Курсовая работа: Реклама как средство общения организаций с внешней средой на примере Вкусно- и точка

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях современного рынка, характеризующегося высокой степенью конкуренции, насыщенностью товарных категорий и постоянным появлением новых продуктов и услуг, реклама становится не просто инструментом информирования потребителей, а важнейшим средством общения организации с внешней средой. Как отмечается в научной литературе, реклама представляет собой «самый мощный, убедительный и управляемый инструмент, с помощью которого фирмы могут контролировать потребителей во всем мире» [5, с. 582].

Особый интерес представляет анализ рекламной деятельности в сегменте быстрого питания (QSR — Quick Service Restaurant), где конкуренция достигает наивысшего накала, а потребительская лояльность формируется во многом под влиянием эффективных коммуникационных стратегий. Показательным примером в этом контексте выступает бренд «Вкусно — и точка», который появился на российском рынке в 2022 году после ухода международной сети McDonald‘s и за короткий срок сумел не только сохранить, но и приумножить свою аудиторию [8].

Стратегическая важность рекламы для «Вкусно — и точка» была обусловлена необходимостью решения двух ключевых задач. Во-первых, требовалось удержать существующую аудиторию, которая привыкла к определенному уровню сервиса и ассортименту. Во-вторых, нужно было сформировать новый бренд, который, по словам исследователей, «стал символом импортозамещения и самодостаточности экономики» [8]. Именно рекламные коммуникации стали тем инструментом, который позволил новому бренду «за довольно короткий срок не только вернуть былую популярность, но и конкурировать с другими «китами» рынка» [4].

Степень научной разработанности темы. Теоретические аспекты рекламы как средства маркетинговых коммуникаций широко представлены в работах как зарубежных, так и отечественных авторов. Вопросы сущности рекламы, ее функций и роли в деятельности компании анализируются в работах Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, а также российских исследователей Т.О. Шкарупило, М.Ю. Абабковой и др. [5; 9].

Особенности коммуникационной политики в системе маркетинга раскрыты в лекционных материалах Дагестанского государственного университета, где реклама рассматривается как ключевой элемент комплекса продвижения [9].

Что касается практических аспектов рекламной деятельности «Вкусно — и точка», то они находят отражение в специализированных отраслевых изданиях и маркетинговых кейсах. В частности, подробно освещены такие рекламные кампании бренда, как «Стикермания» [2; 7], коллаборация с Hello Kitty [3; 10], спецпроект с наличниками [1], а также эксперименты с рекламой в Telegram [6].

Объект исследования — рекламная деятельность организации как средство коммуникации с внешней средой.

Предмет исследования — особенности и эффективность рекламных коммуникаций бренда «Вкусно — и точка».

Цель исследования — выявить роль и особенности рекламы как средства общения организации с внешней средой на примере «Вкусно — и точка» и определить ключевые факторы эффективности рекламных коммуникаций бренда.

Задачи исследования:

Раскрыть понятие, сущность и функции рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Охарактеризовать роль рекламы в формировании связей организации с внешней средой.

Представить характеристику бренда «Вкусно — и точка» и его позиционирование на рынке.

Проанализировать ключевые рекламные кампании и коммуникационные стратегии «Вкусно — и точка».

Выявить факторы эффективности рекламных коммуникаций бренда.

Методологическая основа исследования включает общенаучные методы (анализ, синтез, системный подход) и специальные методы маркетингового анализа (анализ рекламных кампаний, оценка коммуникационной эффективности).

Информационная база исследования представлена учебной и научной литературой по маркетингу и рекламе, публикациями в специализированных отраслевых изданиях (Sostav.ru, AdIndex, Retail.ru), маркетинговыми кейсами, а также материалами официальных источников бренда «Вкусно — и точка».

Структура работы определена целью и задачами исследования и включает введение, две главы (первая глава — теоретическая, вторая — аналитическая), заключение и список использованной литературы.