Курсовая работа: Роль PR-кампании в популяризации массовых спортивных мероприятий

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-КАМПАНИИ В СФЕРЕ МАССОВОГО СПОРТА.. 7

1.1. PR в спорте: понятие, специфика и функции. 7

1.2. PR-кампания как технология продвижения массовых спортивных мероприятий 15

ГЛАВА 2. АНАЛИТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОБЪЕКТА.. 23

2.1. Общая характеристика Санкт-Петербургского международного марафона «Белые ночи» . 23

2.2. Аналитический аудит организации. 29

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ ДЛЯ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ МАРАФОНА «БЕЛЫЕ НОЧИ» . 35

3.1. Организация и проведение PR-кампании. 35

3.2. Практические рекомендации по реализации PR-кампании. 44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 52

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 55

ВВЕДЕНИЕ

Современное развитие массового спорта в Российской Федерации и в мире сопровождается глубокой трансформацией коммуникационной среды. На фоне тотальной цифровизации, роста значения корпоративной социальной ответственности и усиления конкуренции за внимание аудитории спортивные организации вынуждены переосмысливать роль связей с общественностью. PR перестаёт быть вспомогательным инструментом информирования и становится ключевым элементом стратегического управления, влияющим на устойчивость бренда, уровень доверия стейкхолдеров и долгосрочную лояльность участников. В этих условиях особое значение приобретают массовые спортивные события, ориентированные на широкий круг граждан и выполняющие одновременно оздоровительную, социальную и имиджевую функции.

Санкт-Петербургский международный марафон «Белые ночи» относится к числу наиболее знаковых легкоатлетических мероприятий России и обладает рядом уникальных характеристик. Его историческая связь с природным феноменом белых ночей, маршруты через архитектурные доминанты города, международная сертификация трасс Ассоциацией международных марафонов и пробегов (AIMS), а также вхождение в Лигу марафонов БРИКС позволяют рассматривать данное событие как перспективный объект спортивного туризма. Одновременно аналитический обзор показывает наличие целого комплекса коммуникационных вызовов: от сезонности информационной активности до гендерного дисбаланса среди участников и недостаточно структурированного диалога с городским сообществом. Всё это делает выбранный объект исследования актуальным с точки зрения как практики спортивного менеджмента, так и развития теории PR в сфере массового спорта.

Актуальность настоящей работы обусловлена несколькими взаимосвязанными факторами. Во-первых, на государственном уровне поставлены амбициозные задачи по вовлечению населения в регулярные занятия физической культурой и спортом, что требует выстраивания эффективных коммуникационных стратегий для массовых спортивных проектов. Во-вторых, усиливается конкуренция между крупными марафонами и забегами за внимание участников, партнёров и медиа, в том числе внутри Лиги марафонов БРИКС. В-третьих, обостряются требования к информационному суверенитету и использованию отечественных цифровых платформ, что делает необходимым переосмысление каналов и инструментов спортивного PR. В этих условиях разработка комплексной PR-кампании, ориентированной на популяризацию марафона «Белые ночи» и устойчивое развитие его бренда, представляется востребованной практической задачей.

Цель исследования заключается в разработке научно обоснованной, структурированной PR-кампании по популяризации Санкт-Петербургского международного марафона «Белые ночи» в контексте современного коммуникационного поля массового спорта.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

• раскрыть теоретические основы спортивного PR и PR-кампаний в сфере массовых спортивных мероприятий, уточнить понятийный аппарат и специфику данного направления;
• проанализировать функции, принципы и ключевые модели PR-деятельности применительно к индустрии массового спорта, выделить отличительные особенности по сравнению с корпоративным и политическим секторами;
• дать общую характеристику Санкт-Петербургского международного марафона «Белые ночи» как объекта PR-продвижения, описать его историческое развитие, маршрут, целевые аудитории и партнёрскую структуру;
• провести аналитический аудит текущей коммуникационной политики организаторов марафона, включающий SWOT-анализ, оценку медиаприсутствия и структуры участников;
• разработать концепцию и структуру комплексной PR-кампании с учётом результатов аудита, в том числе сегментацию целевых аудиторий, выбор каналов и поэтапный план реализации;
• сформулировать практические рекомендации по внедрению предложенной PR-кампании, включая использование отечественных цифровых платформ, работу с женской аудиторией, корпоративным сектором, городским сообществом и международными партнёрами;

Объектом исследования выступает коммуникационная деятельность, связанная с продвижением Санкт-Петербургского международного марафона «Белые ночи» как массового спортивного мероприятия.

Предметом исследования являются теория, методология и практические технологии разработки и реализации PR-кампании в сфере массового спорта на примере марафона «Белые ночи».

Теоретико-методологическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области связей с общественностью, спортивного менеджмента и массовых коммуникаций. Используются классические модели PR (в том числе модель RACE), концепции управления отношениями со стейкхолдерами, а также подходы к анализу массового спорта как социального феномена. Эмпирическая база опирается на официальные данные организаторов марафона, статистику участия на различных дистанциях, материалы федеральных и региональных СМИ, а также нормативные документы, регулирующие сферу физической культуры и спорта в Российской Федерации.

Практическая значимость исследования заключается в возможности прямого использования разработанных рекомендаций организаторами марафона «Белые ночи» и другими субъектами спортивной индустрии при планировании и проведении PR-кампаний. Представленные подходы могут быть адаптированы к условиям иных массовых спортивных мероприятий, ориентированных на вовлечение широких слоёв населения и развитие городских территорий.

Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованных источников. В первой главе раскрываются теоретические основы PR-кампаний в сфере массового спорта. Во второй главе проводится аналитическое исследование объекта — Санкт-Петербургского международного марафона «Белые ночи». В третьей главе представлена разработка комплексной PR-кампании для популяризации данного марафона и сформулированы практические рекомендации по её реализации.