136515 (723172), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

COVERAGE (покрытие) - обычно достигаемый процент целевой аудитории.

PROFILE или AFFINITY (профилирование), т. е. соответствие целевой группе. Дается в процентах как соотношение нетто-покрытия целевой аудитории к нетто-покрытию населения в целом.

FREQUENCY (AVEEAGE O.T.S.) - частота или средняя возможность увидеть (услышать) - среднее количество реально виденной (слышанной) рекламы из той, которую мог видеть (слышать) один человек. O.T.S. в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, т. е. данный показатель равен отношению потенциала к реальности. Его минимальная величина равна единице. Этот показатель используется для подсчета числа реальных рекламных контактов: приходящихся на одного человека, когда полагают, что потребитель отреагирует на рекламу только после некоторого числа контактов.

Понятие «frequency» родственно понятию «reach», но первое - мера повторения, второе - мера разброса.

F(frequency)=GRP/Reach

Это непростой для анализа показатель, так как представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=l,9, один зритель мог данный ролик видеть в среднем 1,9 раза. Чем больше частота, тем меньше достижение.

Задача медиапланирования. как раз в том и состоит, чтобы, стремясь к максимальному достижению, иметь минимальную частоту.

Покупка происходит после 3-го, 4-го, ... 7-го и т. д. воздействия, причем обычно лучшие результаты достигаются при использовании различных каналов информирования - в различных средствах распространения рекламы.

СРТ O.T.S. или СРТ Exposures - стоимость тысячи воздействий. Этот показатель получают делением стоимости всей рекламной кампании на O.T.S.

СРТ Reach или СРТ Readers (Viewers/Listeners) - стоимость контакта с 1000 читателями (зрителями, слушателями).

CRP - cost per rating point - стоимость одного рейтинга. Этот показатель близок к СРТ, но считается иначе. CRP равен отношению стоимости одного ролика к рейтингу. Используется для оценки телерекламы.

Специалист, осуществляющий медиапланирование, должен владеть информацией, максимально отражающей особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных покупателей. По разработкам и рекомендациям ЭСО-МАР - международной организации, занимающейся проблемами маркетинговых исследований, создателей медиаплана целесообразно снабдить сформированным по нижеприведенной схеме кратким резюме (брифом), содержащим данные, представляющие собой ответы на следующие вопросы:

Стратегия

Что собой представляет товар, как используется, каковы его упаковка, цена, распространение, особенности торговых точек, сезонное снабжение?

Какие товары конкурируют с рекламируемым, в чем они схожи с ним?

Каковы особенности продаж рекламируемого товара, осуществленных в последнее время, а также его рекламы и что показали измерения эффективности рекламных кампаний?

Какие подобные действия были у конкурентов?

Какова позиция рекламируемого товара и рекламодателя на рынке по сравнению с позицией конкурирующих товаров и фирм?

Каковы маркетинговые, рекламные и коммуникационные цели и стратегии рекламодателя?

Бюджет

Существует ли медиабюджет (включая стоимость производства) и, если есть, какой? Или каким должен быть согласно расчетам? Если бюджет существует, разбит ли он по этапам, направлениям или другим особенностям рекламной деятельности?

Каковы допустимые пределы гибкости при работе с бюджетом?

Можно ли рассчитывать на тактический резерв?

Рассчитывает ли рекламодатель на получение дополнительных скидок?

График

Когда кампания должна начаться?

Каковы условия размещения заказов и соответственно предоставления материалов у выбранных средств распространения рекламы, существуют ли возможности отозвать заказы?

Когда кампания должна закончиться?

Каковы условия размещения и отзыва заказов у других (альтернативных) средств распространения рекламы?

Когда должны быть приняты решения о продолжительности кампании, формате, цвете передаваемых для трансляции или публикации рекламных материалов?

Когда должен быть представлен медиаплан?

Когда медиаплан должен быть утвержден рекламодателем?

Как рекламные мероприятия должны согласовываться с мероприятиями по стимулированию продаж?

Цели

На кого нацелена реклама? Каков демографический профиль целевой группы?

Есть ли определение этого профиля в данных, которые будут использованы при планировании? При продажах? При послерекламной оценке? Если нет, какое определение должно быть использовано?

Какие ценности, находящие отклик в целевой группе, повторяются и доминируют, а какие мешают максимальному охвату целевой аудитории?

Каковы предварительные оценки возможного усиления конкуренции, как его можно избежать?

Региональные особенности

Какова география продаж, торговых точек, возможностей развития коммерческой деятельности в регионах?

Как реклама может быть развернута на региональном уровне?

Сезонность

Каковы принципы недельного, месячного распределения рекламы в период рекламной кампании?

Будет ли в течение этого периода реклама пульсирующей, кумулятивной или смешанной?

Есть ли специальные дни, периоды, важные для рекламы? Насколько они ценны?

Творчество

Какие коммуникационные цели с точки зрения создания настроения, необходимости демонстрации чего-либо и т. д. преследуются?

Какие творческие возможности возникают из поставленных коммуникационных целей и какие средства распространения рекламы подходят для их реализации?

Для эффективного медиапланирования весьма полезно обратить внимание медиапланировщика и на другие - дополнительные данные.

Возможные средства распространения рекламы

Какие средства распространения рекламы очевидно соответствуют данному типу товара, расписанию рекламных акций, ситуации, региональным запросам?

Имеется ли выбор среди рекламоносителей с учетом времени и пространства их использования?

Доступны ли все выбранные средства и, если нет, какие из них? Каковы охваты целевой аудитории у различных средств распространения рекламы?

Каковы тарифы размещения объявлений во всех средствах распространения рекламы, представляющих выбранную целевую аудиторию, и реальные цены с учетом различных показателей, связанных с положением объявления на полосе, количеством публикаций, временем или программой трансляции и т.д.?

Имеются ли полномочия сделать выбор и твердый заказ на размещение? Если нет, каким образом эти полномочия можно получить?

Можно ли заранее оповестить средства массовой информации о том, какой товар будет рекламироваться, если нет, когда такая возможность будет?

Какие качественные факторы должны быть учтены, принимая во внимание стоимость публикации, рассчитанной на целевую аудиторию?

Какое влияние на выбор средств распространения рекламы окажут переговоры с ними?

Будет ли выбранное средство распространения рекламы полезно рекламодателю с точки зрения получения от него других услуг?

Исследования

Какие сведения о предыдущей кампании имеются в наличии?

Какие существуют свидетельства эффективности рекламы в различных средствах распространения рекламы на конкретном товарном рынке?

Какие данные о тестах концепций, имиджа и послерекламных тестах среди агентств и потребителей имеются в наличии?

Какие маркетинговые и творческие исследования планируются? Как кампания будет оцениваться до ее проведения и после?

Может ли во время исследований быть осуществлена оценка средств распространения рекламы?

Выбор средств распространения рекламы

Существует ли основная группа средств распространения рекламы или какое-либо одно главное средство?

Что будет, если весь бюджет будет истрачен на основную группу?

Насколько повредит кампании уменьшение расходов?

Приведет ли кампания в одной только данной группе к негативному результату?

Должны ли быть в этом случае использованы другие средства распространения рекламы и каковы будут расходы?

Какие критерии должны быть учтены при разработке плана-графика рекламы?

Особенности покупки рекламного места или времени

Были ли контакты с представителями средств распространения рекламы по вопросам получения максимальных скидок и какова будет результативность публикаций с учетом выбранных средств и возможных альтернатив?

Все ли виды скидок, предлагаемых рекламодателям, известны, принимая во внимание всевозможные расходы по каждому средству?

Достигнута ли с учетом рыночных факторов такая гибкость графика, чтобы иметь возможность получить максимальную эффективность от использования имеющихся в наличии средств распространения рекламы?

План-график не может быть умозрительным. Он должен объяснить, что, когда и почему выбирается или осуществляется. Обычно этот документ довольно обширен и содержит все рекомендации, которые дает агентство, полное объяснение выбора средств распространения рекламы и данные не только по рекомендованным, но и по отвергнутым с соответствующим обоснованием. В план-график включаются также данные анализов - финансового и показывающего, как то или иное средство охватывает в планируемой кампании целевую аудиторию.

Точного расчета, который стал бы реальным базисом для выбора средств распространения рекламы, не существует. Можно рассчитать в разумных пределах точности, сколько людей будет охвачено рекламной кампанией, какого типа будут эти люди. какова частота рекламы в различных средствах распространения рекламы оптимальна. Однако нельзя абсолютно точно сказать, что размещение рекламы в одном из них будет эффективнее или менее эффективно, чем в другом. Причина, в частности, заключается в том, что на этот показатель влияет, насколько удачны творческие решения, воплощенные в рекламной продукции, факторы сезонности, параллельные публикации или трансляции в других средствах массовой информации, уровень финансирования рекламной кампании и т. д. Что, в конце концов, выбрать лучше всего, подскажет опыт медиапланировщика.

Планирование рекламной кампании для массового товара имеет свою специфику. При ее подготовке медиаплан обычно формируется на финансовый год и обязательно принимается во внимание, были ли раньше реализация и реклама этого товара в регионе рекламной активности.

Главный вопрос: если выбрано основное средство распространения рекламы, какое еще или какие еще средства могут либо должны быть? Если модифицируется товар (например, туалетную бумагу стали выпускать цветной), возможно изменение средств распространения рекламы (в данном случае выбираются те, что передают цвет).

Другой вопрос: каков бюджет? Обычно при больших деньгах в качестве основного средства выбирают телевидение.

Телевидение считают более эффективным, хотя это не однозначно, что демонстрирует представленная на рис. 20 зависимость:

рис20

Определение частоты публикаций, трансляций - одна из важнейших проблем. При планировании рекламы в прессе обычно принимают во внимание два соображения: частоту выхода газеты либо журнала и частоту покупки товара. Естественно, в ежемесячных изданиях нецелесообразно публиковать объявления более 12 раз в год. Сколько же нужно? Правил нет! Считается, что в таких изданиях девять публикаций- уже интенсивная реклама. Но это неприменимо к ежедневным или воскресным изданиям. Там публикаций целесообразно иметь больше. Так, в воскресных газетах 39 публикаций в год (три квартала) считается интенсивной и достигающей кампанией.

Естественно, принимается во внимание и то, насколько часто совершаются покупки того или иного товара. Сигареты покупаются ежедневно, порошки для стирки - примерно раз в месяц, холодильники - раз в пять лет. Соответственно возникает и необходимость создания осведомленности и напоминания - реклама планируется с учетом этих факторов. Весьма показательна приведенная на рис. 21 кривая.

рис21

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах многие до сих пор традиционно пользуются теоретической единицей, называемой тарифом миллайн. Под ней понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Эта величина рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн и делением полученного результата на фактический тираж газеты:

М=Т*1000000/ФТ В этой зависимости М - теоретический тариф миллайн; Т - фактическая тарифная ставка; ФТ - фактический тираж.

Абсолютная величина тарифа миллайн обратно пропорциональна фактическому тиражу издания. Допускаются сравнения тарифов миллайн только для газет с сопоставимыми тиражами. Вместе с тем нельзя не заметить, что этот чисто количественный показатель игнорирует крайне важные для рекламодателей их качественные характеристики, такие как привлекательность редакционных материалов, качество полиграфического воспроизведения иллюстраций, специфика читательской аудитории и т. д.

Что касается рекламы по телевидению, многие крупные рекламодатели чувствуют себя некомфортно, если большинство целевой аудитории не видит их рекламы, по крайней мере, четыре раза в месяц. Чтобы достичь такой интенсивности, необходимо иметь еженедельно от двух до трех «пиковых» спотов или же достигать тех же рейтингов другими путями.

Практикуются разные подходы к решению задачи удержания необходимого уровня осведомленности потребителей, например проводятся кампании один-два раза в год по 9-недельному периоду либо раз в четыре недели в течение года демонстрируется 30-секундный спот.

Известна работа Зильске, поставившего классический эксперимент, установивший взаимосвязь между частотой демонстрации рекламы и осведомленностью рекламной аудитории. Приведенный на рис. 22 график, полученный исследователем, отвечает на вопрос: что эффективнее - организовать 13 показов за 13-недельный период (квартал) или же растянуть их на год. График показывает количество потребителей, вспомнивших объявление (вертикальная ось) в зависимости от количества его размещения в течение определенного времени (горизонтальная ось).

рис22

Характеристики

Список файлов реферата