136515 (723172), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Впрочем, и эта зависимость не абсолютна. На запоминаемость рекламных объявлений влияют напоминающие факторы - упаковка, витрины, Вместе с тем большинство специалистов считает, что должной реализации товара без достижения соответствующего уровня осведомленности не будет. Эксперимент показал, что при еженедельной рекламе 30-процентная осведомленность может быть достигнута в течение четырех недель Этот уровень достигается четырьмя акциями и поддерживается (удерживается в памяти) не менее чем девятью акциями.

При проведении рекламной кампании приходится учитывать, что проникновение рекламного обращения в целевую аудиторию подчиняется закономерности, выраженной в графике на рис. 23; оно более эффективно в начальный период рекламной кампании.

рис23

Представление о том, какое телевизионное время лучше использовать для рекламы, дает график на рис. 24, показывающий, какой процент владельцев телевизоров в какое время суток проводит время у экранов телевизоров (естественно, цифры меняются в зависимости от времени года, состояния общества, событий, но в целом тенденция сохраняется).

рис24

Для радио аудитория слушателей обычно мала, поэтому для нужного ее охвата необходимо транслировать рекламу по нескольким программам. Многие слушают радио невнимательно, из-за чего нужны повторы, что возможно из-за относительно низких расценок на радиорекламу. Рекламная кампания с помощью радио считается интенсивной, если транслируется 30-50 слотов в неделю.

Что касается наружной рекламы, для нее существует показанная на рис. 25 зависимость между временем воздействия, числом установок, на которых размещена реклама, и охватом целевой аудитории.

рис25

Так что профессиональному медиапланировщику приходится многое знать и уметь. Неудивительно, что эта специальность у нас дефицитна и пользуется большим спросом.

Задача со многими неизвестными

Каждая рекламная кампания требует индивидуальных, соответствующих ее специфике решений. И тем не менее интересно проследить на конкретном примере, как она разрабатывается и реализуется, как происходит на практике работа с исходной маркетинговой информацией, какие принципы закладываются в основу проектирования плана-графика использования средств распространения рекламы, как анализируется эффективность идущей рекламной кампании, как она корректируется.

Хорошим примером может служить рекламная кампания, проведенная в Англии уже несколько лет назад. Однако дело не только в том, что она получила за свою исключительно высокую эффективность специальную премию, учрежденную британским Институтом практиков рекламы. Этот пример выбран потому, что опыт данной кампании для нашего рынка весьма актуален именно сегодня, так как ее целью были приватизация крупного государственного объекта и акционирование широких слоев населения.

Поэтому автор благодарен Н. Кеннеди, заместителю председателя правления Европейского отделения корпорации «Бэйтс/ Саатчи» и президенту Британского отделения Международной рекламной ассоциации, предоставившему ему материалы, рассказывающие об этой уникальной кампании, и разрешившему их опубликовать. Английские асы рекламы продемонстрировали настоящее искусство маневра, обойдя многочисленные политические, социальные и юридические препоны на пути к достижению поставленных целей.

Кампания, о которой идет речь, интересна тем, что предметом рекламы был товар без установленной цены, не появившийся в продаже, никем не рекомендованный и ранее нигде даже не упоминавшийся. Не было у нее и аналогов. Вместе с тем провал кампании стал бы катастрофой для целого направления государственной политики. Речь шла о возвращении национализированных предприятий в частный сектор.

Более того, размах приватизации, которую должна была обеспечить рекламная кампания, был беспрецедентным в глобальном масштабе: приватизировался Британский Телеком (БТ) - гигантская корпорация, специализирующаяся на телекоммуникациях.

Достижение должного эффекта рекламными действиями затруднялось целым рядом обстоятельств. Во-первых, население никогда не интересовалось Британским Телекомом. О нем вспоминали, лишь когда приходили счета за телефонные разговоры или когда линии передач портили красоты окружающего ландшафта либо в случаях вандализма, из-за которых невозможно позвонить из испорченного телефона в ситуациях, не терпящих отлагательств.

Во-вторых, Британский Телеком ассоциировался у большинства англичан с неповоротливым монстром - консервативным, плохо оснащенным, неприбыльным и бесперспективным, несмотря на то что корпорация была модернизирована и оснащена самым современным оборудованием, способным обеспечить услуги высокого качества и по конкурентоспособным ценам.

И в-третьих, что для нас удивительно, население Великобритании до реализации данной рекламной кампании было плохо осведомлено о механизме действия акций и о возможностях, которые перед ним открываются, когда оно их приобретает, совсем как в нашей стране в сегодняшних условиях.

Рекламная кампания должна была выполнять и обучающие функции. Тем более что предварившие ее маркетинговые исследования показали, что англичане предпочитают хранить деньги в сберегательных банках, доверять их трастовым или страховым фирмам, в конце концов даже распространенным в стране своеобразным «кассам взаимопомощи», но отнюдь не покупать акции. На это решалось лишь 6% населения.

Так что специализирующейся на маркетинговых коммуникациях английской компании, которой было доверено провести сложнейшую и по форме, и по содержанию рекламную кампанию, предстояло распутать целый клубок проблем.

Положение усугублялось еще и тем, что Этический кодекс рекламной практики, который в Великобритании неукоснительно соблюдается, запрещает рекламу акций. Да и правительство, проводя политику массового акционирования, хотело быстрых результатов и настаивало на краткосрочной кампании, длительностью всего в несколько недель, и убедить его в противном было весьма непросто.

Даже в процессе реализации кампании специалисты не знали, на какие рекламные ассигнования они могут рассчитывать. Вместе с тем этот вопрос лежал в основе переговоров со средствами массовой информации и от него зависели проценты предоставляемых скидок за объемы трансляций и публикаций.

Более того, рекламная кампания должна была погасить реакцию на организованные Комитетом Британского Союза Телекоммуникаций противодействующие решению о приватизации Телекома статьи в прессе, нагнетавшие среди населения страх чрезмерных цен за телефонные услуги, упразднения телефонов общественного пользования, потери специального сервиса для людей, оказавшихся в экстремальных ситуациях, мер, предусмотренных для облегчения обслуживания инвалидов.

Свой скепсис обнародовали и финансовые круги. Выражающая их мнение газета «Санди тайме» опубликовала статью под заголовком: «Страхи города в связи с катастрофой БТ».Исследования выявили интересную особенность рекламной аудитории: человек, думающий о приобретении акций БТ, должен ощущать, что он не одинок в своих мыслях. Реклама должна была дать ему возможность обсудить их с другими - в офисе, закусочной, магазине. И этот процесс «всенародного обсуждения» перспектив приобретения акций должен был стать повсеместным, охватывающим всю страну.

Реклама должна была стимулировать самые широкие слои населения разделять внушенный им энтузиазм, сеять уверенность, что мысль о покупке акций БТ обоснованна, верна и отражает интересы каждого.

«Мозговой центр» рекламной кампании разделил ее на три стадии: «пробуждение интересам, «поддержание интереса» и «побуждение к действию». Были сформулированы и их основные цели.

На первой стадии:

интенсивно, ярко и доходчиво известить о факте приватизации Британского Телекома; добиться такой формы подачи рекламной информации, чтобы она была доступна не только специалисту, но и любому обывателю; добиться широкой осведомленности и интереса населения; косвенно вызвать интерес финансовых кругов.

На второй стадии:

дать воздействующую информацию, позволяющую понять суть рекламного предложения; дать возможность людям воспринять и донести до себе подобных рекламное предложение; создать готовность к действию.

И наконец, на третьей стадии:

побудить население держать наготове наличные деньги, так как снятие их со счетов требовало бы некоторого времени; установить короткий, всего в восемь дней, период покупки акций и сделать так, чтобы ограниченность времени для «использования шанса удачи» была осознана всеми; вызвать чувство необходимости действовать быстро и решительно.

Как же все происходило? На первой стадии в рекламную продукцию было заложено косвенное пробуждение желания приобрести акции БТ, так как сказать об их продаже напрямую запрещалось. Были созданы редакционные материалы для телевидения, которые пропагандировали намерение правительства способствовать «народной приватизации», и это подавалось как событие национального значения. Так как постановление о приватизации было принято парламентом, стало возможным использовать этот факт и вывести проблему за рамки политических дебатов, усложнявших дело.

Кампанию в прессе открыли полосные объявления двух типов. Первый представлял собой серию объявлений, решенных в виде композиций из нескольких фотографий, на которых были изображены реальные люди в реальных ситуациях- представители самых различных слоев населения. Объявления сопровождались крупно набранной фразой: «Теперь каждый может разделить будущее Британского Телекома» и содержали возвратный купон, который можно было отправить для получения более подробной информации. Был также указан номер телефона, по которому давались ответы на возникающие вопросы - причем не от автоответчика, а от специалиста. Этот же номер был и на плакатах, которые в количестве 5000 штук были расклеены в самых разных уголках Англии.

Беем лицам, проявившим интерес, высылался солидный набор печатных материалов о корпорации, уже имеющихся ее акционерах и в этих материалах стало возможным назвать вещи своими именами и ознакомить население с условиями продажи акций.

Второй тип объявления был вариациями .на одну тему. Например, полосное изображение тракториста сопровождалось следующим активно выделенным текстом: «Если Вы можете водить трактор, Вы также сможете и разделить будущее Британского Телекома». И мельче: «Вы владеете чем-либо в Вашей стране? Думали ли Вы когда-нибудь стать владельцем чего-то существенного?»

На подобных же объявлениях были владельцы гаражей, магазинов, фермеры, домохозяйки и т. д. Отличались они лишь несколькими словами, чтобы соответствовать выбранным персонажам, и размещались в изданиях, рассчитанных на определенную аудиторию.

После четырех недель активного воздействия на массы кампания вошла во вторую стадию: народу была дана возможность проявить себя и обратиться за дополнительной информацией. Были сделаны и показаны в эфире интервью на улицах, в которых поднимались связанные с приватизацией вопросы, волнующие население. Согласно рекомендациям исследователей выбирались люди, имевшие сбережения около 1000 фунтов стерлингов. Персонажи телевизионной рекламы использовались и в рекламе в прессе. В редакционных материалах различных средств массовой информации рассказывалось о привилегиях, которые получали люди, первыми приобретающие акции, - скидках, дополнительных бесплатных акциях, вручаемых при больших объемах покупок, особых условиях для тех, кто не продаст приобретенные акции в течение трех лет. Публиковались понятные всем таблицы, демонстрирующие зависимость между числом приобретаемых акций и суммами скидок. Реакция населения постоянно отслеживалась, а вся рекламная продукция перед публикацией тестировалась.

На стадии «побуждения к действию», начавшейся за 10 дней до начала продажи акций, рекламная информация подавалась прямо и просто - говорилось о минимально возможной сумме сделки и о том, сколько дней осталось на размышление.

Кампания была довольно длительной - 14 недель и достаточно гибкой. Специфика каждой целевой группы была принята во внимание, и практически каждый житель страны получил рекламную информацию, по объему, направленности и форме представления адекватную его уровню и миропониманию. Команда, организовавшая кампанию, и пресса тесно сотрудничали, что позволило оперативно вносить коррективы в соответствии с данными, получаемыми в результате постоянного мониторинга общественного мнения.

Чтобы реклама не наскучила населению, она была разнообразна, использовала разные средства распространения и все время вносила ощущение новизны, воздействуя на одни и те же сегменты рекламной аудиторию с разных сторон. Кроме того, умело использовались возможности каждого средства. Телевидение, например, создавало «волны» на стадии пробуждения интереса, и реклама в других средствах потом узнавалась. Свою лепту внес прием, именуемый «голос толпы». Использовался «музыкальный знак» - нергичная узнаваемая мелодия.

Характеристики

Список файлов реферата