Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Однако первая ощутимая брешь официальной обструкции
рекламного дела была пробита лишь в 1988 г., когда в ЦК КПСС
и Совете Министров было принято постановление «О мерах по
коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№ 179
от 6 февраля), затронувшее вопросы совершенствования и внут-
ренней торговли.

Участвовавший в подготовке этого постановления А. Темеж-
ников, назначенный ответственным секретарем Межведомствен-
ного совета по внешнеэкономической рекламе, следившим за
реализацией постановления, рассказывал, что с большим трудом
удалось вставить в него, причем не совсем к месту, слово «мар-
кетинг», тогда такое же «почти неприличное», как и реклама.
Несмотря на то что его систему и возможности с большим инте-
ресом восприняли многие серьезные экономисты и руководите-
ли предприятий страны, официальная экономическая наука не
признавала, считая концепцию маркетинга чуждой социалисти-
ческому способу производства.

Вопреки благим намерениям, постановление оказалось мерт-
ворожденным. Действительность сильнее директив. Повелитель-
ный тон не заставил отрасли промышленности выпускать обо-
рудование, в котором нуждалась реклама, не был организован
запланированный методический центр, где концентрировались бы
все не единичные, «показушные», а действительно реализуемые
в широких масштабах образцы продукции.

И, тем не менее, реклама стала другой. «Рекламная невин-
ность» нашей экономики была нарушена в средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широко-
го потребления, что, несмотря на предупреждения идеологов
марксизма, отнюдь не привело к народному бунту. Более того,
решено было 25% газетной площади, которая отводилась под
рекламу, отдавать отечественным рекламодателям. И. Голем-
биовский, главный редактор газеты «Известия», писал в «Ком-
мерсантъ-дейли», что публикация в его газете рекламных объ-
явлений «классовых врагов» вызвала переполох в ЦК КПСС и
средствах массовой информации, особенно зарубежных. Теле-
фон тогдашнего шефа «Известий» И. Лаптева звонил непрерыв-
но. Задавали один и тот же вопрос: «Кто разрешил?» Успокаи-
вались только после уверения, что лично М. Горбачев, Е. Ли-
гачев, А. Яковлев.

...Джин рекламы был выпущен из бутылки.

Сегодня наблюдается беспрецедентный бум в российской рекламной деятельности. В условиях глубокого экономического
кризиса и резкого спада производства она полна парадоксов и
представляет собой интереснейшее явление, в сути которого
имеет смысл разобраться.

Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на
рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в дол-
ларовом эквиваленте 60 — 80 млн, в 1996 г. этот показатель при-
близился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Мос-
кве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или про-
мышленном центре. По некоторым сведениям, в России в
середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным
бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост соста-
вил 5 тыс. человек. А число работающих в рекламной индустрии
превышает 200 тыс. человек.

Появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание великолепными творческими находками, завоевавшие по-
четные награды престижных и признанных за рубежом между-
народных конкурсов. По достоинству оценены и получили извест-
ность на Западе рекламные художники В. Акопов, Ю. Боксер,
В.Семенихин, В.Чайка, клипмейкеры Ю. Грымов, Т. Бекмамбе-
тов и др.

Однако высокого уровня российская реклама, очевидно, до-
стигнет не так скоро, как хотелось бы.
Огромные суммы попадают в карманы дельцов, сделавших
из рекламы «дойную корову», передающих за наличные круп-
ные заказы на рекламу, за мзду снижающих расценки и открыва-ющих доступ к дефицитным рекламным площадям,
эфиру.

Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в Рос-
сии оказывают традиционная безаппеляционность и авторитар-
ность многих рекламодателей. Нередко сначала принимаются
решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении доста-
точно длительного времени и после явных провалов на рынке, в
рекламные кампании вносятся коррективы. Что касается прове-
дения предваряющих рекламу маркетинговых исследований осо-
бенностей рынка, товаров, потребителей, а тем более анализа эф-
фективности готовой рекламной продукции, руководители боль-
шинства предприятий идут на них с большой неохотой. Это
происходит не только от ограниченности средств, но и от непо-
нимания сути маркетинга.

В результате российская реклама до сих пор часто представ-
ляег собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текс-
товой и художественной точек зрения информацию, либо мало-
понятную населению «заумь», претендующую на некие эстети-
ческие высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных
источников.

Репутация еще не окрепшего рекламного дела существен-
но пострадала от долгого отсутствия в стране только недавно
принятого регулирующего его законодательства. Средства мас-
совой информации в условиях резкого роста затрат практичес-
ки по всем статьям их бюджетов пока еще мало обращают вни-
мания на содержание рекламных публикаций — платили бы
деньги.

Впереди у российской рекламы длинный и нелегкий путь,
Жизнь неизбежно цивилизует ее и заставит тех, кто занима-
ется рекламным делом, с его помощью не только честно кон-
курировать, но и дать толчок производствам к выпуску новой
конкурентоспособной продукции, развитию экспорта. В конеч-
ном счете неизбежна интеграция в мировой рекламно-инфор-
мационный рынок.

«Первые ласточки» уже есть. В России проводится немало
конкурсов рекламной продукции. И если посмотреть, что было в
начале «перестройки», и сравнить с тем, что есть сегодня, ог-
ромный прогресс очевиден.

По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга «Дабл Ю-Пи-Пи», в недале-
ком будущем Россия должна занять по объемам рекламной де-
ятельности третье место в мире — после США и Китая¹¹.

Рекламный мир: состояние, тенденции

Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых стран — это наше недалекое будущее. Поэтому дан-
ные, характеризующие его особенности и тенденции, представ-
ляют интерес для тех, кто занимается рекламой не только на
международном уровне, но и ориентирован на развитие отече-
ственной рекламной деятельности.

Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта — основные
факторы, многие годы оказывающие основное влияние на судь-
бу рекламы в глобальном масштабе. Это Дамоклов меч и над
небольшими фирмами, и над мощными транснациональными кор-
порациями.

Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, пред-
лагаемых на рынок технические и технологические возможности,
стоимость их производства, да и качество все в меньшей степе-
ни отличаются друг от друга. Поэтому фирмы-производители в
основном не могут обеспечить себе монопольного положения и
ориентируются на работу в маргинальных условиях, т. е. рассчи-
тывают на выживание при получении минимальной прибыли, что
заставляет снижать цены и сокращать издержки.
Кроме того, в последнее время возросло влияние розничной
торговли. Многие международные и национальные торговые сети,
такие как распространенные во многих странах «цепи» универ-
магов «Эй энд Пи», «Сирс», «Маркс энд Спенсер» и др., все в
большей степени диктуют производителям, какие товары им
выпускать, и, упраздняя посредников, напрямую размещают
заказы, реализуя продукцию под собственными товарными зна-
ками, предлагая потребителям более низкие цены и жестко кон-
курируя с теми, кто пытается продать аналогичные товары по
другим каналам. Эта тенденция поставила под сомнение утверж-
дение многих специалистов, что с 80-х годов «наступила эра
брендов», т. е. фирменных товаров, замаркированных товарны-
ми знаками известных производителей.

Сегодня западные производители придерживаются трех стра-
тегий: во-первых, стремятся увеличить долю своего присутст-
вия на собственном рынке и за рубежом путем технических усо-
вершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с
потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая
менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-тре-
тьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и
продавая, а также упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь террито-
риями своих стран.

Товарная экспансия рекламодателей «потянула» за собой на
международный уровень обслуживающие их рекламные агент-
ства, которым пришлось заняться улучшением систем управле-
ния рекламным процессом, выходящим за границы собственных
стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуж-
дсны приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удов-
лстворять ожидания клиента, работать функционально и коор-
динировать свои действия с деятельностью коллег в других стра-
нах или целых регионах.

Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение,
взращивают таланты. Причем обучают их различным дисципли-
нам в области маркетинговых коммуникаций: стратегии марке-
тинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паб-
лик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту,
специфическим коммуникациям. Цель — воспитать людей с
широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не огра-
ниченных «шорами» узкой специализации и профессиональной
ориентации. Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для современного рынка.

Так, в рекламной сфере происходят концентрация и центра-
лизация капитала. Основная доля рекламных средств «перева-
ривается» ведущими рекламно-информационными корпорация-
ми, и, несмотря на некоторое уменьшение в последние годы, ее
рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство экспер-
тов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных ли-
деров, за минувшее десятилетие возросла вполовину.

В Великобритании, где в настоящее время четыре телевизи-
онные компании контролируют 80% сетевого телевидения, в
1990 г. этот показатель составлял 50%. Более того, в рекламу и
средства ее распространения все активнее вкладывают средст-
ва крупные промышленные и торговые компании. Пример тому—
вложения известной корпорации «Рибок» в телевидение.

Таким образом, рекламным фирмам остается все меньше про-
странства для маневра, и они вынуждены работать в условиях,
которые рекламодатели день ото дня все более ужесточают. На-
пример, растут скидки клиентам, которые все чаще требуют, что-
бы счета за все выполненные работы были «прозрачными», заста-
вляют рекламные агентства отдавать им все скидки, получаемые
от средств массовой информации, как комиссионные, так и за

объемы размещения, компенсируя проведенную работу фикси-
рованным процентом от рекламных затрат (обычно порядка 2—
3%, определяемые детальными расчетами по методикам без-
рискового менеджмента). Вместе с тем стимулируется высо-
копрофессиональная деятельность. Так, три крупнейшие
транснациональные корпорации, выпускающие фирменные това-
ры массового спроса, — «Крафт Дженерал Фудз», «Нестле» и
«Юнилевер» — ввели дополнительные 3-процентные бонусы за
качество рекламных работ.

Растут спрос на маркетинговые исследования и соответственно ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели в мире было израсходовано 5,4 млрд $, в 1993 г. — 3,5 млрд. В США функциони-
рует несколько сотен организаций, специализирующихся на
рекламных исследованиях.

Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степени
доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают при-
влекать сторонних экспертов. Ведь при растущих затратах на
производство и реализацию для экономии средств приходится
глубоко и профессионально изучать состояние рынка, чтобы
свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведе-
нии рекламных кампаний. Впрочем, если при бюджете на рек-
ламу в 10 млн $ фирма тратит на исследование 100 тыс. $ —
это не больше, чем цена страховки.

Рост расходов на маркетинговые исследования объясняется
также глобальной экспансией клиентов исследовательских кам-
паний и необходимостью изучать новые рынки.

Фирмам все в большей степени становится необходимым ис-
пользовать интеллектуальный потенциал специалистов по рек-
ламе и маркетингу, способных дать грамотные рекомендации в
самых различных областях, выходящих за рамки их непосред-
ственной деятельности, например по вопросам инвестиционной
политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам.
Естественно, западные специалисты постоянно имеют в виду
изменения, происходящие на рынках. Меняется психология по-
требителя под влиянием постоянных метаморфоз нашего бытия:
политических, экономических, социальных. Приносит новые
сюрпризы и открывает беспрецедентные возможности научно-
технический прогресс.

Характеристики

Список файлов реферата