Для студентов по предмету МаркетингСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ТМ «ИНДИЛАЙТ» НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ТМ «ИНДИЛАЙТ» НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
2022-03-032022-03-03СтудИзба
Реферат: СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ТМ «ИНДИЛАЙТ» НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Описание
Совершенствование бренда ТМ «Индилайт»
В соответствии с научно-методических основ формирования бренда компании-производителя на потребительском рынке и вторичных данных, полученных во втором разделе данной работы, разработать бренд-стратегию для ТМ «Индилайт». На первом этапе структурно-логической схемы были выделены основные драйверы, детерминанты рынка, деятельности предприятия, информационного и товарного полей. На втором этапе структурно-логической схемы была смоделирована поведение потребителя колбасных изделий в России среди жителей Москвы и Московской области. Изобразим графически важнейшие результаты первых двух этапов формирования стратегии в таблице 30.
Таблица 30. Ключевые результаты анализа маркетинговой среды и поведения потребителей на целевом рынке[1]
На этапе стратегирования необходимо на основе внутреннего потенциала компании за помощью цепочки Портера определить ключевые источники конкурентного преимущества:
⎯ С точки зрения инфраструктуры предприятия: вертикальная диверсификация производства (выращивания индейки, мясо и мясные продукты, переработка несъедобных субпродуктов);
⎯ С точки зрения управления предприятием: сертификация производства по международным стандартам НАССР, FSSС; 45 лет опыта на рынке.
⎯ С точки зрения развития технологий: преимуществ нет.
⎯ С точки зрения снабжения: контроль сырья, поскольку предприятие закупает молодняк в Германии высокого качества, самостоятельно выращивает и перерабатывает;
⎯ С точки зрения производственного, материально-технического обеспечения: собственное фермерское хозяйство и мощности производства;
⎯ С точки зрения изготовления продукции: ширина и глубина ассортимента компании; отсутствие ММО, ГМО, синтетических пищевых добавок;
⎯ С точки зрения внешнего материального обеспечения: собственная логистика, онлайн-магазин, сеть собственных магазинов;
⎯ С точки зрения маркетинга и товарооборота: преимуществ нет.
Далее следует разработка STP-стратегии, то есть сегментирования, таргетинга и позиционирования. Определяем релевантный способ охвата рынка, портрет потребителей, способы развития компании на рынке и дескрипторы местоположения для выбранных сегментов (таблица 30). Поскольку компания производит продукцию новую для рынка и имеющую особенности, рекомендуемый сегментированный маркетинг, то есть охват нескольких сегментов. Во 2 главе были выделены 4 потенциальных сегмента для ТМ «Индилайт», однако на основе данных по исследованиям поведения потребителя необходимо отказаться от сегмента «настоящих мужчин», поскольку этот сегмент является нерентабельным из-за его малой емкости. Рекомендовано работать с 3 сегментами: «фитнес», «родина», «гурманы».
Таблицы 28. Портреты типовых потребителей из выбранных сегментов[2]
На основе данных портретов можно подобрать необходимый стиль коммуникаций, оптимальные каналы коммуникации и содержание рекламных сообщений. В коммуникациях необходимо достичь такого эффекта, когда типичные потребители этих сегментов будут воспринимать бренд как «свояка», того, кто им подобный, или чье мнение они поддерживают, разделяют. Бренд не должен обучать потребителей жизни, но разделять их ценности, быть единомышленником в коммуникациях.
В соответствии с научно-методических основ формирования бренда компании-производителя на потребительском рынке и вторичных данных, полученных во втором разделе данной работы, разработать бренд-стратегию для ТМ «Индилайт». На первом этапе структурно-логической схемы были выделены основные драйверы, детерминанты рынка, деятельности предприятия, информационного и товарного полей. На втором этапе структурно-логической схемы была смоделирована поведение потребителя колбасных изделий в России среди жителей Москвы и Московской области. Изобразим графически важнейшие результаты первых двух этапов формирования стратегии в таблице 30.
Таблица 30. Ключевые результаты анализа маркетинговой среды и поведения потребителей на целевом рынке[1]
| Аналитический этап | Результаты | Факторы | Выводы |
| Анализ спроса и предложения | Рынок колбасных рынок России-зрелый, предприятия действуют по второй экономической логике. | Товаров много, качество различается на уровне неощутимых отклонений, они частично стандартизированы (сорт продукции). Соотношение спроса к предложению – 1,34, ежегодный прирост индекса монополизации на 1-2%, на рынке 10 крупных производителей и до 200 средних и мелких. | Рост при условии дифференциации, манипулирования потребительской стоимостью на основе субъективных и объективных качеств. Этот путь возможен при условии наращивания имени марки, марочного капитала и вывода торговой марки до уровня бренда. |
| SWOT-анализ | Сильные стороны: фермерское хозяйство, ассортимент, опыт на рынке, собственная логистика и электронная коммерция. Слабые стороны: убыточность колбасной продукции. | Сертификация по стандартам НАССР, FSSС; собственное интегрированное фермерское производство. Наличие фирменных магазинов, востребованных онлайн продаж и доставки «прямо с фабрики». Нет рекламы, мерчандайзинг не выражен, коммуникаций ТМ. | Отображение сильных сторон в позиционировании. Разработка четкой маркетинговой стратегии для предприятия. |
| Исследование поведения потребителей | Возможности: рост прибыли, выход на новый сегмент потребителей, привлечение большого количества потребителей к продукции из птицы, увеличение доли рынка. Угрозы: интенсификация конкурентов, перетекание спроса на более дешевую продукцию низшего качества, интенсификация товарно-видовой конкуренции. | Прирост рынка мяса и мясных продуктов 3% в 2019 году. Рост объемов реализации мяса птиц в среднем на уровне 2-3% в год. Рост доли мяса и его продуктов в рационе на 3%, в структуре потребления домохозяйствами за 2019 год на 8,9%. Перетекание спроса с «жирной» мясной продукции на птицу. | Наращивание активов торговой марки, позиционирование по иррациональным характеристикам товара. |
| Исследование ведомости ТМ | Потребитель стремится к лучшему качеству: высшего сорта, качественному сырью, ценным свойствам состава продукции от фермера. Стремится к экономии времени, мясных изделий на каждый день. | Данные качественного и количественного исследований. Из диетических видов мяса представлено в основном только кроличье мясо, но оно очень дорогое, а куриное мясо считается дешевым и худшего качества. Оптимальным выбором является потребление индюшиного мяса и изделий из него. | Позиционирование по имиджу и свойствам товара. Основа позиционирование в особом качестве товара, способе решения проблем и культурных ценностях, принадлежности к особой категории людей (премиум). |
На этапе стратегирования необходимо на основе внутреннего потенциала компании за помощью цепочки Портера определить ключевые источники конкурентного преимущества:
⎯ С точки зрения инфраструктуры предприятия: вертикальная диверсификация производства (выращивания индейки, мясо и мясные продукты, переработка несъедобных субпродуктов);
⎯ С точки зрения управления предприятием: сертификация производства по международным стандартам НАССР, FSSС; 45 лет опыта на рынке.
⎯ С точки зрения развития технологий: преимуществ нет.
⎯ С точки зрения снабжения: контроль сырья, поскольку предприятие закупает молодняк в Германии высокого качества, самостоятельно выращивает и перерабатывает;
⎯ С точки зрения производственного, материально-технического обеспечения: собственное фермерское хозяйство и мощности производства;
⎯ С точки зрения изготовления продукции: ширина и глубина ассортимента компании; отсутствие ММО, ГМО, синтетических пищевых добавок;
⎯ С точки зрения внешнего материального обеспечения: собственная логистика, онлайн-магазин, сеть собственных магазинов;
⎯ С точки зрения маркетинга и товарооборота: преимуществ нет.
Далее следует разработка STP-стратегии, то есть сегментирования, таргетинга и позиционирования. Определяем релевантный способ охвата рынка, портрет потребителей, способы развития компании на рынке и дескрипторы местоположения для выбранных сегментов (таблица 30). Поскольку компания производит продукцию новую для рынка и имеющую особенности, рекомендуемый сегментированный маркетинг, то есть охват нескольких сегментов. Во 2 главе были выделены 4 потенциальных сегмента для ТМ «Индилайт», однако на основе данных по исследованиям поведения потребителя необходимо отказаться от сегмента «настоящих мужчин», поскольку этот сегмент является нерентабельным из-за его малой емкости. Рекомендовано работать с 3 сегментами: «фитнес», «родина», «гурманы».
Таблицы 28. Портреты типовых потребителей из выбранных сегментов[2]
| Сегмент «фитнес» | Сегмент «родина» | Сегмент «гурманы» |
| Вадим, 28 лет. Живет в Москве, тренер по плаванию и фридайвингу. Живет автономно от родителей. Имеет средний уровень доходов, не придерживается определенного вероисповедания. Занимается спортом для себя, иногда участвует в любительских соревнованиях. Старается вести здоровый образ жизни, правильно питаться, соблюдать режим сна и активности. Убежден, что «мы есть то, что мы едим», любит полакомиться традиционными блюдами. Охотно пробует новое, особенно если кто-то порекомендует. Постоянно занят, старается экономить время на бытовых делах. Любит активный отдых. Учится онлайн, смотрит «Youtube» вместо телевизора, сидит в социальных сетях не более 2-3 часов в день, в том числе, в мессенджерах. | Ольга, 35 лет. Живет в Московской области, вблизи столицы, имеет сына. Имеет средний уровень доходов, христианка. Ценит обычаи и традиции, в меру современная и сведущ в технологиях женщина. Любит традиционные блюда, колбасные изделия, но при том стремится для себя и своего ребенка наилучшего качества продуктов питания. Готовит сама и много, но на все не хватает времени. Иногда делает колбасы самостоятельно и запекает их. Стремится к полезному питанию без угрозы аллергий, антибиотиков, химикатов. Ольга активна, имеет собственное дело. Любит отдых на природе, в кругу родных и друзей, пикники и путешествия. В основном смотрит телевидение, есть в «Facebook» и «Youtube», «Instagram» имеет, но редко им пользуется. Использует мессенджеры для работы и личного общения. | Михаил, 44 года. Живет в Москве, социальный статус: неженат. Имеет высокий уровень доходов благодаря собственному бизнесу. Имеет высшее образование, постоянно учится. Михаил считает, что «жизнь должна приносить удовольствие», поэтому еду, досуг выбирает такое, что действительно приносит удовольствие. Михаил не фанат шумных вечеринок, в свободное время много путешествует. В поездках пробует разные местные вкусности, привозит их домой. Выбирает премиум-формат во всем, потому что только так может быть уверен в высоком качестве. Михаил беспокоится о своем здоровье, считает, что «дешевая еда и отсутствие активности делают людей больными». Не любит щеголять брендами. Пробует новое по рекомендации друзей, партнеров. Закупкой продуктов занимается сам. Самостоятельно покупает товары для особых событий. В социальных сетях проводит очень мало времени. |
| Дескриптор позиционирования | ||
| ТМ натуральных колбасных изделий из фермерской индейки, нацеленная на здоровое питание покупателей. | ТМ натуральных колбасных изделий из фермерской индейки на каждый день для детей и взрослых с любовью, чтобы больше времени было на общение. | ТМ колбасных лакомств премиум-формата из натурального фермерского мяса индейки лучшего качества. |
На основе данных портретов можно подобрать необходимый стиль коммуникаций, оптимальные каналы коммуникации и содержание рекламных сообщений. В коммуникациях необходимо достичь такого эффекта, когда типичные потребители этих сегментов будут воспринимать бренд как «свояка», того, кто им подобный, или чье мнение они поддерживают, разделяют. Бренд не должен обучать потребителей жизни, но разделять их ценности, быть единомышленником в коммуникациях.
[1] Составлено автором
[2] Составлено автором
Характеристики реферата
Список файлов
BigFilll
03 марта 2022 в 11:47
