83778 (Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду)

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду

1.1 Обґрунтування актуальності та доцільності створення бренду

1.2 Сутність та характеристика складових, що визначають оцінку вартості бренду

1.3 Методика оцінки вартості бренду

Розділ 2. Характеристика стану теоретичних напрацювань з питань методичних підходів до оцінки вартості бренду

Розділ 3. Шляхи вдосконалення методичних підходів до оцінки вартості бренду

3.1 Основні проблеми методичних підходів щодо оцінки вартості бренду

3.2 Прогресивні підходи до застосування методів оцінки вартості бренду в Україні

Висновки

Перелік використаних джерел

Додатки

ВСТУП

Українська економіка реформується та наближається до світових стандартів, безумовно все більше міжнародних компаній будуть входити на український ринок шляхом придбання існуючих брендів.

По мірі того як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі створенням, керуванням і рекламою.

Важливість брендингу та торгової марки – у просуванні продукції та завоюванні нових каналів збуту. Суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

Так, будь-який товар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чи негативне. Воно з’явиться в будь-якому випадку, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їх потрібним чином, перебільшити недоліки й навіть вигадати нові. Тому саме вдалий вибір методів оцінки самої вартості бренду, яким керують, навпаки, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його із загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Більш того, точна оцінка вартості бренду дозволяє: прийняти рішення про купівлю або продаж, упорядкувати облік в компанії та ефективніше розподілити існуючі ресурси у наступних напрямках: при розподіленні бюджету, для розвитку нового бренду, при внутрішньому управлінні маркетингом, а також для того, щоб підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості. Використання брендових товарів дозволяє продавцям залучати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.

Усе частіше у бізнесовому середовищі визріває розуміння взаємозв'язку між якісними характеристиками бренду та успішністю бізнесу компанії, що володіє ним. Формування бренду власної продукції або послуг стає нав'язливою ідеєю, шляхом, який дозволяє підняти бізнес на недосяжний для конкурентів рівень.

Завданням роботи є дослідження сутності методичних підходів до оцінки вартості бренду; характеристика стану теоретичних напрацювань щодо даної теми а також пошуки шляхів вдосконалення методичних підходів до оцінки вартості бренду. Мета курсової роботи – дослідити методичні підходи до оцінки вартості бренду.

Об’єктом курсової роботи є методичні підходи до оцінки вартості бренду. Предметом виступають теоретичні напрацювання економістів, економічні категорії, науково-методичні та практичні аспекти даної проблеми.

В курсовій роботі використані наступні методи дослідження: порівняння, узагальнення, накопичення, вивчення та систематизація фактів.

Брендинг стає нормою в Україні. Якісний бренд як конкурентна перевага витісняє із свідомості підприємців звичайну гонитву за прибутком. Саме тому ця тема є дуже актуальною для тих, хто цікавиться ринковою економікою або має безпосереднє відношення до неї.

РОЗДІЛ 1

ЗНАЧЕННЯ ТА СУТНІСТЬ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ

1.1 Обґрунтування актуальності та доцільності створення бренду

На запитання про актуальність брендингу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: бренд - це те, що дозволяє власникові продавати свій товар дорожче, ніж аналогічний товар своїх конкурентів. Важливість реклами, брендингу та торгової марки полягає у просуванні продукції та завоюванні нових каналів збуту.

По мірі того як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі створенням, керуванням і рекламою.

Суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

Бренд являє собою фокус уявлень організації, що визначає яким унікальним чином вона стане доставляти цінності споживачам для отримання прибутку, тобто є дійсним втіленням "душі і серця "організації.

Актуальність брендів витікає із множини причин:

• по-перше, дослідження бренду показують, що компанії використовують все більш креативні способи дослідження покупців для того, щоб зрозуміти і задовольнити їх потреби, і спроможні швидко ідентифікувати та відтворити кращі сторони діяльності власних конкурентів, а отже бренд допомагає боротися з примусовим зниженням ціни;

• по-друге, виробники отримують важелі, що дозволяють їм контролювати роздрібних продавців;

• по-третє, бренди забезпечують гнучку основу для зростання компанії;

• по-четверте, безперервно посилюється конкуренція за гроші споживачів.

Організації стикаються з тим, що в силу багатьох причин, бренди (поряд з персоналом підприємства) представляють собою їх найбільш важливі активи. Тому, бренд надає організації значні переваги: зростання прибутків і частки ринку; зниження чуттєвості споживачів до ціни; посилення лояльності клієнтів; підвищення прибутковості; посилення можливості мобілізувати персонал організації і сфокусувати їх діяльність; посилення можливості залучати і утримувати в компанії висококваліфікованих працівників.

На сьогоднішній день для багатьох компаній принципово важливо знати, що зареєстрована торгова марка (бренд) компанії або її продукції – це обов'язкова умова для успішного існування на конкурентному ринку. При цьому зовсім неважливо, якого роду продукт має компанія –споживчий товар або товар виробничого призначення, послугу або нематеріальні активи. Для виживання на ринку необхідно займатися бренд-будівництвом, бренд-менеджментом і, звичайно, знати, яким чином сама компанія або запрошені спеціалісти можуть оцінити їх нематеріальні активи, у тому числі вартість бренду, компанії.

Саме нематеріальні активи компаній набувають більшого значення у боротьбі за місце на ринку. Без залучення кваліфікованого персоналу, побудування ефективної виробничої структури і збутової мережі, впровадження інновацій виграти в цій боротьбі неможливо. Серед подібних активів бренд товару і компанії займає особливе місце. Створення бренду є способом найбільш швидкого просування інформації про компанію, яка вже має певну репутацію і потребує реалізації свого потенціалу. Сам бренд стає активом компанії або ще одним з її ресурсів, використання якого приносить додатковий прибуток.

Більшість сучасних виробників розглядають бренд під кутом зору споживача, а саме, їх цікавить те, як споживачі сприймають бренд та асоціації що він викликає. Невід'ємною частиною існування бренду є його цінність, яка надає компанії можливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищити прибуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробники повинні враховувати, що бренд є одним з головних нематеріальних активів компанії.

Слід зазначити, що точна оцінка бренду спроможна принести підприємцям вагомий комерційний зиск і доцільна у наступних випадках:

• Під час проведення операцій з купівлі-продажу бізнесу або його частини. У цьому випадку точна оцінка вартості бренду дозволяє прийняти вірне рішення відносно доцільності придбання або вигідності продажу активів. Обґрунтування вартості бренду необхідне і у випадку його внесення, по рішенню засновників, в якості вкладу у статутний капітал іншій компанії. Також, без оцінки нематеріальних активів, нарівні з інвентаризацією майна, неможливе призначення правильних платежів при передачі підприємств в оренду.

• У випадку просування своїх товарів на зовнішній ринок або виходу на ІРО і переговорів з потенційними стратегічними інвесторами, щоб закріпити інші, нерідко слабкі аргументи, а також при здійсненні викупу акцій у акціонерів.

• Для контролю за витратами на рекламу і маркетинг, для адекватного розподілу бюджетів, виділених на відповідні цілі. Моніторинг вартості бренду дозволяє керівництву компанії оцінити успіх або провал комунікаційних стратегій і робити обґрунтовані висновки про ступінь ефективності витрачених зусиль і використаних ресурсів, тобто прослідкувати, наскільки виправдовують себе вклади у рекламну компанію по просуванню бренду. Однак, судити про економічну ефективність вкладів у маркетинг зручніше, вимірюючи такі показники, як відомість, лояльність, наміри купувати, мобільність, долю бренду на ринку і динаміку її змін.

• У процесі ліцензування, при розвитку франчайзингу. Коли фірма передає право використання свого товарного знаку (бренду) іншій організації, вона вимушена його оцінити для стягнення реального розміру плати за надання подібної послуги.

• У випадку залучення кредиту під заставу свого бренду після оцінки його ринкової вартості [13, c. 21].

• При постановці на бухгалтерський рахунок. У більшості розвинутих країнах вартість бренду може входити у бухгалтерський баланс як актив компанії на рівні з виробничим обладнанням або нерухомістю. Так, у грудні 1997 року Рада з бухгалтерських стандартів Великобританії затвердила форми фінансової звітності Financial Reporting Standards 10 і 11, в яких компанії повинні оцінювати свої бренди за єдиною методикою. Мета – показати, що нематеріальні активи, включаючи бренди, мають прямий вплив на доходи та витрати компанії [ 7, с. 61].

Отже, орієнтуватися на вартість створення бренду доцільно у таких випадках, коли об'єкт ще не продемонстрував свій комерційний потенціал. В інших випадках можна виходити із вартості по аналогам. Для цього береться група об'єктів, які по своїм характеристикам близькі до бренду, що оцінюється і недавно були продані або виставлені на торги. За спеціальною методикою, яка заснована на методі «співставлених пар», генерується послідовність поправок (з накопиченням) до цін співставлених об’єктів, в результаті чого формується ринкова ціна оцінюваного бренду.

Даний підхід є самим ринковим, оскільки при його застосуванні використовується конкретна інформація про співставленні об'єкти, а логіка, за допомогою якої формується вартість бренду, відповідає мотивам покупця, оскільки враховується і вартість активів бренду, і перспективи його розвитку.

1.2 Сутність та характеристика складових, що визначають оцінку вартості бренду

Для визначення методів оцінки вартості бренду необхідно дослідити сутність поняття «бренд». З точки зору розуміння сутності бренду, як активу компанії, наведемо наступні основні визначення:

1)Бренд – це особлива назва або символ (такий як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для диференціації цих товарів або послуг від схожих продуктів конкурентів. Бренд тим самим сигналізує споживачу про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, що намагаються пропонувати продукцію, яка зовні виглядає ідентично [1, с.224].

2)Бренд - нематеріальний, але критичний для організації компонент, яким вона «володіє», та представляє свого роду контракт зі споживачем про рівень отриманих споживачем якості і цінності, притаманних товару або послузі цієї організації. Споживач не може мати взаємовідносин з товаром або послугою, а з брендом може [5, с.173].

3)Бренд - це набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і визначену комбінацію очікувань. Бренд допомагає споживачам відчути більшу впевненість по відношенню до свого рішення про купівлю. Бренд є активом, і якщо не говорити про персонал, то ніякий інший актив бізнесу не може бути для нього більш важливим, ніж бренд.

4) Бренд – це невловима кількість властивостей товару: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням вражень, які він надає споживачам, і результатом їх досвіду в використанні бренду [7, с.61].

Отже, бренд складається з трьох основних складових: матеріальної основи (товар — функції, що він виконує, фізичні характеристики, забезпечення якості товару), ідеологічної основи (основна ідея бренду, асоціативний ряд бренду, образи-уявлення, образи-персонажі), а також інформаційного простору бренду (інформація і засоби передачі інформації — у тому числі і покупці). Зона А, що отримана з перетину матеріальної та ідеологічної основи, містить такі елементи, як ціна, упаковка, торговий знак, логотип (у тому числі і звуковий), фірмовий лозунг, фірмова кольорова гамма і фірмовий поліграфічний стиль. Зона Б, отримана з перетину матеріальної основи з інформаційним простором, містить усе, що пов'язано із системою дистриб'юції товару. Зона С, отримана з перетину ідеологічної основи з інформаційним простором, включає усе, що пов'язано із системою комунікації. При цьому, якщо предметом бренду є товари повсякденного попиту, більше значення отримує зона Б, якщо товари попереднього вибору - зона С. Для більшості українських споживачів найбільш важливим фактором при виборі товарів є оптимальне співвідношення ціни та якості, а отже, в цій ситуації важливе значення має саме переробка матеріальної основи бренду. У найбільш розвинутих ринках в умовах однаково високої споживчої якості конкуруючих товарів функціональність стає для покупця характеристикою обов'язковою, але вже недостатньою для прийняття решення про придбання даного товару. Успіх споживчих товаров тут частіше базується не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйнятих споживачами перевагах. Тому при високо конкуруючому розвинутому ринку особливу увагу слід приділити ретельності напрацювань ідеологічної основи.

Враховуючи вище наведені визначення, можна сказати, що бренд – це нематеріальний актив компанії, який виражається через назву, символ, логотип або їх набір, тим самим ідентифікуючи товар виробника для споживача.

Як приклад, можна навести статистику, яка свідчить про те, що ще тридцять років назад матеріальні активи компаній, такі як фабрики, заводи, родовища, склади, сховища, транспортні системи забезпечували до 70% їх вартості. Однак к 2000 року їх роль скоротилась до 30%, а у теперішній час знаходиться на більш низькому рівні. Значення ж нематеріальних активів (знань, навичок, патентів, торгових знаків, «ноу – хау» і т. ін.), напроти, стрімко росте. За цей період вклад бренду збільшується у два рази – з 15 до 30% [ 14, с. 15].