83778 (Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду), страница 4

Метод рекламних розцінок - приватний випадок оцінки бренду методом заміщень, оскільки він передбачає оцінку вартості реклами, яку довелося б розмістити для того, щоб досягти теперішнього рівня відомості бренду. Тому переваги та недоліки методу очевидні. Він простий у застосуванні, але дає недостатньо точну оцінку вартості бренду. Причому, скоріш занижену, оскільки реклама - це тільки один із допоміжних інструментів формування успішних торгових марок. Більш того, багато відомих брендів, як відомо, просувалися зовсім без використання реклами. Однак метод чудово підходить для оцінки так званих «брендів - подій» (event brands). Під ними розуміють події, що періодично проходять у світі спорту, індустрії розваг та мистецтва. Оцінка вартості бренду подібного заходу визначається по розміру тих сум, які рекламодавці платять за право показати свій продукт у перервах при трансляції, на трибунах, одязі спортсменів і т.і.

Метод співставлень (вартість бренду визначається даними по аналогічним ринковим угодам купівлі - продажу схожих брендів аналога з урахуванням відхилень, що відображають специфіку об’єкта, що оцінюють) дуже приблизний та спірний метод, яким варто користуватися як додатковим засобом оцінки або коли немає можливості скористатися більш надійним засобом виявлення вартості бренду, особливо при дефіциті надійної інформації про реальні гроші за подібні трансакції.

Недолік методу цінової премії та методу конкурентного домінування полягає у гіпотетичних уявленнях про строки перебування конкретних продуктів на ринку і про динаміку його охоплення. Другим слабким місцем цих методів є вузькі можливості коректної оцінки торгових марок, якщо для них дуже важко підібрати повний аналог (мається на увазі рідкісні та екзотичні товари, а також унікальна продукція, яка відрізняється своєю неповторністью, є основою бренду).

Метод оцінки бренду за вартістю майбутнього прибутку є тривалим і проводиться у декілька етапів. На першому виявляються доходи, що отримані за рахунок безпосередньої роботи самого бренду, оскілки вклад у спільну виручку вносить не тількі торгова марка, але й «базові» характеристики, спільні для усіх позицій у даній товарній категорії - ціна, якість, логістика і мерчендайзинг. При бажанні, можна виокремити окремі частки брендових факторів, що відповідають за обсяг продаж, забезпечений поточним стимулюванням збуту (BTL-заходи), або за реалізацію товару, обумовлену довготривалою лояльністью споживачів саме до власного бренду. У середньому, співвідношення цих долей один з одним - один до трьох. Підтримка балансу дуже важлива, оскільки надмірна ефективність промоакцій і, відповідно, великий приріст продажу у короткочасному періоді спроможні підірвати реалізацію торгової марки у майбутньому. Залучення покупців буде проводитися не за рахунок формування стійкого бренду, а шляхом врахування короткочасних всплесків інтересу, надто вразливих для перспектив розвитку конкретної марки.

На другому етапі отриманий результат множиться на спеціальний коефіціент, який розраховується шляхом ретельного анализу конкурентного середовища. Ця операція включає оцінку ринку і сектора, в якому працює бренд, рівня його лідерства (відомість та імідж марки, ринкове охоплення, фінансові показники), юридичний захист, тобто увесь стандартний набір маркетингових показників, які дають кількісну інформацію про поширення бренда и кількісну – про рівень його сприйняття споживачами. Визначені таким чином сильні сторони бренду потрапляють у дисконтований ряд, який відображає його ризики. Спосіб розрахунку цього коефіцієнту є найслабкішою стороною методу, хоча зрозуміло, що чим сильніше бренд, тим нижче ризики і, відповідно, вище вірогідність того, що прогноз рівня доходів виправдається. Сама ж оцінка бренду визначається через стандартну модель дисконтування грошових потоків [13, с. 26].

Метод додаткового доходу має обмеження, оскільки велику проблему складає можливість оцінки динаміки лояльності до бренду, величини преміальної ціни, переходу на іншу марку в залежності від регіону і майбутньої активності конкурентів, а також обсягу продаж з урахуванням змін ринкової ситуації і сезонності.

Метод сумарних витрат не дає можливості проаналізувати ефективність маркетингових витрат і залишає можливість списання на ринкову стихію помилки маркетингових стратегій та прорахунки рекламної компанії.

Недоліком методу надходження є складність обчислення тієї частки доходу компанії, що забезпечується нематеріальними активами, і тієї частини тих активів, що припадає на бренд.

Негативною стороною методу експертних оцінок бренду є можлива залежність експертів від власника бренду.

Складність методу приросту готівки полягає в тому, що цикл від втягнення в споживання до регулярного споживання товару і формування відношень між трендом і споживачем – займає декілька місяців. Тому обсяг пробних купівель, що не підтримуються маркетинговими комунікаціями, завжди нижче рівня стабільного споживання звичайного товару [7, с. 63].

3.2 Прогресивні підходи до застосування методів оцінки вартості бренду в Україні

Поняття "бренд" на нашому ринку тільки-но починає складатися. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом - одиниці. Бренд - це, насамперед, торгова марка з міцним іміджем.

У кінці минулого року українська консалтингова група Netton СG, відома в Україні консалтингова компанія V-RATIO BCC один з лідерів рекламних послуг в Україні РА «Чотири плюс»- досягли домовленості про створення консорціуму, мета діяльності якого - пропагандувати в Україні ідеологію вартості оцінки бізнесу, а також пропонувати повний комплекс консалтингових послуг по розробці орієнтованих на нарощування вартості стратегій [14, с.19].

Програма консорціуму пропонує певний набір дій, які будуть сприяти формуванню культури розуміння цілей та інструментів конкурентної боротьби у рамках українського ринку.

Методологічно – це достатньо простий багатьом економістам і фінансистам зрозумілий інструмент. Метод оцінки пов'язаний з дисконтуванням грошових потоків (DCF), які генеруються по тому чи іншому сценарію розвитку бізнесу, у заданому горизонті планування. У спрощеному вигляді вартість компанії можна розуміти як суму майбутніх переваг власника від володіння компанією. Метод заснований на критерії чистої приведеної вартості, який є найкращим критерієм для прийняття інвестиційних рішень при цьому, як правило, прогнозується діяльність компанії на 3-5 років, оцінюються грошові потоки по кожному зі сценаріїв розвитку, і обирається той, який генерує більшу вартість бізнесу [14, с.20].

Вище названі компанії вважають необхідним допомогти бізнес-середовищу своєчасно зрозуміти і використати методику оцінки вартості бренду задля подальшої успішної діяльності бізнесу. На даний час в Україні закінчився перший етап підприємницького розвитку, в якому основою ринкового успіху є вміння скуповувати нематеріальні активи (в тому числі і бренд).

Після того як обсяг створених брендом продаж і врахованих в них вільних грошових потоків визначений, необхідно побудувати прогноз змін цих продажів у майбутньому. Методика V-RATIO дуже консервативно підходить до цього питання: вона розглядає тільки ті доходи, які бренд практично гарантовано створює в умовах, коли інвестиції у його розвиток і навіть підтримку на досягнутому рівні припиняються. Чому ж організатори цієї програми діють таким чином? Вони вважають, що поведінка бренду у ситуації, коли він наданий «сам собі», - найкращий спосіб зробити правильний висновок про його силу або слабкість на момент оцінки.

Скептики часто критикують існування методик оцінки вартості бренду через те, що «не зрозуміло, як отриманні значення вартості пов’язані з реальністю». Однак з’являється все більше спостережень, які свідчать про те, що вартість бренду на пряму пов’язана з економічною ефективністю компанії. Зокрема, в багатьох випадках вартість бренду є абсолютно визначеними вказівками на вірогідність успішних дій компаній у майбутньому [14, с. 17].

Для компаній, що динамічно розвиваються, подібний прогнозний метод розрахунку вартості найбільш прийнятний. Головна складність полягає у визначенні тієї частки доходу, яка пов’язана саме з інтелектуальним активом, що оцінюється, та у коректності обґрунтування прогнозів про прийдешні грошові потоки, що генеруються брендом. Він є найпоширенішим методом на сьогоднішній день. Справа у тому, що ринкова вартість будь-якого активу – це та кількість грошей, яку покупець готовий віддати в обмін на придбання бажаного товару. При цьому мало вірогідно що потенційний інвестор заплатить за бренд суму більшу, ніж поточна вартість майбутніх доходів від використання.

Тобто інвестора цікавить, що йому дасть цей актив у перспективі, який грошовий потік ним генерується і як він розподілений у часі, а найголовніше, як врахувати усі можливі ризики, які присутні при використанні бренду на усьому прогнозованому періоді (вони відображаються у ставці дисконтування). Сама модель полягає у дисконтуванні до теперішнього моменту часу майбутніх вільних грошових потоків, фактично тих, що залишаються у розпорядженні підприємства за результатами діяльності по кожному періоду.

Українські компанії все частіше стикаються з необхідністю оцінки інтелектуальної власності, особливо останнього часу, коли вони витрачають на брендинг не мало ресурсів. Однак на ринку ще й досі домінує прагматичний фінансовий підхід: до оцінників звертаються за конкретною цифрою, яку використовують для досягнення не менш абстрактних фінансових цілей. Власники не оцінюють інтелектуальний актив бізнесу на пряму, і в їх угоді, умови якої вони намагаються не афішувати, не фігурують реальні гроші. Відповідно, ціна, яка проходить по документам, не є адекватним відображенням вартості бренду.

До сих пір базисом для оцінки бренду є не загально прийнятий комплекс його атрибутів, а схильний до змін набір візуальних і маркетингових нематеріальних активів і пов’язана з ними репутація. Тобто у визначення бренду може буде включений тільки логотип і пов’язані з ним візуальні і вербальні елементи – назва, торгова марка і символи.

У вітчизняній практиці величина оцінки торгової марки залежить не від політичного або ринкового середовища, не від сили бренду, а від заурядних кон’юнктурних факторів. Так, ціна торгової марки буде залежати від того, які права у керуванні підприємством має покупець. Навряд чи він погодиться навіть із справедливою вартістю бренду, якщо його не допустять до керування компанією. Але зовсім інша справа якщо він буде уповноважений обирати членів ради директорів, затверджувати перспективну політику і розпоряджатися усіма активами підприємства.

Поміж іншим, методи оцінки вартості торгових марок завжди носять приблизний характер. Рівень споживчої переваги до того чи іншого бренду не можливо визначити зі 100% точністю. У кращому випадку, можна оцінити не саму вартість, а лише брендову премію, тобто різницю в середніх цінах брендового товару та його аналогів у певній товарній категорії. Тому не виключено, що саме через високу похибку при визначенні вартості брендів, переважна більшість угод з їх участю проходить без кваліфікованої оцінки. А ціна лідируючої торгової марки складається з особистих амбіцій її власника та історичної власності даного виду бізнесу [14, с. 17].

На приклад, у малому та середньому українському бізнесі існує своє цехове поняття «справедливої ціни». Це якийсь встановлений тариф на конкретний вид бізнесу. Як правило, він не залежить від наявності корпоративного або товарного бренду, рентабельності, якості устаткування, кваліфікації персоналу, орендної вартості приміщення та інших факторів. В цю ціну укладаються всі угоди купівлі-продажу об’єктів з даної категорії.

Якщо застосовувати до кожного конкретного випадку професійний метод оцінки, то вартість бізнесу може значно змінюватися у той чи інший бік. Однак ні продавця, ні покупця це не цікавить. Навіть якщо виявиться, що реальна ринкова вартість активів фірми набагато перевищує «справедливу ціну», продавцю не вдасться переконати в цьому потенційних партнерів. Досить часто такий підхід виявляється цілком компромісним варіантом, який влаштовує обидві зацікавлені сторони, тим більше, що при зростаючому українському ринку підсумкова вартість зазвичай не буває меншою за початкові вклади.

На даному етапі розвитку ринку більшість брендів міцно прив’язані до осіб своїх власників. Тому будь - які сварки між ними можуть призвести до послаблення або “загибелі" бренду. Класичною загрозою розширеного бренду є те, що погіршення ситуації з одним неякісним товаром негативно впливає на стан цілого бренду [28, с.14].

Зважаючи на таку велику кількість недоліків і загроз у використанні брендів, важко визначитися з технологією створення та керування брендами. Можна лише використовувати певні принципи та дотримуватися витриманих умов, які допоможуть досягти успіху в цьому напрямку. Перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає.

По-друге, в реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи ні на які зміни кон’юнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економічний спад. Деякі вчені вважають, що взагалі в нижньоцінових сегментах ринку брендів не існує. Це пояснюється тим, що компанії, які працюють саме в цих сегментах ринку, притримуються зазвичай стратегії “глибокого проникнення на ринок" чи “лідерства за витратами" – їхню продукцію купують, тому що вона дешевша. Таким компаніям бренд не потрібен і навіть шкідливий, тому що створення бренду – це великі інвестиції. Відповідно, зростає ціна, й основна конкурентна перевага втрачається [28, с. 18].

Суттю створення бренду в багатьох випадках є отримання якомога вищої ціни. Тому стратегія "лідерства за витратами" та бренди несумісні. Звідси виходить ще одна перевага, про яку не згадувалося вище, а саме – можливість сегментування ринку.

І по-третє, абсолютно необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд – це не тільки реклама та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.

Лідерами за кількістю відомих торгових марок ( які з часом перетворились у бренд) в Україні є виробники горілчаних виробів: ТМ "Союз - Віктан", Біленька, "5 крапель".