72530 (763420), страница 25

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 25)

212

ли считать смех чем-то естественным, особенно ду­рацкий смех, невольный взрыв веселья. В XIX веке во иремя представлений в кафе публика имела обыкно-ноние весело окликать артистов, громко хохотать, во весь голос делать замечания и шутить. Еще совсем недавно такая обстановка царила в некоторых попу­лярных кинотеатрах. Феллини умел воссоздавать эту атмосферу жизнелюбия и веселья, когда звучали бо­лее или менее грубые шутки в одной из сцен его Рима. Во время спектаклей Ж. Пужоля (Петонан) санитарам приходилось выводить из зала женщин, буквально надорвавших от смеха животы. Фарсы и водевили Фейдо вызывали такие взрывы хохота, что актерам приходилось делать вид, будто спектакль окончен; столь безудержное веселье царило в зале.¹ Что сталось с этим сегодня, когда в классах не слыш­но гама и возни, когда до горожан доносятся только «вопли», остроты зазывал, торговцев и шарлатанов? Когда на смену кинотеатрам приходят «видики», когда динамики «забегаловок» заглушают человече­ские голоса, когда даже тишь уютных ресторанов и супермаркетов пронизана звуками фоновой музыки? Почему мы обращаем такое внимание, когда где-то царит безудержное веселье, постепенно отвыкаем от взрывов хохота, которые можно было услышать в прежние времена? Звуковое загрязнение постепенно захватывает город, смех замирает, человеческое про­странство наполняется тишиной, которую лишь из­редка удается нарушить детям. Напрашивается вы­вод: вслед за праздником юмора и веселья исчезнут и негромкие звуки смеха. Начался «период обнища­ния смехом», которое идет рука об руку с распро­странением неонарциссизма. Благодаря повсемест­ному отрицанию социальных ценностей, благодаря

¹ Зельден Т. Цит. пр. С. 399 и 408.

213

культу самоусовершенствования, постмодернистская социализация делает индивида собственным узником, заставляет его не только отказаться от участия в об­щественной жизни, но и в конце концов отрешиться от индивидуальной сферы, поскольку она подвержена частым кризисам и неврозам, поражающим нарцис­сов; в процессе персонализации возникает зомбиро­ванный индивид, — то спокойный и апатичный, то лишенный ощущения, что он существует. Как же можно не заметить, что безразличие и разочарован­ность у массы народа, усиление чувства внутренней пустоты и постепенное угасание смеха происходят одновременно? Повсюду налицо утрата интереса к жизни, людям стали чужды душевные порывы; по­всюду то же притупление чувств, тот же уход в себя, свойственный нарциссам. Социальные институты ут­рачивают свой эмоциональный заряд; все, подобно смеху, стремится пригладить себя, подсластить. Если наше общество ставит на первый план такие ценно­сти, как взаимные связи, то индивид более не испыты­вает потребности обратить на себя внимание, кроме тех случаев, когда это подсказывает здравый смысл, чтобы казаться «коммуникабельным». Среди нарцис­сов при общении принято избегать внешних знаков внимания; они прячутся в свою скорлупу или же прибегают к методам саморегулирования; отказ от юмора — это лишь одно из проявлений десоциализа-ции, постмодернистской «мягкой» изоляции индиви­дов. Другое дело, что свойственная цивилизованным людям сдержанность, которую нужно признать в ат­рофии чувства юмора — это в действительности ре­зультат подавленной способности смеяться, подобно тому как гедонизм вызвал ослабление воли в индиви­дах. Обедненность чувствами, десубстанциализация индивида, отнюдь не ограниченная работой, властью, разрушает его целостность, его волю, его жизнера-

214

достность. Сосредоточенному на себе самом постмо­дернистскому индивиду все труднее «взорваться хо­хотом», забыться, почувствовать воодушевление, пре­даться веселью. Способность смеяться у него ослабе­вает, «смутная улыбка» заменяет непринужденный смех: «прекрасная эпоха» только начинается. Циви­лизация делает свое дело, создавая общество нарцис­сов, которым чужд размах, смех, зато она перена­сыщена элементами комизма.

Сверхреклама

Пожалуй, именно реклама наиболее ярко демонст­рирует природу юмора: фильмы, плакаты, объявле­ния все чаще отказываются от нравоучений и строгих внушений, прибегая взамен к каламбурам, необыч­ным оборотам («Ты знаешь, а у тебя красивые гла­за» — это об оправе для очков), к преувеличениям (Рено Фуэго: «Автомобиль, который движется быст­рее собственной тени»), к забавным рисункам (смеш­ные человечки, рекламирующие шины «Мишлен» или бензин «Эссо»), к образам, заимствованным из ко­миксов, к парадоксам («Посмотрите, ничего не вид­но» — реклама клейкой ленты «скотч») и гомофо­нии,¹ к преувеличениям и забавным гиперболам, розыгрышам. Словом, налицо ничего не значащий, легкий юмор, противопоставляемый едкой иронии. «Жить любовью и Жини» — фраза ничего не оз­начает, это даже не плагиат, а забавная формула, представляющая собой нечто среднее между рекла­мой и бессмыслицей. Конечно же, автор рекламного ролика вовсе не нигилист, он не впадает ни в суесло­вие, ни в абсолютный иррационализм, его текст уп-

¹ Гомофония — вид многоголосия. — Примеч. пер.

215

равляется стремлением подчеркнуть положительные качества продукта. Вот чем ограничена бессмыслен­ность рекламной фразы: разрешается не все, неле­пость должна способствовать улучшению образа то­вара. Реклама может усугубить логику абсурда, игру в смысл и бессмыслицу; причем необходимо, чтобы обыгрывалось название товара. Однако, и это глав­ное, игра эта не придает рекламе достоверности. Та­ков парадокс: реклама, которую клеймят за то, что она является орудием пропаганды, идеологического оболванивания, не дает повода СМИ для такого обви­нения. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется: подлинная реклама подшучи­вает над рекламой, как над ее смыслом, так и над бессмыслицей, устраняет элемент доверия, и в этом ее сила. Реклама отказалась, совершенно однозначно, от педагогики, от торжественного слога; чем изыскан­нее речь учителя, тем хуже его слушают. При исполь­зовании юмористических приемов качество товара подчеркивается тем ярче, когда он появляется на фо­не поразительного неправдоподобия. От скучной де­монстрации его достоинств отказываются, остается лишь мерцающий след — название марки, самое су­щественное.

Рекламный юмор сообщает правду о рекламе, а имен­но, что она не какая-то повесть или послание, что это не выдумка и не промывка мозгов, а пустая формаль­ность, подобно важным институтам с их социальными ценностями. Реклама ничего не сообщает, опошляет смысл, делает безвредной трагическую бессмыслицу, ее воплощением скорее является мультипликация. Здесь и сейчас нас окружает Диснейленд — в магази­нах, на стенах домов и станций метро — смутный сюр­реализм, очищенный от всякой таинственности, от всякой глубокомысленности, вызывающий у нас чув­ство разочарованности, пустоты и никчемности. Когда

216

юмор становится преобладающей формой, то идеоло­гия, с ее жестким противостоянием и надписями про­писными буквами,¹ сходит на нет. Если можно сокра­тить при этом идеологическое содержание, то работа рекламы с помощью юмористических средств упро­щается. В то время как идеология метит в универ­сальное, глаголет истину, юмор в рекламе оказывается по ту сторону правды и лжи, по ту сторону великих символов, по ту сторону существенных противоречий. Юмористический кодекс дискредитирует претензии идеологии на смысл, компрометирует ее содержание; вместо пропаганды идеологии юмор утверждает де-субстанциализацию, устраняет противоречия. Про­славление смысла подменяется розыгрышем, утверж­дением логики невероятного.

Благодаря своей легкомысленной и непоследователь­ной тональности реклама, прежде чем убедить нас и побудить к потреблению товара, сразу же утверждает себя в качестве таковой: средство информации, рас­пространяющее эту рекламу, первым делом пропаган­дирует самого себя. В данном случае реклама становится сверхрекламой. Именно здесь категории отчуждения и идеологии перестают быть оперативными: имеет место новый процесс, который, отнюдь не вводя нас в заблуждение, представляется нам «мистификацией», утверждая идеи, которые сами по себе ошибочны. Та­ким образом, реклама не имеет никакого отношения к роли, традиционно закрепленной за идеологией — к замаскированному вдалбливанию в голову какого-то понятия, к мнимому существованию того или иного предмета. Остается затронуть сознание современного

¹ Лефор Кл. Очерк генезиса идеологии в современном обществе (Lefort Cl. Esquisse d\'une genese de l\'ideologie dans les societes moder-nes // Textures. 1974, 8—9. Перепечатано в «Les Formes de l\'histoire». Gallimard. 1978).

217

■■

индивида, в основном враждебного рекламе. Не следу­ет бояться воспринимать ее как часть широкого «ре­волюционного» движения, направленного на критику иллюзий, —- движения, возникшего гораздо раньше в живописи, а затем происходившего в литературе, в театре, в экспериментальном кино и продолжавшегося в течение всего XX века. Разумеется, нельзя игнориро­вать тот факт, что ремесло рекламы развивается по классическому образцу, сразу же становится «чита­бельным» и коммуникативным, что никакая формальная работа не препятствует его прочтению и что изобра­жение, как и текст, остается привязанным к опреде­ленной схеме повествования — изображения. Короче говоря, все то, что авангардистские движения считали своим долгом развивать. Между тем, несмотря на эти весьма существенные различия, юмористический на­строй переводит рекламу в категорию, где она пере­стает служить классическому обольщению. Юмор дер­жится поодаль, не позволяет зрителю «попасться на удочку», не дает ему грезить наяву и препятствует процессу идентификации. Не правда ли, именно это дистанцирование осуществило модернистское искус­ство? Разве не критика иллюзий и обольщения вдох­новляла создателей всех произведений, имевших большую эстетическую ценность? Так же, как это было с Сезан­ном, с кубизмом, абстракционизмом или театром, на­чиная с Брехта, искусство уже не работает лишь в жанре мимического искусства и реализма, чтобы ка­заться сугубо образной или театральной сферой, а не подобием действительности. Так же, как дело обстояло с юмором, сцена, на которой разыгрывается реклама, обособляется от наблюдателя, обретает самостоятельность и превращается в нечто среднее между классическим представлением и модернистской абстракцией.

Критично отнесемся к иллюзии и магическому воз­действию искусства, которые потребуются на более

218

длительный срок, чем продолжительность существо­вания модернистских обществ, которые, эксперимен­тируя с историей, не желают соответствовать какой-то трансцендентной или навязанной извне модели с целью самовоспроизводства социума. В обществе, стремя­щемся к самостоятельности, отрыву от среды, формы иллюзии больше не являются преобладающими и обя­заны исчезнуть как последний признак социальной гетерономии. Зрительный образ и схема его художест­венной убедительности, его обольстительность и влия­ние на зрителя не могут существовать в системах, от­рицающих всяческие основы и внешнее воздействие. Повсюду происходит процесс автономизации и ис­коренение возникающих трансцендентных моделей; при становлении капитализма и рыночных отношений производство освобождается от старых традиций, приемов и методов контроля; при образовании демо­кратического государства и утверждении принципа су­веренитета народа власть освобождается от основ, некогда считавшихся священными; модернистское ис­кусство отрицает обольщающий характер «спектак­ля», отказывается от иллюзий, вызываемых мастерст­вом исполнителей, понимание его происходит не вне, а внутри самих форм искусства. В столь широком кон­тексте юмор становится лишь одним из участников процесса отрешения от иллюзий и автономизации со­циума. Тогда реклама лишь вписывается в рамки твор­чества, не связанного с возникновением общества, где все однозначно, все на поверхности, — общества, до циничности откровенного при всей его сердечности и

добром юморе.

Вскоре нам придется рассматривать избавление от иллюзий, порожденное юмористическим настроем, как одну из форм соучастия, сегодня знакомой всем слоям общества. Привлечь к жизни отдельных индиви­дов, сделать их активными и динамичными, заставить

219

их самих принимать решения — это стало аксиомой открытого общества. Иллюзионизм и оторванность от субъекта, которую он подразумевает, стали несовме­стимы с системой, существующей в условиях свободы выбора и обслуживания. Авторитарная выучка, гру­бые формы манипулирования индивидом и его «одо­машнивание» ушли в прошлое, потому что не были учтены активность и своеобразие личности. Зато юмо­ристический кодекс и дистанцирование субъекта от информации, которое он обусловливает, оказывается, соответствуют функционированию системы, которой необходима активность индивидов, хотя бы самая не­значительная. Для восприятия юмора субъектом ника­кой психической деятельности не требуется. Время настойчивого убеждения, механистического воздейст­вия на жестких индивидов проходит; в условиях, когда реклама взывает к духовной сложности субъектов, об­ращается к ним, используя «культурные» аллюзии, делая более-менее тонкие намеки на их просвещен­ность, становятся забытыми понятиями иллюзионизм, механизмы «слепой» идентификации. При этом рекла­ма вступает в свой кибернетический век.

Мода: забавная пародия

Мода — это еще один повод для юмористического взгляда на жизнь. Чтобы в этом убедиться, достаточно перелистать страницы журналов мод и взглянуть на витрины магазинов: майки со смешными рисунками или надписями, всевозможные дамские носки и голь­фы, броши в виде эскимо или слона («наложите отпе­чаток своей личности на пошлые, скучные носки и приколите на лацкан жакета брошь вашего цвета»), «мальчиковые» шапочки, прически ежиком, блестки и звезды в макияже, украшенные поддельными брилли-

220

Характеристики

Список файлов статьи