136515 (723172), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Обычно этот утвержденный и принятый к реализации документ:

определяет количественные и качественные цели кампании; содержит раздел, выявляющий ее особенности, связанные с географией рекламной активности, спецификой рыночных условий, рекламируемого товара, целевых групп рекламного воздействия; учитывает факторы, способствующие или препятствующие деловой активности рекламодателя; устанавливает принципы достижения рекламной продукцией и рекламными мероприятиями адекватности восприятию целевой аудитории и ее мотивационным особенностям; обосновывает выбор видов, средств и методов рекламного информирования; конкретизирует оптимальные средства массовой информации, их рубрики, программы, выпуски и т. д.; дает перечисление необходимой рекламной продукции; устанавливает принципы организации и этапности рекламной кампании, обеспечивающие высокую эффективность мероприятий, реализуемых в ее рамках; определяет оптимальное содержание и целесообразную форму представления рекламной продукции (обосновывает рекламную аргументацию, субординирует ее по значимости, формулирует позицию на рынке и уникальное торговое предложение, описывает имидж, рекламную идею, предлагает варианты сло-ганов); включает медиаплан, расчет бюджета и план-график подготовки и реализации рекламных мероприятий.

Когда планируется рекламный бюджет, его приходится сопоставлять с ассигнованиями конкурентов, принимая во внимание их «раскрученность» на рынке и соотносить с амбициями и возможностями рекламодателя.

Рекламодателя, естественно, интересует, не только суммы денег на рекламу аналогичных товаров, которые тратят его основные конкуренты, но и как они распределяют свой рекламный бюджет по видам и конкретным средствам рекламы, каковы особенности их рекламных сообщений по форме и содержанию.

На эти вопросы помогут, например, ответить данные исследований таких организаций, как Росмедиамониторинг или НЭКС СВ, которые отслеживают рекламные трансляции и публикации. Так, Росмедиамониторинг фиксирует и обрабатывает с помощью компьютеров все рекламные объявления, транслируемые по каналам Центрального телевидения, дифференцируя их по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени и длительности показа, целям и особенностям рекламного представления (имиджевая или товарная реклама, краткое описание сюжета). Эта организация недавно начала активно заниматься и мониторингом рекламы в прессе, на котором уже несколько лет специализируется НЭКС СВ, ведущая постоянную компьютерную обработку около 80 наиболее рейтинговых газет и журналов, издаваемых в России.

В связи с тем, что аналитическая часть рекламной концепции содержит описание рекламной экология, т. е. препарирует результаты исследований рынка (конъюнктурного анализа), рекламируемого товара (конкурентного анализа), потенциальных потребителей (сегментационного анализа) и средств массовой информации (медиаанализа), в частности, большой практический интерес представляют собой результаты исследований, осуществляемых исследовательской организацией «Ромир-Гэллап медиа», приобретение базы данных и программного обеспечения которой, к сожалению, пока еще «по карману» лишь немногим крупным рекламным агентствам.

«Ромир-Гэллап медиа», в частности, проводит по современным западным методикам исследования двух типов - «Медиа и маркетинг индекс» и «Нэшнл ридершип сервей» (Национальный обзор читательской аудитории) в 30 основных регионах России. В результате определяются все связанные с выбором конкретных средств массовой информации показатели, необходимые для оптимального проектирования рекламной кампании и медиаплани-рования.

Работа с этими данными, полученными от 2000 респондентов в Москве и более чем от 6000 в регионах по схеме, обеспечивающей случайную и представительную выборку,' дает возможность ответить на вопрос: что собой представляют целевые группы рекламного воздействия, каковы их социально-демографический профиль, психологические особенности, предпочтения, ожидания, поведенческие стереотипы.

Информация, полученная от каждого респондента, содержащая сведения о его возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, размере домохозяйства, семейном доходе, имуществе и т. д., подвергается компьютерной обработке, в результате чего формируется база данных, благодаря которой осуществляется профилирование потребительской аудитории по 18 демографическим показателям. Кроме того, эта база данных позволяет определить образ жизни представителей различных слоев населения, дифференцированных по сегментам потребительского рынка, - как они проводят свободное время, каковы их предпочтения, интересы, в том числе по отношению к различным средствам массовой информации, конкретным изданиям, программам, передачам.

Исследование «Медиа и маркетинг индекс» осуществляет сбор информации об использовании и приобретении товаров более чем на 1600 марок, представляющих свыше 270 товарных групп. Эта информация дает возможность профилировать пользователей данных товаров по демографическим характеристикам и потреблению средств массовой информации, создавать карты известности, предпочтительности и приобретения исследуемых марок среди этих пользователей. Анализируя такие карты, выявляют незанятые ниши на определенных товарных рынках.

Работая с компьютеризованной базой данных «Ромир-Гэллап медиа», специалисты рекламных агентств устанавливают, какие средства массовой информации на общенациональном или региональном уровне наиболее подходят для публикаций или трансляций рекламы, исходя из размеров и специфики их читательской, зрительской и слушающей аудитории, расценок на публикации или трансляции, конкретной ситуации, в которой происходит рекламное информирование. Оценивается популярность этих средств или отдельных передач среди разнообразного населения различных регионов, определяются их характеристики в качестве рекламоносителей. Наконец, устанавливаются отношение сегментов потребительского рынка, интересующих рекламодателя, к конкретной рекламной продукции, ассоциации, которые она вызывает у потребителей, реакция на нее. Эти данные позволяют оценивать эффективность рекламных кампаний, в том числе оперативно - в процессе их проведения, и вовремя вносить в них необходимые коррективы.

Таким образом, с приобретением базы данных и программного обеспечения создатели рекламных концепций и медиапланировщики получают солидный источник вторичной информации, позволяющий не умозрительно, а научно обоснованно проектировать рекламные кампании. Подобные базы данных теперь можно получить от ряда исследовательских организаций.

Максимум охвата, минимум расходов

Любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом. Обычно денег на рекламу никогда не хватает, поэтому рекламному агентству приходится решать непростую задачу, условия которой - оптимальное расходование ассигнований на рекламу, а также размещение рекламных сообщений в таких средствах ее распространения и с такой интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее возможного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее. Успешно решить эту задачу позволяет техника современного медиапланирования.

Соответственно медиаплан - документ, сформированный в результате компьютерного и профессионального экспертного анализа большого числа разнообразных факторов, - призван ответить на множество вопросов. Основными среди них являются следующие:

Какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообщением?

В каких конкретных средствах распространения рекламы следует разместить рекламные сообщения?

Сколько раз в месяц потенциальные покупатели должны их видеть?

Когда рекламе лучше всего появиться?

Какой регион или район целесообразно охватить рекламой? Сколько денег следует ассигновать на каждое средство распространения рекламной информации?

Как показывает зарубежный опыт, при медиапланировании обычно учитывается стратегия рекламодателей, предопределенная стремлением большинства из них получить максимальную прибыль в первые три года жизни товара на рынке, сохранить ее высокий уровень к концу третьего года, а далее держаться «на плаву» как можно дольше.

В ходе рекламной кампании основные затраты приходятся на закупку места или времени под рекламу в средствах массовой информации. Вместе с тем существенных вложений требует и производство рекламной продукции. Соотношение этих затрат зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.

В среднем на производство рекламной продукции рекламодатели тратят порядка 10% рекламного бюджета, и эта доля колеблется в пределах от 5 до 15%, хотя, стремясь повысить эффективность рекламного воздействия, многие из них идут и на большие расходы.

Впрочем, большинство специалистов считают, что нет прямой зависимости между затраченными на производство рекламы деньгами и ее эффективностью. Предварительные тестирования рекламной продукции в целевой аудитории не могут доказать преимущества дорогостоящих работ перед достаточно дешевыми.

Определить, какие каналы рекламы, особенно в региональных кампаниях, более эффективны, также достаточно трудно. Например, большего эффекта можно достичь в региональной прессе вместо демонстрации видеоклипов в популярных передачах по Центральному телевидению потому, что местные телестанции отключают трансляции рекламы из Москвы и показывают рекламу собственных рекламодателей.

Чтобы постичь логику медиапланирования, необходимо понимать суть перечисленных ниже показателей, учитываемые при соответствующих расчетах1.

СРТ (cost per thousand) - стоимость рекламного охвата реальной, определенной исследованиями тысячи представителей зрительской или читательской аудитории либо населения в регионе рекламного воздействия средства распространения рекламы.

Rating- размер аудитории, процент населения, видевших, слышавших конкретную программу, читавших газету, журнал и т. д. в заданный промежуток времени (например, при 15% - 15, при 20% - 20). Средний рейтинг - сумма рейтингов, деленная на число публикаций либо трансляций рекламных объявлений.

GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, т. е. масса этого воздействия.

Например, за неделю: 2 ролика по 15 рейтингов - 30 GRP; 5 роликов по 10 рейтингов - 50 GRP; 2 ролика по 5 рейтингов - 10 GRP. Общий недельный GRP - 90.

TRP (target rating point) - целевой суммарный рейтинг - тот же GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.

SHARE OF AUDIENCE RATING- доля тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. С помощью этого показателя можно сравнить две программы, выходящие в различное время. Поэтому при измерении программы учитываются средний рейтинг и доля аудитории.

O.T.S. (opportunity-to-see) - возможность увидеть. Количество тысяч раз, которое данное рекламное объявление может быть увиденным (услышанным). Это - базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории. Данный показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется больше одного сообщения или средства распространения рекламы, O.T.S. эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (т. е. GRP). O.T.S. служит для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

NET-COVERAGE, NET-REACH- соответственно нетто-покрытие и нетто-достижение (потенциальное и действительное) части населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью одного рекламного сообщения.

ACCUMULATED NET-COVERAGE - аккумулированное нетто-покрытие - часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы, но с помощью только одного сообщения.

Существует два пути аккумулирования аудитории - с помощью повторных трансляций или публикаций в конкретном носителе рекламной информации либо определенной программе и комбинирование аудитории в нескольких носителях, программах и т. д., используемых как пакет каналов информирования в | комплексной рекламной кампании. В частности, для четырех телепрограмм указанный показатель рассчитывается следующим образом (табл. 7).

табл7

«+» - смотрел программу хотя бы один раз.

Характеристики

Список файлов реферата