29145-1 (Сравнительный анализ российской и западной телерекламы), страница 14

Это примерное расписание, так как каждую неделю происходят изменения в расписании передач, но ценовая политика канала всё-таки ясна.

Как видно, рекламироваться на телевидении не просто дорого, а очень дорого. Поэтому рекламный ролик должен быть выполнен просто идеально и действовать наверняка. Впрочем, на ТВ-Центре цены в 5-6 раз ниже, чем на ОРТ, а эффективность рекламы может быть не меньше.

На ОРТ очень высокие цены потому, что его аудитория очень велика. Но что это даёт? В регионах телерекламу демонстративно не смотрят, как често и само центральное телевидение. А если и смотрят, то народные массы в регионах настолько нищие, что просто не могут себе позволить большинство рекламируемых товаров. Да и не всегда их можно там купить. Поэтому, по моему мнению, рекламироваться на ОРТ себе может позволить только тот, кому не жалко зря выброшенных денег. Не будем говорить про неконкурентноспособные передачи этого телеканала.

Самая дорогая реклама – в воскресенье вечером. В это время у телеэкранов собирается наибольшее количество зрителей и идут самые рейтинговые программы и фильмы. На НТВ воскресный вечер занят популярной аналитической программой “Итоги”, в перерывах между частями которой идут самые дорогие и рейтинговые фильмы, например “Специалист” с С.Сталлоне. Можно только предполагать, сколько миллионов зрителей собирают такие голливудские блокбастеры, но реклама в это время, безусловно, самая эффективная.

Напоследок хотелось бы предложить несколько идей, которые могли бы лечь в основу удачной телерекламы. Итак, если бы я делал рекламные ролики, то поступал бы следующим образом:

Что касается качества нашей рекламы, то она, безусловно, беднее западой. Ведущими российскими рекламными агентствами являются Premier SV и Video International, которым до западного уровня ещё далеко. Premier SV я вообще не переношу: они специализируются на массовках, в их рекламе обычно полно людей, но недостаток в интересных идеях. Единственная удачная реклама Premier SV – реклама журнала
«ТВ-Парк», где пародировались известные западные ролики.

Западная реклама, конечно, богаче. Съемки лучше, компьютерная графика на уровень выше, актёры красивее, а музыка мелодичнее. Проблема Запада в том, что планка для телевизионных роликов поднята слишком высоко, и чтобы как-то выделиться из плеяды качественных телеобращений, нужно затратить массу денег и усилий.

Нельзя сказать, что западная телереклама – это нечто однородное, однотипное. То же самое относится и к нам. Ролики бывают разные – удачные и неудачные, динамичные и вялые, вежливые и грубые.

Европейская реклама, например, зачастую “культурней” американской. Больше спокойствия, больше красоты. Американские ролики бывают довольно распущены, агрессивны. Но, опять же, не всегда.

Наша телереклама зачастую проявляет себя как более необразованная, некультурная, бытовая. Всевозможные Cometы, где люди отчищают старыми мочалками грязные кухонные раковины – разве в Америке такое возможно? Разве там найдёшь людей, которые не знают, что делать, так как у них не хватает денег на покупку стирального порошка («Миф универсал»)? Конечно, на Западе реклама более деловая, нацеленная скорее на бизнесменов, чем на нищих домохозяек (телереклама там стоит такие деньги, что рекламировать круглый день стиральные порошки просто не выгодно). Больше рекламы компаний, больше роликов для деловых людей.

И, наконец, надо сказать, что сейчас на российском рынке идёт спад рекламной активности. Всё меньше плакатов в вагонах метро, всё меньше роликов на телевидении. Между тем, абсолютное большинство рекламируемых товаров – западного производства. И, похоже, в этом плане в ближайшее время ничего не изменится. Российская промышленность так и продолжит приносить убытки, а всё население – пользоваться западными товарами. И вряд ли мы тут может что-нибудь изменить. Такова жизнь. C’est la vie.

Попробую подвести итог касаемо нашей и западной рекламы. У нас бытует мнение, что западная реклама в России не работает. Причина этому – совершенно другая культура. Что смешно и интересно американцам, то нелепо для нас. И наоборот.

Это положение, что западная реклама у нас не работает, верно лишь отчасти. Работает, но не вся. Конечно, показ стандартной рекламы Nesquiсk с рисованым кроликом себя не окупает. За эти деньги можно купить приличную иномарку, а зрители в лучшем случае обратят на ролик внимание. В магазин за покупкой никто не побежит. Особенно при глупой политике наших рекламных агентств: реклама размещаятся где попало. Скажем, та же самая реклама Nesquick перед «Спокойной ночи, малыши!» будет иметь куда больший эффект, нежели в программе для бизнесменов. Поэтому, на мой взгляд, однозначно утверждать, что западная реклама не для России – неверно. Всё зависит от самого ролика, того, где и когда его покажут, целей, которых надо достичь. Скажем, американская реклама идеально подходит для формирования положительного имиджа товара или фирмы. Однако она спокойна и не раздражает, в результате чего плохо откладывается в сознании. Наша реклама – более яркая. Она вызывает эмоции – о\т негативных до позитивных, и поэтому хорошо откладывается в сознании. Безусловно, яркий отрицательный образ какой-нибудь тёти Аси запоминается лучше, чем роскошная и ненавязчивая реклама Nescafe.

И, наконец, не надо рассматривать западную рекламу как нечто однотипное. Она многогранна и разнолика. В чём-то аморальный с российской точки зрения ролик Diesel или Rocky Jeans вызовет намного больше обсуждений и споров, нежели все тёти Аси и Cometы вместе взятые. Не надо только перегибать палку и идти на любые аморальные шаги ради получения известности. Известным вполне можно стать и с помощью обыкновенной, спокойной рекламы. Российского или западного образца. Надо только уметь. А наши рекламные агентства ещё недостаточно опытны. Время, говорят, лечит?

1. Делл Денисон, Л. Тоби. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу / Пер. с польск. Н.В. Бибиной. – Мн.: ИООО «Современное слово», 1997.

2. Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень – Апрель 1998.

3. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1994.

4. Задорожная К.Е. Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы: Автореф. дис… канд. филол. наук / МГУ фак. журналистики. – М., 1995.

5. Тулупенко Ю.Г. Монополистический контроль над рынком общенациональной телерекламы в США. – Л., 1981.

6. Петрусенко В. Телевидение США: сборник статей. – М.: Искусство, 1976

7. Engelman R. Public Radio & Television in America.

8. Колесник С.Г. Становление и развитие телевидения в США (20-е гг. – конец 50-х гг.) Автореф. дис… канд. ист. наук. - М., 1977.

9. Levinson R., Link W. Stay Tuned: An Inside Look at the Making of Prime-Time Television. – N.-Y.: St. Martin Press, 1981.

10. Geis Michael L. The Language of Television Advertising. - N.-Y.: Acad. Press, 1982.

11. Television: An Intern. History / Ed. by Smith A. – Oxford Univ. Press, 1995

12. Московский комсомолец, 12 февраля 1998, с. 8

13. Московский комсомолец, 5 февраля 1998, с. 8

14. Московский комсомолец, 19 марта 1998, с. 8

15. Московский комсомолец, 12 марта 1998, с. 8

16. Московский комсомолец, 14 мая 1998, с. 8

17. Московский комсомолец, 23 апреля 1998, с. 8

18. Московский комсомолец, 7 мая 1998, с. 8

19. Российская Федерация, #13, 1997, с. 60-61

20. Мир новостей, 4 апреля 1998

1 «Новости из провинции: короли-то голые». - Московский комсомолец, 26 марта 1998, 8 с.