29145-1 (Сравнительный анализ российской и западной телерекламы), страница 12

Товары, рекламируемые на российском телевидении

Источник: собственные измерения автора, проведённые в начале мая на 5 лидирующих российских телеканалах: ОРТ, РТР, ТВ-Центр, НТВ, ТВ6 Москва.

Замечу, эти данные дают лишь примерное представление о том, какая реклама сегодня преобладает на российском ТВ. Ввиду относительно небольшого количества просмотренных роликов, таблица даёт лишь приблизительные сведения.

Кроме того, нужно учитывать месяц, когда проводились исследвания (май). Ведь реклама в известной степени подвержена сезонным колебаниям. Так, на в апреле нахлынула волна рекламы Кока Колы, Пепси и т.д.: зимой эти напитки никто не пьёт, а перед наступлением лета надо напомнить потребителям, какой напиток они пили прошлым летом, да и сформировать вкус потребителя на предстоящий сезон. Вот и вступили в очередную гонку две крупнейшие американские корпорации: Coca Cola Company и PepsiCo. Кто продаст больше литров подкрашенного суррогата? Комичность ситуации в том, что ПепсиКо и Кока Кола Компани торгуют практически эдентичным товаром: Pepsi – Coca Cola Coke, 7up – Sprite, Mirinda – Fanta. Компании делят один и тот же рынок и вынужденны ежегодно выкидывать миллионы долларов на рекламу. Конкуренция между ними давно перешла все границы: сотрудники конкурирующих компаний не имеют права даже общаться друг с другом. В специальных холодильных камерах PepsiCo и Coca Cola Company, которые сейчас можно видеть в любом магазине, по договору с покупателем запрещается хранить продукцию какой-либо другой фирмы, кроме той, что этот холодильник произвела (впрочем, у нас все правила привыкли нарушать. Так и тут).

Безусловно, ожесточённость выражается и в сфере рекламы, которую каждый делает на гране своих возможностей. Не случайно в хит-парадах лидируют рекламные ролики на эту тему:

Лучшие рекламные ролики

(по результатам опроса читателей газеты “МК)

Источник: Московский комсомолец, 7 мая 1998 г., с.8

Можно ли говорить о репрезентативности этого опроса, адекватности его результатов? В какой-то мере. Я, например, спрашивал у пяти своих знакомых – им новая реклама Кока Колы не очень-то и нравится. Так что тут всё зависит от характера человека, субкультуре, к которой он принадлежит: одни люди подобную рекламу понимают, другие – нет. Та часть молодёжи, которая любит ролик “Пей легенду!”, посещает всевозможные дискотеки и вечеринки и исповедует соответствующую субкультуру, является наиболее активной в вопросе участия во всевозможных мероприятиях. Именно она и не ленится отправлять по почте заполненные анкеты для участия в опросе “МК”. Таким образом, репрезентативность тут под большим вопросом, и если опрашивать всех молодых людей “поголовно”, то результаты могут выйти несколько иными.

Но на данный момент нам не так важно, какая реклама на первом месте, а какая на втором. Американский ролик Пепси с уткой и парашютистом выглядит по меньшей мере не хуже.

Интересно, что Coca Cola никак не может найти свой постоянный стиль на российском рынке, удачную концепцию телерекламы. PepsiCo давно и чётко выявила своих основных покупателей: тинейджеры. Для них постоянно идёт великолепная американская реклама с привлечением кумиров (Spice Girls) или просто интересным и орининальным сюжетом.

Но у Coca Cola возникли проблемы: сначала они давали красивую рождественскую рекламу с Санта Клаусом. Старшему поколению и детям она нравилась: изящно, приятно. Но тинейджеров сказки про Санта Клауса не привлекали. Тогда фирма изготовила рекламу для них, где молодые люди пили колу на тропическом пляже («Всегда Кока Кола!»). Заметного эффекта это не принесло. И вот очередная рекламная идея («Пей легенду!»): по мотивам русских-народных сказок, но с бесцеремонным искажением сюжета. Молодёжи она понравилась. И не беда, что настолько же негативно её восприняло старшее поколение, переживающее за русскую культуру: старики не являются основными покупателями американского напитка.

Другие напитки фирм – Sprite, Fanta, Mirinda и 7up – тоже не остаются в стороне. И тут, по-моему, впереди Coca Cola Company: Рекламные кампании Sprite и Fanta были очень удачными: с юмором и оригинальным подходом.

ПепсиКо, в свою очередь пыталось не отставать. Рекламная кампания «СевенАп» явно не выдалась и по стилю походила на «Пей легенду!», однако «Миринда» держалась на высоте. Надо сказать, что все ролики ПепсиКо, проходившие на нашем телевидении – западные. Случае с «Мириндой» не исключение. Там снимается очень популярное в США трио Blue Man Group - три очень талантливых молодых человека в синих масках (в «Миринде» синий цвет заменён на оранжевый, под цвет напитка), исполняющие всевозможные трюки в западных шоу.

Реклама «Миринды» сделана очень качественно: интересный сюжет плюс ритмичная, оригинальная музыка – это лучшее, что можно сделать, когда потенциальные покупатели – тинейджеры. Вообще, музыка – неотъемлемая часть почти любой рекламы. Если на Западе она используется в 99% роликов, при том половина из роликов вообще не содержит человеческой речи и стоится по принципу «красивый фильм под музыку, а в конце – логотип фирмы или название товара», то почти каждый российский ролик (взять ту же «тётю Асю») напичкан всевозможными репликами с постоянным упоминанием названия товара или слогана. Так вот, в отечественной рекламе с музыкой не всё в порядке. В стране полно компьютерных музыкантов, пишущих на высочайшем уровне, а на качестве рекламы это никак не сказывается. Даже для ролика Maggi (“А теперь наш последний хит»), полностью построенного на музыке, не могли подыскать что-то поприличнее. Впрочем, возможно, это европейский ролик (уж не американский точно!), но что хорошо для одной страны, то не подходит для другой. И нашим рекламным агентам хорошо бы это наконец понять. В результате мы имеем неудачную рекламу Maggi, которая вообще неизвестно кому должна была понравиться.

Но вернёмся к ПепсиКо и Кока Кола Компани. Можно сделать вывод, что эти фирмы проводят на нашем рынке рекламную компанию с равным успехом. Они являются, по сути, мировыми монополистами в данной области, а «третья сила» - остальные напитки (Schweppes, Dr. Pepper и др.) – пытаются с ними соперничать с сомнительным успехом. Впрочем, на днях стартовала рекламная компания новой колы – Virgin Cola. Это совершенно новый напиток, выпускать который будет крупная английская фирма Virgin, владелец сети супермаркетов и занимающийся, в частности, выпуском компьютерных игр (всемирно известное подразделение Virgin Interactive Entertainment). Дела в последнее время у Virgin идут не ахти, однако ей хватило сил и средств на осуществление мощной и оригинальной рекламной акции, которая попала в новости всего мира (в частности, в «Сегодня» на НТВ). Так вот, Virgin выпустила на улицы Лондона настоящий танк, разрисованной символикой Virgin Cola, который в конце своего путешествия публично проехался по ящикам Кока Колы и Пепси. Хорошая реклама?

Очень хорошо использовать в рекламе юмор. От этого эффективность ролика намного увеличивается. Хорошую шутку будут вспоминать и после того, как рекламная кампания закончилась. Вот, например, M&M’s («Зачем мы смотрим эти ужасы?»), попавшая в число лучших по приведённому опросу читателей. Или прошедшая год назад реклама препарата от комаров «Фумитокс», значительно увеличившая продажи.

Первое место по количеству роликов на нашем ТВ занимает реклама продуктов питания. И это закономерно – страна у нас нищая, деньги население в основном тратит на еду. На втором месте – жвачка… Тут противостояние идёт между двумя аналогичными жвачками – Dirol и Orbit. Уступить в количестве рекламы – значит проиграть войну.

На третьем месте – различные лекарственные препараты. Абсолютно не понимаю, зачем тратить миллионы долларов на их рекламу по ТВ, когда намного эффективнее было бы расклеить плакаты по больницам, аптекам и поликлиникам, а также агитировать покупателей непосредственно там.

Дальше по количеству роликов идёт пресса. Реклаамировать печатные издания («Итоги», «Сегодня», «Огонёк», «Семь дней», «Лиза» и т.д.) оказалось делом эффективным: «Семь дней» и «Огонёк», например, только благодаря телерекламе и выбились на лидирующие позиции в своей области. Первая телереклама «Лизы» была очень удачной благодаря неординарному голосу озвучивающего ее диктора, а последняя («Здесь есть всё!») поражает разве что своей глупостью. Это ещё раз доказывает, что нельзя кардинально менять свой стиль рекламы (как было с Кока Колой), тем более удачный. То же самое случилось и с рекламой шоколадного батончика Picnic. Поначалу Cadbury делала ставку на западный рекламный ролик, где под музыку плясал всерблюд Кельвин. Людям это несильно, но всё же нравилось. Но компания то ли сочла это неэффективным, то ли захотела чего-то новенького. Была снята серия чрезвычайно тупых роликов с участием комик-группы «Маски». Принцип использования референтных личностей, однако, не сработал: глупую рекламу, кто бы в ней не участвовал, народ не любит. И вот сейчас старый ролик с верблюдом снова на экране. «Ура! Верблюжонок Кельвин вернулся!» – комментирует диктор. Надо понимать, что эта фраза должна выражать всеобщую радость телезрителей. Ага.

Другое замечание - рекламу одной фирмы лучше делать в одном стиле, чтобы все ролики имели что-то общее. Тогда каждый из них будет автоматически напоминать зрителю и о других товарах той же фирмы. К сожалению, это на нашем рынке, фактически, не применяется, взять хотя бы рекламу Nestle. Каждый продукт фирмы: Nesquick, Nescafe или просто шоколад – всё это рекламируется в совершенно разном стиле.

Особое место в телеэфире занимает реклама памперсов, прокладок, шампуней от перхоти, стиральных порошков, отбеливателей, а также зубной пасты. Эта реклама так уже налоела телезрителям, что они её жутко ненавидят. Смотря наше телевидение, можно сделать вывод, что у всех поголовно кариес, перхоть и т.д. Фразы «Опять перхоть», «Действительно всё отстиралось» или «Без разрывов… И без кипечения!» действуют на зрителя, как красная тряпка на быка.

Но хуже всех выглядит глупая реклама, с тупыми и раздражающими репликами, например фраза «Я не мог сыграть… Всё время думал, что у меня пахнет изо рта.» в рекламе Blend-a-med.