29145-1 (Сравнительный анализ российской и западной телерекламы), страница 9

Как известно, реклама - двигатель торговли. Но не всегда. Можно умудриться создать такую репутацию товару, что от него отвернутся и уже имеющиеся покупатели.

Зачем же нужна реклама? Действительно, в ряде случаев фирмы налаживали прекрасную торговлю безо всяких попыток рекламироваться (так было, в частности, с чипсами Estrella). Но для этого товар должен быть отменного качества (чтобы обойти усиленно рекламирующихся конкурентов). Но, на самом деле, такие случаи – редкость. Зачастую требуется продать продукцию, ни в чём не выигрывающую у других товаров подобного характера, а зачастую и уступающую им. В этом случае вам остаётся один выход – рекламироваться.

Сразу следует оговориться, что реклама – штука дорогая. Зачастую затраты на неё даже не окупаются, не говоря уж о прибыли. Поэтому прежде чем публиковать рекламное обращение, стоит ещё раз задуматься о целесообразности этого.

В общем-то, в современном обществе реклама для фирмы – это единственный способ удержаться на плаву. Люди значительно охотнее покупают товары, о которых они уже слышали, нежели их неизвестные (и зачастую лучшие) аналоги. Стоит несколько раз на всю страну заявить, что, по мнению стомотологов, лучшей защиты от кариеса, нежели Blend-a-med, не существует – и вот результат: большинство чистит зубы только этой пастой. Несмотря на робкие голоса самих стомотологов, заявляющих, что все зубные пасты чистят примерно одинаково.

За несколько лет, что наша страна живёт при капитализме, доверие к рекламе сильно поуменьшилось: если раньше, понасмотревшись на Лёню Голубкова, народ шёл покупать акции МММ, то сегодня к любому рекламному объявлению люди относятся настороженно. Это и справедливо: размещение такого объявления стоит столько, что к увещиваниям его авторов относительно небольшой цены продукции можно относиться лишь с улыбкой.

В современных условиях, при развитой конкуренции, мало просто выпустить на рынок хороший и дешёвый товар, нужно создать еще и хорошую репутацию фирме-производителю. Иначе потенциальные покупатели продолжат брать более дорогой и менее качественный товар у тех фирм, которым доверяют. И свидетельством этому служит масса примеров, когда фирмы, создавшие хороший товар и вложившие массу денег в его рекламу, тем не менее не могли завоевать потребителей. А спросом продолжали пользоваться товары их широко известных конкурентов. То же самое мы видим сейчас в России, где товары широко разрекламированной Procter & Gamble имеют куда больший спрос, нежели аналогичные товары конкурентов. Вот почему в конце почти любой телерекламы медикаментов, продуктов или косметики мы видим или слышим упоминание о фирме-производителе. С точки зрения потребителя – это простая формальность, жажда славы. Но в хорошей рекламе не бывает ничего лишнего. Постоянное же повторение названия фирмы-производителя оказывает непосредственный эффект на подсознание зрителя: с течением времени компания запоминается, становится привычной и, наконец, известной. Теперь каждый новый её товар – это товар известной и популярной фирмы, который сам по себе моментально становится привлекательным.

Надо сказать, что людей всегда пугает неизвестное. Существует боязнь, что новый, неизвестный товар не оправдает вложенных в него средств, окажется некачественным. Реклама товаров неизвестных фирм не обращает на себя такого внимания, которое уделяется широко-известным производителям.

Надо сказать, что реклама самих фирм, а не их товаров, значительно чаще встречается на западе (General Electric, AXA, Diesel, Chevron), чем у нас (Газпром, Банк Империал, Wimm-Bill-Dann, Инком-Банк). Дело в том, что многие западные компании-гиганты считают нас страной четвёртого сорта, чем-то вроде Зимбабве. И, само собой, рекламироваться здесь в их интересы не входит. А российским производителям лишь бы товар продать, саморекламу могут позволить лишь крупнейшие банки или концерны.

Нас на данный момент интересует, чем отличается реклама на телевидении от рекламы в других СМИ. Д.Денисон и Л.Тоби выделяют следующие достоинства телевидения с точки зрения использования его в рекламных целях [1, 258 c.]:

• Единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку.

• Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

• Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу.

• Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда они никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером).

• Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.

• Записывающие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз в нечении длительного времени.

• Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Всё это можно сформулировать кратко: телевидение предоставляет наилучшие возможности для рекламирующейся фирмы, позволяет передавать эмоции и настроение, очень эффективно создавать имидж какого-то товара (что с помощью рекламы в прессе, например, практически недостижимо). К этому ещё можно добавить, что телевидение вещает для очень больших аудиторий и на очень большие расстояния, является самым популярным СМИ (большинство людей смотрят его ежедневно). Таким образом, рекламироваться на телевидении очень хорошо, нужно только уметь это делать.

Основными недостатками телерекламы Денисон и Тоби считают:

• Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся очень дорого.

• Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

• От большей части производимых на местных студиях роликов остаётся впечатление провинционализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателей слишком мало денег, а у клипмейстеров – совсем убогая фантазия и очень слабая техническая оснащённость. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие.

• Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании (это, безусловно, относится к Западу – прим. авт.).

• Владельцы видеомагнитофонов могут прокручивать кассету, пропуская рекламу.

Таким образом, минусы телерекламы в её высокой стоимости и сложности изготовления. Кроме того, для получения результата внимание телезрителя должно быть сосредоточено на экране телевизора, иначе реклама не усвоится. Но это уже задача самого ролика – привлечь к себе внимание с самого начала (если этого не случается – интерес к нему пропадает).

Н ужно ещё отметить специфику телерекламы: на ТВ имеет смысл рекламировать товары массового потребления. Для продажи промышленного инвентаря или, скажем, коттеджа, лучше воспользоваться прессой. У нас на телевидении запрещена реклама, скажем, сигарет и крепкого спиртного. Вместе с тем имеет смысл рекламировать такие товары, которые неуместны в других СМИ - например, прокладки. Сложно предствить их рекламу на радио или в газете.

Давайте теперь сравним стоимость размещения рекламы на телевидении со стоимостью её размешения в других СМИ, и не только:

Самая дорогая реклама в России (все цены с учётом НДС)

Источник: Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень. – Апрель 1998.

* - указаны цены рекламного агентства NFQ. В ряде случаев, в том числе и телевизионном, это означает, что цена со скидкой, реальная больше.

Как мы видим, любая реклама стоит хороших денег. К помощи телевидения имеет смысл прибегнуть в том случае, если вам нужно показать товар лицом (например, в случае продажи продуктов питания или бытовой техники). В противном случае (например, при рекламе стойматериалов или казино) можно обойтись радио или прессой.

Какова стоимость производства рекламного ролика? Она напрямую зависит от сложности этого самого ролика и уровня рекламной компании, в которую вы обращаетесь. На Западе стоимость изготовления среденького ролика может достигать 250 тыс. долларов, но экономить тут не следует: чем больше в вложите денег в его изготовление, тем больший он будет иметь эффект. Создавать хороший и дорогой ролик имеет смысл тем, кто планирует размещать его длительное время, а также фирмам с хорошей репутацией, которые не хотят её испортить дешёвой рекламой.

На каком телеканале рекламироваться? Безусловно, о товарах и услугах локального характера лучше всего рассказывать на местном телевидении. Например, вы рекламируете магазин в Москве или местный концерт. В таком случае лучше всего обратиться на “ТВ-Центр”, в рейтинговую передачу. Цена рекламы там будет в несколько раз ниже, чем на общеросиийском телевидении, а эффект – не меньше. Товары массового потребления, которые планируется продавать по всей стране, лучше рекламировать на центральном телевидении. Например, ту же зубную пасту.

В какое время и в каких передачах рекламироваться? На нашем телевидении стоимость размещения рекламы в утреннем эфире в 4-5 раз ниже, чем в прайм-тайм (бывает и дешевле). Поэтому рекламироваться, вероятно, выгоднее, всё же, в прайм-тайм, так как в это время у телевизоров собирается намного большее количество зрителей. С другой стороны, в прайм-тайм рекламные блоки зачастую довольно велики, и зрители переключают телевизор на другую программу. Само собой, шансов быть увиденным у ролика, идущего в конце 5-минутной рекламной вставки, немного. Абсолютно другая ситуация в утренних и дневных передачах. Рекламная вставка здесь может состоять из 2-3 роликов, и зритель с большой вероятностью просмотрит всё до конца.

Стоимость рекламы зависит не столько от времени её показа, сколько от передачи, в которой она пойдёт. Так, в ряде случаев размещение рекламы в очень популярных дневных программах дороже, нежели в обычной передаче, но в прайм-тайм.

Любое рекламное обращение следует ориентировать непосредственно на ваших потенциальных покупателей и показывать его в тех передачах, которые они могут смотреть. Так, скажем, если мы рекламируем ОНЭКСИМ-Банк, то целесообразно это делать в передачах для бизнесменов. Сковородки Tefal обратят на себя внимание в передачах для домохозяек, а мужские дезодоранты Denim – в спортивных программах. К сожалению, у нас это условие выполняется, мягко говоря, не всегда. Так, в незкопробной передачи на тему кулинарии «Пальчики оближешь» с Татьяной Лазаревой, где половина времени уходит на рекламу их генеральных спонсоров – масла «Долина Сканди» и куриных кубиков «Магги», можно встретить абсолютно любые рекламные ролики: от видеокассет до прессы. В «Назло рекордам» – реклама стиральных машин и зубной пасты, в «Итогах» – жвачки. Денег-то много, почему бы не выкинуть на ветер?

Стоимость нашей телерекламы, безусловно, ниже, чем на западе. В несколько раз. Но ведь и страна-то живёт бедно. В результате рекламироваться по карману, в основном, западным фирмам, которые год за годом вкладывают в развитие нашего телевидения бешеные суммы долларов. Видно от сытой жизни на центральном телевидении царит праздник, приподнятое настроение. Смех и радость во всевозможных шоу. А между тем в стране глубочайший кризис, ведущий к революции… Именно поэтому центральное телевидение так недолюбливают в регионах. Но другого телевидения нам не дано. На данный момент телевизионная сфера всецело контролируется различными финансово-промышленными группами и посторонние тут не нужны. Стоило Таранцеву из «Русского Золота» попытаться организовать свой телеканал – его подставили и публично уничтожили с помощью СМИ. В этом, в общем-то, одно из основных отличий нашего телевидения от западного.

Реклама на телевидении в десятки раз дороже, чем в других СМИ. Поэтому её нужно использовать рационально. Нужно помнить, что единичный ролик, и даже их десяток, не принесут эффекта. Чтобы добиться результата, чтобы люди запомнили вашу рекламу, они должны увидеть её не менее 2 раз. И главная задача состоит в том, чтобы ваш ролик видели. Что нужно для этого?

Вообще, специалисты советают размещать рекламу так, чтобы каждый день её видели 150% телезрителей, то есть чтобы она была трижды на 50% телеэкранов, 5 раз на 30% или, соответсвенно, 15 раз на 10%. Однако нужно тщательно выверять те программы, которые смотрят ваши потенциальные потребители, а зетем размещать рекламу именно в них. Впрочем, главным, все же, остаётся изготовление хорошего рекламного ролика. Так, в наше время богатая западная компания, производящия жвачку Wriggley’s Spearmint, Doublemint & Juicy Fruit, уже больше года проводит совершенно тупую рекламную телекомпанию на российском рынке, которая абсолютно не приносит результата. В то же время американская компьютерная фирма Apple достигла большого эффекта единичным показом своего футуристического ролика. Показан он был в США во время трансляции финального матча по американскому футболу – самого престижного матча года – который смотрело 14 млн. человек. В рекламном ролике молодая женщина кидала молот в большой экран с изобращением PC. Ролик произвёл большой фурор и ещё долго обсуждался, а фирма достигла большего результата, чем если бы усиленно рекламировалась целый месяц “обычными” методами.