Ответы на вопросы из коллекции "Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью"

Из инструкции по исследованию воздействия рекламной компании фирмы «Борнд»: «Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение при влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.»

• Какую модель поведения открыто приветствуют изучать рекламщики во втором пункте в данном случае?
• Для указанных в конкретном примере, какие методы исследования влияния макросреды на эффективность рекламной компании будут наиболее актуальны?
• Для изучения типа поведения покупателя во втором пункте наиболее подходит метод исследования:
• В какой стране исследуется особенность рекламы, указанная во втором пункте?
• В каких странах исследование социальных факторов влияния рекламы считается преобладающим?

Дж. Ванамейкеру (легендарный американский коммерсант, открывший первый универсам, применивший ценники, отец современной рекламы и первый ритейлер) приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартонского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54% бюджета тратится впустую...»

• На какой информации будет основано полевое исследование эффективности рекламы?
• Как можно исследовать бюджет трат на рекламу?
• С помощь какой методики можно исследовать эффективность трат на брендинг?
• Что повлияет на коммуникативную эффективность работы рекламы продукции универсама?
• При медиаисследовании работы сети универсамов необходимо в первую очередь определить эффективность:

предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса.

Дневниковая ...– метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу.

Установите соответствие между видами исследования результатов рекламной и PR-компании и их содержанием:

• сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа
• обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов
• включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят
• обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»
• полевое исследование
• количественные исследования
• качественные исследования
• кабинетное исследование

Установите последовательность исследования результатов проведения рекламной и PR-компаний:

• отбор источников информации
• анализ данных и отчет
• непосредственное проведение исследования
• определение проблемы и формулирование целей исследования

Установите последовательность рекламных и PR-исследований по степени значимости:

• тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара
• определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения
• измерение основных показателей медиаканала
• измерение (контроль) эффективности рекламы

Установите последовательность возрастания контактности исследователя и интервьюируемого:

• глубинное интервью
• личное интервью
• интервью по телефону
• опрос по почте

При использовании... методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.

Установите соответствие между типами носителей рекламы и входящих в них компонентов при медиаисследовании результативности рекламы и PR-компаний:

• число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы
• тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы
• число людей, имевших контакт с носителем
• число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса
• сбытовой отклик на рекламу
• распространенность носителя
• аудитория носителя рекламы
• припоминание рекламы

Недостаток вторичной информации:
Выберите один ответ:

• устаревшая
• получена из вторичных источников
• неточная
• следует за первичной

Достоинство интернет-опроса:
Выберите один ответ:

• точность
• достоверность
• оперативность
• эстетичность

Методики на завершение задания:
Выберите один или несколько ответов:

• бренд-меппинг
• стрейк-бординг
• незаконченные предложения
• незавершенные рисунки

В анализе эффективности рекламной кампании также применяют следующие показатели экономической эффективности:
Выберите один или несколько ответов:

• объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат
• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу
• соотношение прироста прибыли, полученной во время рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

Недостатки полевого исследования:
Выберите один ответ:

• неточность
• неинформативность
• отдаленность поля от городского офиса
• дороговизна

Данные, собранные ранее начала исследования для каких-либо иных целей:
Выберите один ответ:

• вторичные
• превентивные
• предваряющие
• первичные

Что включает в себя пилпиметр?
Выберите один или несколько ответов:

• картингер
• ТВ-метр
• спец-антенна
• спецпульт

Какие существуют экспрессивные методики?
Выберите один или несколько ответов:

• экспрессивное воздействие
• психорисунки
• ролевые игры
• фокус-игры

Данные, полученные для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований:
Выберите один ответ:

• начальные
• первичные
• магистральные
• установочные

Медиаисследование включает исследование:
Выберите один или несколько ответов:

• распространенность рекламы
• запоминание рекламы
• припоминание рекламы
• аудитории носителя рекламы

Как отмечали участники проведенного Академией политической науки представительного «круглого стола» по теме «Политическая аналитика на информационном рынке СМИ», «существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.
Но вопрос об адаптации аналитического материала к предложенному заданию имеет не только формальное значение. Скажем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками Г. Зюганова будет использоваться в одном ключе, а сторонниками В. Путина - совсем по-другому, т.е. потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ.

• Чем в данном случае являются СМИ?
• При донесении до низкоинтеллектуальной аудитории подобной сложной информации, сможет ли она их воспринять?
• Что не следует делать заказчику, для «проталкивания» в массы подобной информации?
• Новость, последовательно развивающаяся в направлении от обычного сообщения до прочно закрепленного, в сознании целевых групп стереотипа с помощью:
• О каком этапе проведения PR-компании идет речь?

Однажды ко мне (одному из российских репортеров) обратился представитель американской фирмы с красивым названием SIGNIA, a division of Beauty For All Seasons, Inc. и предложил поработать над имиджем. Я согласился и спросил, в чем конкретно будет заключаться наше сотрудничество.
- От вас потребуется всего час терпения, остальное - наши проблемы, -сказал сотрудник фирмы и начал делать различного рода замеры: мой рост, вес, объем талии, пропорции фигуры, форма лица, цвет глаз и т.п.
Затем мы вежливо попрощались, а всего через месяц я получил письмо примерно следующего содержания:
Дорогой Александр!
Если Вы и даже окружающие Вас люди удовлетворены тем, как Вы одеты сегодня, этого недостаточно для успеха. Развитие Вашей карьеры в меньшей степени зависит от прошлого, чем от перспективы. Поэтому Ваша одежда должна быть ориентирована на будущий успех.
В некоторых ситуациях Вы захотите выглядеть авторитетно, в других - рядовым членом команды; в любом случае рекомендации SIGNIA помогут Вам найти верный путь невербальных коммуникаций, способный сформировать Ваш «победный имидж». Мы научим Вас, как правильно выбирать подходящую Вам прическу, цвет и даже форму очков.
Вы можете прислушаться к советам ведущих международных лидеров в области науки создания имиджа, а можете проигнорировать их - тогда Вы останетесь на сегодняшнем уровне и не сумеете продвинуться вперед...
К письму прилагался альбом с иллюстрациями и описанием (специально для меня!) предназначенных на каждый день, для торжественных случаев и досуга костюмов, рубашек, галстуков, ботинок, курток, свитеров, головных уборов и всевозможных аксессуаров. В нем подробно освещались вопросы выбора и сочетания форм и рисунков. Еще одно приложение содержало набор цветовых гамм - отдельно для различных видов одежды. Имидж был готов, оставалось запастись деньгами и бежать за покупками.

• В данном случае концепция имиджа:
• Данный пример достаточно четко показывает, что слово «Имидж» означает:
• Каким характером обладает указанный вид имиджа?
• Наличие каких характеристик объекта позиционирует данный имидж?
• По какому каналу восприятия ведется формирование имиджа в данном случае?

Установите последовательность действий при репозиционировании:

• смена системы визуальной идентификации
• широкая кампания по запуску обновленного бренда
• изменение концепции бренда, целевой аудитории
• проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала

Установите соответствие между повседневными задачами СМИ и их содержанием:

• расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический набор фактов
• информирование целевой аудитории о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины
• формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий отпечатанные с досок
• создание исторической хроники
• историческая
• информационная
• эмпирическая
  
• экономическая

Установите порядок «работы» в СМИ по одной новости:

• Изложение
• комментарии
• Итоги
• Анонс

Установите последовательность смыслового позиционирования в СМИ:

• выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости
• предположение причин и следствий
• достраивание недостающего содержания
• установление зависимости содержания новости от смыслового контекста предметный образ

Установите соответствие между СМИ и источниками финансирования:

• функционирует за счет абонентской платы телезрителей, либо подписной по аналогии с печатной периодикой
• Бюджетный
• за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц
• самоокупаемый прежде всего за счет рекламы
• Коммерческий
• общественный
• государственный
• платный

Однако брендировать можно не только название и не только товар: сегодня несомненный интерес представляет брендинг товарной

Фирменный...— это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов

Если название фирмы по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, т.е. произвести

Сколько уровней системы СМИ, занимающихся PR-деятельностью существует?
Выберите один ответ:

• 3
• 2
• 5
• 4

Коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского (номинально) и межрегионального охвата относятся к уровню:
Выберите один ответ:

• 3
• 1
• 4
• 2

Фирменный стиль призван выступать в качестве:
Выберите один или несколько ответов:

• системы идентификации, определенного маркера,
• инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации
• инструментом авторизации
• средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа

Кто является основным слушателем государственных радиокомпаний?
Выберите один ответ:

• рабочие
• служащие
• пенсионеры
• домохозяйки

Объединение различных каналов СМИ:
Выберите один ответ:

• медиастримы
• медиаторы
• масс-медиа
• полимедиа

Внесистемные СМИ:
Выберите один ответ:

• 1 канал
• ОРТ
• НТВ
• русская служба Би-би-си

Чью политику всегда отражают СМИ?
Выберите один ответ:

• политической власти
• высшего страта
• народа
• кто финансирует прессу

Измерения брендинга Т. Гэда:
Выберите один или несколько ответов:

• социальное
• функциональное
• ментальное
• материальное

В пресс-папке содержаться:
Выберите один или несколько ответов:

• тексты всех выступлений на пресс-конференции
• итоги пресс-конференции
• приглашение на премьеру видеофильма

Информационные акции в СМИ:
Выберите один или несколько ответов:

• анонс
• изложение новости
• презентации
• промежуточные итоги