kursovik (708823), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Поэтому, как бы тщательно не учитывались в производствен-
но-сбытовой или иной деятельности реалии сегодняшнего дня,
долговременный коммерческий успех в современном обществе со-
мнителен, если вовремя не взяты «коэффициенты на будущее».

Тем, кто занимается рекламой в нашей стране, небесполезно
задуматься о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою
деловую активность, вкладывать капиталы, осознать, что сулит
большие перспективы и что бесперспективно. Вот почему в рек-
ламе необходимо учитывать данные прогностики.

В ведущих зарубежных рекламных фирмах эта необходимость и понимание важности учета в практической работе перспективных изменений рынка активно внедряются в умы менеджеров.
Тенденции развития общества радикально меняют философию
самых различных сфер и направлений коммерческой активнос-
ти, что требует от рекламных фирм постоянного поиска опти-
мальных решений, пересмотра управленческих и творческих
концепций, форм и методов коммуникаций с рекламодателями и
потребителями.

На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет или же повлияет в ближайшем будущем целый ряд факторов, от ко-
торых зависит состояние рынка. В частности, речь идет о демо-
графических сдвигах, новом соотношении экономических сил в
регионах и глобальном масштабе, воздействии результатов на-
учно-технического прогресса, радикальном изменении отноше-
ния людей к своему здоровью, досугу, качеству окружающей
среды, питанию. В массовом сознании формируется новая шка-
ла ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий
и услуг, предопределяющая совершенствование рыночных отно-
шений, еще большую их переориентацию на реальные нужды по-
требителей, освоение рекламой и средствами ее распростране-
вия новых перспективных технологий.

Так, при анализе влияния на современную рекламную дея-
тельность демографических сдвигов становится очевидным, что
специалистам рекламы, стремящимся достичь максимального
воздействия рекламной аргументации на целевую аудиторию, все
в большей степени приходится учитывать характерные измене-
вия возрастного ценза населения. Он заметно увеличивается в
промышленно развитых странах, где давно уже бьют тревогу по
поводу снижения рождаемости на фоне роста показателей про-
должительности жизни. Кстати, и Россия — страна с большим
процентом пенсионеров.

В нашей стране, как и во всем мире, наблюдается высокий
рост урбанизации, возникают мегаполисы, а потребительские
ориентации городского населения, особенно крупных промыш-
ленных центров, существенно отличаются от ориентации сель-
ских жителей. Какие же можно сделать выводы? Демографические сдвиги качественно меняют структуру рынка. Чтобы не потерять позиции на рынках, производители вынуждены адекватно реагиро-
вать на изменения, происходящие в обществе. В частности, ори-
ентироваться на выпуск, с одной стороны, товаров, которые были
бы интересны для молодежи и вместе с тем соответствовали бы
ее устремлениям и жизненной позиции, а с другой — товаров для
людей пожилого возраста, помогающих им поддерживать здоро-
вье, удовлетворяющих их интересам. Эти специфические потре-
бительные свойства товаров, естественно, становятся основой рек-
ламной аргументации.

Огромно влияние на рекламу научно-технического прогрес-
са. Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую
очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его
неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря новым
достижениям электронного машиностроения.

Дальнейшее развитие компьютерной графики, в корне изме-
нившей процесс художественного творчества в рекламе, позво-
лит находить такие визуальные решения, уровень оригинальности
и степень рекламного воздействия которых сегодня невозможно
даже представить. Изменится и технология передачи оригина-
лов рекламной продукции на расстояние.

Есть все основания полагать, что скоро появится «искусственный интеллект», он будет пользоваться естественным языком и
языком символов, управлять роботами и даже «чувствовать»
пространство, создавая и анализируя трехмерные модели, напри-
мер, экспозиций.

«Искусственный интеллект» поможет проектировать новые товары и осуществлять их дизайн, используя специальные эксперт-
ные программы, учитывающие нюансы потребительского спроса. В результате изделия приобретут черты и свойства, макси-
мально соответствующие возможностям, ожиданиям, желаниям
и нуждам потребителей в демографическом, поведенческом и
бытовом аспектах.

Появятся отличные от существующих принципиально новые
изделия и услуги, которые улучшат и украсят жизнь людей,
будут изобретены новые эффективные механизмы рыночной
деятельности в областях распределения, продаж, маркетинговых
коммуникаций.

В конце концов, новая технология радикально изменит само-
го потребителя, его поведение в рыночной среде. Появятся ком-
пьютерные программы, позволяющие проектировать нужные ему
товары прямо в магазине, например модификации автомобилей,
которые автозаводы будут производить по этим индивидуальным
проектам.

Многие специалисты считают, что в будущем веке реклама в
традиционных средствах массовой информации в развитых стра-
нах практически перестанет существовать и трансформируется
в компьютеризованный обмен данными, которые станут запра-
шивать не единицы, а массы потребителей.

Первые признаки этой «рекламной революции» мы наблюда-
ем уже сейчас на примере развития системы «Интернет», кото-
рый начал предлагать «электронное пространство» под рекламу.
Дело оказалось настолько перспективным, что в марте 1994 г.
вице-президент США Альберт Гор, выступая на конференции
Международного коммуникационного союза (IMS), призвал меж-
дународную общественность, правительства и деловые круги
объединить усилия по созданию глобальной информационной
инфраструктуры.

По данным 1996 г., у системы «Интернет» более 50 млн. пользователей во многих странах мира. Доходы от рекламы в ней
составляют 55 млн $, а к 2000 г., достигли
5млрд $ в год¹².

Если всемирные выставки всегда проводились с целью пока-
зать достижения всего человечества, сейчас благодаря глобаль-
ным электронным сетям происходит смена парадигмы. В 1995 г. Карл Маламуд и один из идеологов «Интернета» Винтон Серф
задумали организовать Всемирную выставку не в физическом,
а в киберпространстве. Первый день 1996 г. стал первым днем
ее работы. Сейчас эту выставку ежедневно «посещают» не ме-
нее 50 тыс. человек. Вложения в нее крупнейших транснацио-
нальных корпораций, особенно электронных («IBM», «Сони»,
«Самсунг», «Тосшиба» и многих других), а также ряда городов,
таких как Амстердам, Кобе, составили более 200 млн. $. Биз-
нес почувствовал неограниченные перспективы новой идеологии
рекламы. В электронной «Книге посетителей выставки» появи-
лась запись: «Мир съежился на глазах» ¹³.

Новое состояние производства и рынка, новые товары, есте-
ственно, потребуют новых рекламных подходов и технологий.
Какие же направления развития техники и технологии, по
предсказаниям ученых, в наибольшей степени изменят взаимо-
отношения между производителем и потребителем и откроют
невиданные ранее горизонты рекламе?

Волоконная оптика расширит до невообразимых пределов
обмен аудио- и визуальной информацией, позволит создать те-
левидение с недостижимой ранее четкостью изображения, сте-
реоэффектом, защитит передающие и принимающие устройст-
ва информационных систем от утечки информации.

Новые знания о мозге и его функционировании дадут возможность усилить воздействие рекламных обращений, закрепить их
в памяти. Можно еще много сказать о будущем, которое не за
горами. Очевидно одно: потребители ближайшего будущего станут
приобретать не экзотические новинки, не товары, как таковые,
а их функции, т. е. в первую очередь будут привлекать поку-
пателей потребительные свойства товаров, удовлетворяющие ра-
нее не удовлетворенные потребности, и наличие этих свойств
явится основой аргументации рекламных обращений.

Словом, с новым веком грядут радикальные изменения в рек-
ламе, и к ним рекламистам нужно быть готовым.
Теперь, после описания умопомрачительной картины высот
недалекого будущего, не грех вернуться на Землю и, конечно,
не забывая о перспективах, заняться той рекламой, которая ре-
ально окружает нас сегодня.

Но прежде проанализируем, как на российский рынок, в том
числе рекламный, повлияли изменения, которые произошли в
политической и экономической сферах, причем не только в на-
шей стране, но и в мировом масштабе.

С потерей бывшего Советского Союза позиции «супердержа-
вы», его распадом на множество независимых государств, поли-
тической и экономической переориентацией ранее входивших в
СЭВ стран Восточной Европы в мире создалась новая расстанов-
ка сил. На смену многолетнему противостоянию Востока и Запа-
да пришла борьба за пересмотр и новый раздел сфер влияния на
мировом рынке. Тем более, что появились новые территории, ра-
нее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения за-
рубежного капитала и торговой экспансии транснациональных
корпораций, — страны бывшего социалистического лагеря.
Образовались три полюса, три интеграции, конкуренция ко-
торых усиливается, что, очевидно, сохранится в ближайшем бу-
дущем. Это экономические группировки: Североамериканская
(США, Канада, Мексика), Европейская (страны Общего рынка)
и быстро набирающая силу Тихооксанско-Азиатская (Япония,
Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Таиланд). «Наращивает мус-
кулы» континснтальный Китай.

Экспансия на рынки стран бывшей социалистической интег-
рации открывает, прежде всего межнациональным корпорациям,
не омраченный серьезной конкуренцией местных производите-
лей доступ почти к 400 млн. новых потребителей. При всех отри-
цательных последствиях такого поворота событий для многих
отечественных предприятий и отраслей промышленности пред-
ставляется, что дальнейшая самоизоляция нашей страны при-
вела бы к гибельному результату. В создавшейся ситуации только
интеграция в мировой рынок позволит России решить накопив-
шиеся проблемы.

Однако, даже если устранить политические, экономические
и социальные трудности, препятствующие этой интеграции, дан-
ный процесс не может быть легким и безболезненным. Ибо в
рыночных условиях любой силе присуще стремление держать
более слабого партнера «в черном теле», ограничить его дейст-
вия выгодными для себя пределами. В этом, в частности, убе-
дил опыт работы совместных предприятий (в том числе и рек-
ламных), созданных на территории России, многие из которых
из-за различия интересов и приоритетов российских и зарубеж-
ных партнеров оказались в тупике, приведшем к их «разводу».
С другой стороны, внешне дружелюбные, особенно на первых
этапах, деловые объятия нередко оказываются «мёртвой хват-
кой», которой зарубежные партнёры держат российскую сторо-
ну, и таят опасность для России окончательно превратиться в
сырьевой придаток транснациональных корпораций.

Страну наводнили зарубежные товары, более дешёвые и
этим привлекательные для неизбалованных российских потреби-
телей, хотя нередко и уступающие по качеству отечественным.
Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде все-
го транснациональных корпораций, в недалеком будущем пред-
ставляются реальными и масштабными, что приведет к серьёз-
ным структурным изменениям на рынке нашей страны.

В условиях инфляции, роста цен на сырьё, услуги, транспорт,
связь, рабочую силу, усиления налогового бремени большинст-
во наших предприятий теряет конкурентоспособность, Многие
становятся банкротами, растет опасность социального взрыва.
Государству придется использовать нетрадиционные для на-
шего общества и, возможно, весьма болезненные для него пути
выхода из создавшейся ситуации. Завоевание же российскими
товарами должного «места под солнцем» будет связано с резким
повышением уровня их качества, особенно машинотехнических
изделий, что немыслимо без использования еще имеющегося
научного, технического, технологического и кадрового потенциала
конверсионных производств.

Производителям товаров, в том числе и в нашей стране, а
значит, и российским рекламным агентствам, неизбежно придется
осваивать новые территории. Не вечно же всё будет крутиться
вокруг Москвы? Уже сейчас наблюдается существенное увели-
чение интереса как зарубежных, так и отечественных рекламо-
дателей к регионам.

Вместе с тем отечественные товары, как правило, уступают по качеству фирменным товарам из промышленно развитых стран,
а те из них, чьё качество достаточно высоко, не так «раскруче-
ны» и поэтому не известны и подчас не столь предпочтительны
для населения, не только за рубежом, но и в России. С такой же
проблемой сталкиваются производители большинства товаров,
выпускаемых в других странах, образовавшихся на территории
бывшего СССР, а также входивших в социалистическую эконо-
мическую интеграцию. Естественно, все они так же, как и наши
производители, рассматривают географическое пространство быв-
шего СЭВ в качестве рынков, куда более перспективных, чем рынки Западной Европы, Америки или Юго-Восточной Азии.
Здесь конкуренция с каждым днём обостряется все больше,
и она уже затронула рекламу. На отечественном «рекламном поле», почуяв запах денег, активизируются не только ведущие,
но и более мелкого разбора зарубежные рекламные фирмы,
которые не удовлетворяются обслуживанием своих традицион-
ных клиентов из западных стран, а стремятся получить круп-
ные заказы и от российских рекламодателей, завоевать россий-
скую глубинку. В российские отделения этих фирм направля-
ются опытные специалисты по маркетингу и рекламе.
Упомянутый выше М. Сорелл заявил, что его холдинг заин-
тересован в том, чтобы приобрести от 5 до 15% доли в россий-
ском телевидении, радио, наружной рекламе и новых электрон-
ных средствах массовой информации.

И российским, и зарубежным рекламистам придется активи-
зировать свою деятельность, в том числе на новых территориях.
В большинстве из них население имеет менталитет, отличный от
имеющего место, например, в Москве, другие формы поведения,
культуру, предпочтения, ожидания, потребительские ценности.
И речь идет не только о других странах. Потребители европей-
ской части России отличны от тех, кто живет за Уралом, тем
более в республиках РФ. И это не может не сказаться на отече-
ственной рекламной деятельности, которой придется осваивать
новые технологии коммуникаций.

Характеристики

Список файлов реферата