83778 (Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду), страница 5

Так, засновниками горілки "5 крапель" було вирішено створити бренд, який задовольнив би тих споживачів, які є лідерами по натурі, цінують активність. Відеокліп, в якому у найбільш інтригуючий момент звучить фраза "По п’ять крапель не знайдеться?" та комедійні ролики – розгадки: "Перша крапля – для розгону, друга крапля – для приколу, а четверта – на коня. П’ята крапля – остання – за наші бажання!" вдало відображають емоційну складову бренду. Бренд "5 крапель" стали асоціювати з яскравим, веселим проведенням часу. І в результаті проведеної рекламної кампанії частка ринку цієї марки складала 5%, а відомість – 93% [15, с. 26].

Однак не всі торгові марки на горілчаному та інших видах ринку можна назвати повноцінними брендами. Саме ж слово "бренд" стало свого роду модним терміном, який використовується всюди і поступово втрачає своє початкове значення. Багато діячів ринку тільки декларують наявність у них брендів, використовуючи слово "бренд " як рекламний або іміджевий хід. Тому намагання виробників надати торговим маркам статусу бренду свідчить про бажання якнайшвидше створити марочний капітал в умовах конкурентного ринку за допомогою спроби скорішого впливу на споживачів, тобто прискорити основні процеси брендингу. Слід додати, що слабкість вітчизняних марок та відсутність сильних брендів пояснюється проникненням на ринок іноземних брендів [15, с. 29].

Отже, теоретико-методологічне дослідження та прикладний аналіз формування конкурентоспроможності бренду вітчизняних підприємств дозволяє обґрунтовано говорити про необхідність застосування комплексного підходу до розробки адаптивної маркетингової політики, яка має формуватися на стратегічних засадах із урахуванням вартості бренду.

Під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції бренду, торгової марки на ринку товарів і послуг варто враховувати особливості національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови соціально-орієнтованої економіки країни, державного регулювання як в окремій галузі економіки, так і в цілому в економіці країни.

ВИСНОВКИ

Враховуючи вище наведені в роботі визначення бренду, можна сказати, що бренд – це нематеріальний актив компанії, який виражається через назву, символ, логотип або їх набір, тим самим ідентифікуючи товар виробника для споживача. Бренд тим самим сигналізує споживачу про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, що намагаються пропонувати продукти, які зовні виглядають ідентично.

Курсова робота присвячена важливості бренду у загальній маркетинговій діяльності компанії, аналізу різноманітних методів оцінки вартості бренду.

Більшість сучасних виробників розглядають бренд під кутом зору споживача, а саме, їх цікавить те, як споживачі сприймають бренд та асоціації що він викликає. Невід’ємною частиною існування бренду є його цінність, яка надає компанії можливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищити прибуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробники повинні враховувати, що бренд є другим за вагомістю, після людських ресурсів, нематеріальним активом компанії.

Точна оцінка бренду доцільна при проведенні угод купівлі-продажу бізнесу, у випадку просування своїх товарів на зовнішній ринок, для контролю за витратами на рекламу і маркетинг, у процесі ліцензування, при постановці на бухгалтерський облік.

У роботі розглядені методи, використання яких надає можливість компаніям оцінити вартість власного бренду. Саме вибір оптимального методу оцінки дозволить підвищіти вартість компанії для її зовнішнього середовища.

Як зазначалося вище, питанням розробки методів оцінки вартості бренду приділяють значну увагу відомі вітчизняні та зарубіжні економісти: П. Дойль, О. Гусев, В. Домнін, Г. Сміт, Д. А. Аакер, Д. Олігві та ін.

Результатом тривалих досліджень вчених було визначення наступних методів оцінки вартості бренду: метод оцінки брендів за бальною системою; метод залишкової вартості активів; метод заміщення; метод рекламних розцінок; метод співставлень; метод цінової премії; метод майбутніх доходів та ринковий метод.

Однак жоден з приведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахована по декільком методам вартість може дати вірний результат. Саме тому в даній роботі було запропоновано розділити непрямі методи оцінки вартості бренду на основні та допоміжні, оскільки паралельне використання даних методів допоможе в отриманні більш точного результату.

Більш практичним, з точки зору вітчизняних реалій, виглядає метод оцінки бренду, який визначається очікуваними у майбутньому доходами від його використання. Для компаній, що динамічно розвиваються подібний прогнозний метод розрахунку вартості найбільш прийнятний. Більш того, під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції бренду, торгової марки на ринку товарів і послуг підприємцям варто враховувати особливості національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови соціально-орієнтованої економіки країни, державного регулювання як в окремій галузі економіки, так і в цілому в економіці країни.

Отже, суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

1.Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544с.

2. Байел Л. Олександр. Отдел Маркетинга, № 11, 2005. – с.16

3. Бойетт Джозеф Г. Бойетт Джимми Т. Гуру маркетинга. – М.: Изд-во "ЭКСМО", - 2004. -320 с.

4. Доль П. Маркетинг ориентированный на стоимость/ Пер. С англ.. под ред. Ю. Н. Каптуревского.- СПб: Питер, 2001.-480с.: ил.

5. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки.- СПб.: Питер, 2001.-272с.: ил.

6. Смит Г. Определение ценности торговой марки. Wiley & Sons. -1997.- 98 с.

7. Нестерева Ю. Методи оцінки вартості бренду.// Маркетинг в Україні.

- 2006- №3-с.61.

8. Гусева О. В. Брендинг. HTML- версия http:// www.vernikov/ ru /material 36.html

9.Гусев О. "Как оценить бренд?"// Рекламные идеи.-YES!1999.-№1.с.24

10. Будякова О. О. Концепція позиціювання брендів.// Маркетинг в Україні.-2005.-№2.-с.30.

11.Герман Д. Бренд как стратегия.//Отдел маркетинга.- 2004.-№1.

12.Скоробагатых И. И.Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.//Маркетинг в России и за рубежом.-2003.-№4.

13.Пашутин С. Сколько стоит бренд?//Маркетолог.-2006.

14.Чернозуб О. Стоимость бренда.//Отдел маркетинга.-2005.-№1.

15. Длігач А.О. Актуальність використання технологій брендингу на горілчаному ринку України.//Маркетинг в Україні.-2005-№1.

16. Голубков Е.П. Еще раз о понятии "бренд"// Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№2.

17. Гринько А. Битва брендов на развивающихся рынках// Маркетинговые исследования.-2007.-№3.-с.42.

18.Зозульов О. В. Позиціонування брендів: українські проблеми.// Маркетинг в Україні.-2002.-№3с.38.

19.Майдебура Е.В. Управління брендом і сучасною маркетинговою комунікацією.// Маркетинг в Україні.-2002.-№5.-с.33.

20. Боровик С. Event marketing: новые возможности для бренда.// Маркетинг и реклама.-2004.-№5-6.-с.38.

21. Колядюк О. Особенности исследовательских подходов в создании региональных брендов и стратегий их направлений.//Маркетинговые исследования.-2004.-№3.-с.38

22. Колядюк Р.І. Брендінг: за і проти.// Маркетинг в Україні.-2003.-№6.-с.21.

23. Пустотин В. Брэндинг развития, или Брэнд, развивающий бизнес.//Маркетинг и реклама.-2004.-№11.-с.18.

24. Власенко О.О. Новітні підходи до створення нового бренду та виведення його на ринок //Проблеми науки. - 2007.- №2 - с.39-42.

25. Зозульов О., Нестерова Ю. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика //Маркетинг в Україні. - 2006. - №6 - с. 44-49.

26.Кий М. Оцінювання вартості бренду //Отдел маркетинга. - 2007. - №9 - с. 13-18.

27. Котлер Ф. "Основы маркетинга" Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр" 1996 -704 с.

28. Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд // Маркетинг в Україні. – 2002. – № 2.

29. http://patent.km.ua/ukr/articles/group14/i481

30. http://www.arenta-group.com/ua/ocinka_brendiv.html