Ответы к экзамену: Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью

Из инструкции по исследованию воздействия рекламной компании фирмы «Борнд»: «Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение при влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.»

Дж. Ванамейкеру (легендарный американский коммерсант, открывший первый универсам, применивший ценники, отец современной рекламы и первый ритейлер) приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартонского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54% бюджета тратится впустую...»

предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса.

Дневниковая ...– метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу.

Установите соответствие между видами исследования результатов рекламной и PR-компании и их содержанием:

Установите последовательность исследования результатов проведения рекламной и PR-компаний:

Установите последовательность рекламных и PR-исследований по степени значимости:

Установите последовательность возрастания контактности исследователя и интервьюируемого:

При использовании... методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.

Установите соответствие между типами носителей рекламы и входящих в них компонентов при медиаисследовании результативности рекламы и PR-компаний:

Недостаток вторичной информации:
Выберите один ответ:

Достоинство интернет-опроса:
Выберите один ответ:

Методики на завершение задания:
Выберите один или несколько ответов:

В анализе эффективности рекламной кампании также применяют следующие показатели экономической эффективности:
Выберите один или несколько ответов:

Недостатки полевого исследования:
Выберите один ответ:

Данные, собранные ранее начала исследования для каких-либо иных целей:
Выберите один ответ:

Что включает в себя пилпиметр?
Выберите один или несколько ответов:

Какие существуют экспрессивные методики?
Выберите один или несколько ответов:

Данные, полученные для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований:
Выберите один ответ:

Медиаисследование включает исследование:
Выберите один или несколько ответов:

Как отмечали участники проведенного Академией политической науки представительного «круглого стола» по теме «Политическая аналитика на информационном рынке СМИ», «существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.
Но вопрос об адаптации аналитического материала к предложенному заданию имеет не только формальное значение. Скажем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками Г. Зюганова будет использоваться в одном ключе, а сторонниками В. Путина - совсем по-другому, т.е. потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ.

Однажды ко мне (одному из российских репортеров) обратился представитель американской фирмы с красивым названием SIGNIA, a division of Beauty For All Seasons, Inc. и предложил поработать над имиджем. Я согласился и спросил, в чем конкретно будет заключаться наше сотрудничество.
- От вас потребуется всего час терпения, остальное - наши проблемы, -сказал сотрудник фирмы и начал делать различного рода замеры: мой рост, вес, объем талии, пропорции фигуры, форма лица, цвет глаз и т.п.
Затем мы вежливо попрощались, а всего через месяц я получил письмо примерно следующего содержания:
Дорогой Александр!
Если Вы и даже окружающие Вас люди удовлетворены тем, как Вы одеты сегодня, этого недостаточно для успеха. Развитие Вашей карьеры в меньшей степени зависит от прошлого, чем от перспективы. Поэтому Ваша одежда должна быть ориентирована на будущий успех.
В некоторых ситуациях Вы захотите выглядеть авторитетно, в других - рядовым членом команды; в любом случае рекомендации SIGNIA помогут Вам найти верный путь невербальных коммуникаций, способный сформировать Ваш «победный имидж». Мы научим Вас, как правильно выбирать подходящую Вам прическу, цвет и даже форму очков.
Вы можете прислушаться к советам ведущих международных лидеров в области науки создания имиджа, а можете проигнорировать их - тогда Вы останетесь на сегодняшнем уровне и не сумеете продвинуться вперед...
К письму прилагался альбом с иллюстрациями и описанием (специально для меня!) предназначенных на каждый день, для торжественных случаев и досуга костюмов, рубашек, галстуков, ботинок, курток, свитеров, головных уборов и всевозможных аксессуаров. В нем подробно освещались вопросы выбора и сочетания форм и рисунков. Еще одно приложение содержало набор цветовых гамм - отдельно для различных видов одежды. Имидж был готов, оставалось запастись деньгами и бежать за покупками.

Установите последовательность действий при репозиционировании:

Установите соответствие между повседневными задачами СМИ и их содержанием:

Установите порядок «работы» в СМИ по одной новости:

Установите последовательность смыслового позиционирования в СМИ:

Установите соответствие между СМИ и источниками финансирования:

Однако брендировать можно не только название и не только товар: сегодня несомненный интерес представляет брендинг товарной

Фирменный...— это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов

Если название фирмы по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, т.е. произвести

Сколько уровней системы СМИ, занимающихся PR-деятельностью существует?
Выберите один ответ:

Коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского (номинально) и межрегионального охвата относятся к уровню:
Выберите один ответ:

Фирменный стиль призван выступать в качестве:
Выберите один или несколько ответов:

Кто является основным слушателем государственных радиокомпаний?
Выберите один ответ:

Объединение различных каналов СМИ:
Выберите один ответ:

Внесистемные СМИ:
Выберите один ответ:

Чью политику всегда отражают СМИ?
Выберите один ответ:

Измерения брендинга Т. Гэда:
Выберите один или несколько ответов:

В пресс-папке содержаться:
Выберите один или несколько ответов:

Информационные акции в СМИ:
Выберите один или несколько ответов: