29145-1 (Сравнительный анализ российской и западной телерекламы), страница 13

Если говорить о рекламе на российском ТВ, нельзя не упомянуть о рекламе МакДональдс. Появляется она на телеэкране нечасто, но это и не нужно: ресторан итак прекрасно знают и отбоя в посетителях нет. Хотя ингода, всё же, нужно о себе напоминать, что и делается.

В своей рекламе фирма пошла по западному пути, совершенно не учтя российский менталитет. В США фирма избавилась от серьёзных конкурентов не потому, что говорила, насколько питательна её пища (надо признать, это никогда не работало), а благодаря своим рекламным обращениям к детям. Их фирма привлекала диснеевским утёнком Дональдом (но на наших зрителей это вряд ли подействует), а также специальными детскими обедами. Рядом с ресторанами фирма организовывала детские площадки, где родители могли на время оставить своих детей. В Америке это привело к хорошим результатам, так как дети имеют непосредственную возможность воздействовать на своих родителей.

Примерно то же самое делается и у нас. Вместо Дональда при входе в каждый ресторан стоит некий клоун, возможно и привлекающий детей, но уж явно раздражающий взрослых. Специальные детские обеды в красочных коробках – это тоже для Запада. Русскому человеку гораздо сподручнее купить ребёнку те продукты, которые он хочет, чем брать фиксированный комплект из детского набора. К тому же стоит этот набор столько, что за эти деньги можно купить ребёнку что-нибудь более интересное.

Как поведёт себя МакДональдс дальше, понимая, что его затея с привлечением детей в России провалилась? В своё время в Японии фирма решила предложить жителям национальную японскую кухню, но не нашла взаимопонимания с их стороны. Поэтому на появление в меню новых блюд по русским рецептам можно не рассчитывать. Фирма привлекает покупателей именно своими стандартными сэндвичами. Это направление и надо развивать, рекламируясь по необходимости.

Реклама на нашем ТВ – это не только рекламные ролики. Почти у каждой программы есть свой спонсор, реклама которого постоянно звучит в эфире из уст ведущего, действуя на нервы бедных зрителей. Некоторые фирмы идут ещё дальше: дают репортажы о себе в престижных программах новостей, платят ведущим большие деньги за упоминание их фирм в новостях.

Зная, что наше общество в большинстве своём исповедует коллективисткую культуру с высоким значением семьи и семейных отношений (в США всё наоброт: американцы - люди независимые, индивидуалисты), наши рекламные агентства любят в напирать именно на семью в своих работах. Лекарственные препараты рекламируют обычно именно так («Эффералган», «Доктор Мом»): показывают семью, в которой кто-то под действием чудесного препарата быстренько выздоравливает. Всевозможные «тёти Аси» и «Рамы» - эксплуатация той же идеи.

Кстати, насчет маргарина «Рама». Сначала нам его выдавали чуть ли не за Вологодское масло, расхваливая отсутствующие великолепые вкусовые качества. Затем показывают бабулек, которые клянутся, что лучше хлеба с маргарином «ничего в жизни не ели». Разумеется, такая реклама очень действенна. При этом совершенно забывают тот факт, что различные маргарины, а особенно «Рама», вызвают атеросклероз и на Западе запрещены. Но об этом никто старается не упоминать.

Проблема наших товаров и компаний – неразвитая символика. В принципе, это болезнь всей России, когда не могут придумать приличный логотип для фирмы и товара. Между тем, на Западе символика очень развита. В логотипе фирмы заключается в сжатой форме её основная идея, удачный логотип значительно усиливает позицию компании. Кто может вспомнить хоть один логотип российской фирмы? Кстати, если упаковка продаваемого товара яркая и удачная, то в конце рекламного ролика надо не забыть показать помимо логотипа фирмы ещё и сам товар крупным планом.

Если не всё в порядке с логотипом, то надо постараться и придумать хотя бы хороший лозунг, который будут произносить в конце рекламного ролика. Тут таится вторая проблема наших рекламодателей. Проблема эта в том самом великом и могучем - русском языке. Не всякая фраза звучит на нём удачно. Название товара на русский не всегда и переведёшь (скажем, шампунь «Голова и плечи» (Head & Shoulders) или «Мой и иди» (Wash & Go) звучат как-то ущербно). Но если в случае с названием его обычно оставляют на английском, то со слоганами вообще беда. PepsiCo долго не знала, как перевести своё “Generation Next”. По-английски это звучит, а вот русский аналог «Следующее поколение» – что-то непонятное. Что за поколение? Откуда? Поэтому в ПепсиКо выбрали фразу «Новое поколение выбирает Пепси», что несколько громоздко. В результате теперь мы имеем вполне приличную англо-русскую помесь «Поколение Next», что, всё же, прилично. А вот компания Sony долго мучаться не стала – так и оставила слоган “It’s a Sony.”

На наш патриотизм и этноцентризм ставок в рекламе давно никто не делает, а передачи, касающиеся русской истории (например, «Колесо истории» с Якубовичем) имеют низкие рейтинги. В то же время в большинстве других стран гордятся своим прошлым, историей своего народа. Американцы вообще абсолютно уверены с своём превосходстве над остальными народами, поэтому многая реклама использует основные символы США (Статую Свободы, Голливуд и т.д.). То же самое нужно делать и нашим рекламным агентствам, работающим над роликами американских товаров и фирм. В нашей стране развит культурный релятивизм. Безусловно, американскую культуру мы ценим намного больше, чем свою. Поэтому если товар сделан в США, в рекламе надо это всячески подчёркивать.

Наиболее котирующиеся среди иностранцев места, символы и объекты в США

(на 1989 год, по результатам опроса 257 респондентов)

Источник: America: Outsiders Looking In (Comparative impression of America from visitors across the world). – N.-Y.: Ogilvy & Mather, 1989. – p. 28.

Для России из всего вышеперечисленного, по-моему, «сработали» бы Белый дом, американский флаг, небоскрёбы и Статуя Свободы. Эти символы США известны всем чуть ли не с пелёнок, и реклама их использующая била бы точно в цель.

Согласно исследованиям, образ Америки у большинства людей строится из трёх компанентов: свободы, возможности достичь успеха и благосостояния и шансов продлить свою молодость, быть более динамичным и жизнеспособным [3, 51 c.]. В связи с этим в рекламе надо создавать такие имиджи американским товарам, чтобы они соответствовали этим трём компанентам. В частности, на нашей любви ко всему американскому в своё время здорово сыграла фирма Jordache, рекламировавшая свои джинсы по ТВ с лозунгом «Джинсы Jordache – в них выросла вся Америка!».

Всё это касалось, конечно, молодёжи. К старшему поколению надо подходить с позиций этноцентризма, нашей культуры. Другое дело, что старшее поколение в большинстве своём безденежно, денег много на нём не заработаешь, а поэтому абсолютное большинство рекламы рассчитывается на молодых.

Интересную рекламную кампанию проводит Фонд воссоздания храма Христа-Спасителя. Он предпочитает давить на зрителя, запугивать его: мол, храм взорвали, ответственность на всех нас. Не поможем восстановить – Бог нам этого не простит. Подобное давление на зрителя возможно не в каждой стране (американцы – люди гордые. После такой рекламы ни она какие взносы можно не рассчитывать. Кроме того, тут всё зависит от аудитории. В данном случае это люди набожные, богобоязненные. Они к рекламе прислушаются и перечислят деньги. Другие, например молодёжь, на это дело наплюют, но от них денег итак ждать не приходилось.

Другой интересный пример благотворительной рекламы – ролик Greenpeace, где шоумен Фоменко пытается заинтересовать публику в поддержке экологической организации. Ясно, что целевая аудитория в данном случае – молодёжь, что показывает выбор диктора. Но сам по себе Фоменко, рассказывающий о загрязнении рек и ужасах экологической катастрофы, выглядит нелепо. Все привыкли видеть его в развлекательных программах, а тут…

Стоит отметить ещё один хитрый приём, который освоили наши рекламные агенты – использование раздражающих личностей в телевизионных роликах. Так делается в том же Cometе: специально вводят в сюжет противного персонажа, вызывающего отрицательные эмоции. В данном случае это наглая престарелая женщина с неприятным голосом. Кроме того, все её действия направлены на то, чтобы вызвать наприязнь у зрителей. Ролик носит яркую эмоциональную окраску, и поэтому очень хорошо запоминается. То же самое в рекламе отбеливателя Ace. Она никому не нравится, но все её прекрасно помнят. Реклама запоминается отлично, но станут ли покупать этот товар? Не уверен.

С экрана нам любят вешать лапшу на уши. Рассказывают сказки про шоколад Alpen Gold, который якобы несколько веков назад открыли в Альпах. Откуда в Европе кофейные зёрна для этого? Только искателям золота, замерзающих на вершинах гор, и открывать новые сорта шоколада… А ведь люди верят…

Где размещать рекламу? В прайм-тайм или в определённых передачах? Это зависит от товара. Если рекламируемый товар для всех и каждого, то лучше его пустит в прайм-тайм – время, когда телевизор смотрит наибольшее количество людей. Если ваша цель – определённая аудитория, то рекламу нужно пускать в передачах, которые она смотрит. При этом, вопреки устоявшемуся мнению, рекламу лучше усваивают умные, образованные люди.

Сколько стоит реклама на российском телевидении? Это зависит от выбора канала. Так, на ОРТ размещение рекламы самое дорогое, на ТВ-Центре – довольно дешёвое. Рассмотрим цены на ОРТ, для примера выбрав только один день недели – понедельник. Чтобы разместить рекламный ролик, обычно обращаются в рекламное агентство, которое предоставляет некоторые скидки своим клиентам по сравнению с ценами телекомпаний. В данном случае приведены цены со скидкой рекламного агентства NFQ.

Стоимость размещения 1 минуты рекламы на канале ОРТ, в понедельник

(в долларах США, без НДС (+20%), в ценах агентства NFQ)

Источник: Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень. – Апрель 1998