29145-1 (Сравнительный анализ российской и западной телерекламы), страница 11

Товары, которые рекламируются на западном телевидении

Источник: собственные измерения автора

Н адо поподробнее рассказать, что это за ролики. На MTV, например, часто крутят рекламу музыкальных сборников и новых кинофильмов (Deep Impact, The Man in the Iron Mask, Mercury Rising). Рекламу музыкальных сборников (в каждом – 4 CD с шестью десятками песен) постоянно даёт Insight (компания империи Polygram; последнюю недавно хотели купить за 10 млрд. долларов). В этих сборниках – популярные хиты конца 70-х – начала 90-х, объединённые общей темой (Modern Love, Fantastic Day и др.) Свежие сборники выходят регулярно и продаются только по почте (собственно, 60-секундная реклама демонстрирует самые удачные песни, а затем секунд 10 The Man in the Iron Mask

показывает контактные телефоны для трёх десятков стран мира). Эффективность такой рекламы очень высока: те, кто интересуется музыкой, услышав любимые песни, без промедлений звонят в Polygram и через несколько дней получают сборник.

На западном ТВ можно часто видеть рекламу автомобилей (Alfa Romeo, Mercedes, Huindai) и даже мотоциклов (Suzuki). На российском рынке этим серьёзно пытается заниматься разве что Ford: не выгодно?

Хочу отметить, что рекламу стиральных порошков, шампуней, презервативов и отбеливателей я видел всего по одному разу. Прокладки и памперсы вообще не попадались. Из этого можно сделать вывод, что надоедать зрителям подобной рекламой на Западе не выгодно: достаточно пару раз красиво и внятно показать зрителю все возможности товара и больше не портить его имидж постоянными повторениями.

Что можно сказать про качество западной рекламы? По сравнению с нашей – это небо и земля. Ролики сделаны намного богаче, компьютерная графика действительно профессионально, актёры привлекаются значительно более известные. Кстати, про использование в рекламе референтрных личностей. Используется данные приём на западе не очень часто, примерно как и у нас. Но если и используется, то с максимальным эффектом: если у нас к рекламе привлекают таких персонажей, как Маликов (Head & Shoulders), дуэт «Академия» («Хопёр», «Домино»), Пресняков (Herschi), то на Западе всё на порядок круче (команда “Интер” в ролике Nike). Эффект, конечно, совершенно другой. Проблема наших рекламодателей в том, что настоящие знаменитости в их рекламе сниматься отказываются, а денег хватает только на разных посредственностей, которые сами по себе вызывают у некоторых негативные эмоции, перенося их, таким образом, и на товар. Единственным, пожалуй, исключением в данной серии была реклама напитка Bravo, в которой снимались ведущие программы «Городок». Ролик получился на редеость тупым, несвязным и коротким, что не помешало ему взабраться на первое место в хит-парадах рекламы. В чём причина успеха? Конечно же, в правильно выбранных актёрах. Ведущие передачи «Городок», как одной из самых популярных юмористических программ на российском ТВ, обращали на себя всё внимание телезрителей, в результате чего последние просто не замечали недостатков ролика. Рекламу Bravo можно привести как единственный удачный пример использования референтных личностей в рекламе. Всевозможные Татьяны Лазаревы в рекламе Maggi и Юлии Меньшовы со стиральным порошком – всё это не то.

Как сказывается участие в рекламном ролике на престиже самих актёров. В большинстве случаев он снижается, т.к. некоторые зрители приклеивают к ним ярлык «продажных» и т.д. Хотя, с другой стороны, зачем отказываться? Лишний десяток-другой тысяч долларов никому не помешают.

В случае особенно удачной рекламы, однако, участие знаменитости в снятии ролика может пойти её лишь на пользу. Ну и, естественно, такое участие очень выгодно для угасающих «звёзд» (Маликов, Пресняков), так как появление на ТВ напоминает о них людям.

Опять же, повторюсь, на Западе с этим дела обстоят намного лучше. В рекламных роликах снимаются такие знаменитости, как Арнольд Шварценеггер и Spice Girls. В принципе, у них класс рекламы и должен быть выше – рекламные агенты имеют солидный опыт.

Кардинальное отличие между российской и западной телерекламой – они движутся интенсивным путём, мы – экстенсивным. То есть у нас заставить людей покупать товар пытаются с помощью бесконечного повторения одного и того же ролика, у них – всё наоборот. На Западе стоимость размещения рекламы намного выше, поэтому ролики делаются на совесть. Выкидывать деньги на ветер из-за несработавшей рекламы американцы не любят.

Ошибок практически не бывает, всё делается профессионалами и на высочайшем уровне. Сама концепция рекламы продумывается капитально. Если требуется показать красоты природы, то это не ближайший сквер (как у нас), а действительно живописные, сочные пейзажи. Компьютерная графика, особенно в рекламе таких богатых фирм, как Reebok, просто завораживает. Музыка подобрана так, чтобы создавать фон, но не мешать, не отвлекать внимание.

И у нас, и у них идёт точное соответствие стиля рекламы вкусам потенциальных покупателей: реклама для молодёжи (Mirinda, Fanta, Jordosh) всегда раскрепощена, насыщена и динамична. Бизнесменам предлагается посмотреть на чёткий дизайн рамок и надписей, красивые и хорошо читаемые шрифты, никаких излишеств, отвлекающих внимание.

В западной рекламе существует один неприятный момент: иногда, дабы привлечь зрителя, рекламодатели переступают запретную черту: на экране появляются старые знакомые sex & violence, чрезмерная распущенность. Diesel, например, решил привлечь внимание постельной сценой в начале ролика. Справедливости ради надо отметить, что ему это удалось, ролик получился запоминающимся и вполне приемлемым (вся остальная его часть более прилична). Или вот ещё распущенная реклама Rocky Jeans. Мотоциклист в шлеме входит в подвал, где на тренажерах занимается десяток качков. Он спокойно проходит вглубь помещения и, будучи окружённым со всех сторон, спокойно произносит: “I knew you guys have really small dicks.” Хорошая реклама? Бесспорно одно: внимание она на себя обращает, а запоминается так, как и ста «тётям Асям» не снилось. Жаль только, что постепенно американская распущенность и бестактность входит и в нашу культуру, телерекламу. Если бы не чрезмерный релятивизм, присущий русским…

Какая она, западная реклама? Крупная нефтяная корпорация Chevron («Шеврон») 30 секунд показывает нам почтовые марки разных стран, в конце говоря “To know who we are just look where we’ve been” («Чтобы узнать, кто мы такие, посмотрите, где мы были»). Страховая компания AXA находит самым эффектным показывать котировки акций тех корпораций, в которые у неё вложены деньги. Абсолютное большинство котировок значительно вырастает каждый день, но есть и падения. Показывают всё без утайки. Вранья в рекламе серьёзные американцы не терпят.

Между нашей и американской рекламой есть и другая большая разница. У нас очень любят повторять в ролике название фирмы (особенно в рекламе косметики и моющих средств). Скажут за 30 секунд 10 раз «Wash&Go!» – и рады. На западе зачастую замечаешь обратное. В вышеназванной рекламе Diesel само название вообще ни разу не произносится, да и написано всего один раз: в конце автомобиль с главным героем останавливается у большого рекламного щита «DIESEL. For Successful Living» («Дизель. Для счастливой жизни»). Какой подход назвать более удачным? В наших условиях – российский. Потому, что постоянное повторение даёт лучшую запоминаемость названия или фразы. За границей – наоборот. Реклама призвана создать хороший имидж фирме, запомниться красками и образами, сюжетом, но никак не надоедливым повторением одной фразы. Вероятно, в связи с этим говорят, что западная реклама у нас не работает. Имидж фирмы формировать у нас не столь выгодно, сколько просто сделать так, чтобы у в сознании отложилось название товара или же слоган.

Ещё можно сказать, что западная реклама более «интеллектуальная». Детско-наивное «Не спеши! Попробуй мыло, защищающее от бактерий!» там просто засмеют. У нас над подобными опусами тоже смеются, но, на фоне всеобщего безразличия к рекламе (вызванного, опять же, её низким качеством и противными репликами), не сильно.

Теперь плавно перейдём к российской телерекламе.

Сразу отмечу, что на российском ТВ помимо отечественной рекламы широко распростарнена ещё и западная, а отличить одну от другой часто бывает невозможно. Наши рекламные агентства многое переняли у западных, хотя и привнесли нечто новое, своё, российское. Сложно сказать, хорошо это или плохо. Каждая реклама в чём-то оригинальна, неповторима. Одна хуже, другая лучше – поэтому не стану обобщать, а приведу следующую таблицу: