Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13% респондентов признали, что реклама оказывает «сильное влияние» на их собственный выбор при покупке, 48% уверены, что она оказывает сильное влияние на других. Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя считают относительно невосприимчивыми.

Исследование показало также, что только 25% респондентов заявили, что телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке нового товара⁸.

Реклама в России

Оценка роли, состояния, а также уровня отечественной рек-
ламы на различных этапах новейшей истории нашей страны не
избежала мифологизации. Так, несостоятелен миф о больших
достижениях рекламы в России на пике развития рыночных
отношений. Тогда, как и сейчас, в нашей стране бытовало насто-
роженное и даже ироничное отношение к рекламной деятельнос-
ти. Считалось «блажью», что в Америке на рекламу тратятся
астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью
анекдотов.

Есть у А. П. Чехова рассказ «Общее образование», где его ге-
рой поучает коллегу, как добиться успеха: «...На вывеске долж-
ны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публи-
ка думала, что у тебя медали есть, уважения больше! Кроме того
нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай объявле-
ние. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется тебе,
что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напе-
чатать объявление вверх ногами…»

Откроем страницы статьи о рекламе в известном энциклопе-
дическом словаре Брокгауза и Эфрона. Значительная ее часть
посвящена «странностям» зарубежной рекламной действитель-
ности. Например таким «Местом для рекламы служат в Амери-
ке и кладбища, и церкви; на одном из кладбищ в Нью-Йорке есть
надмогильная надпись; «Здесь покоится И.И. Он застрелился
револьвером системы «Хольт» (так тогда писалось название
«кольт»), убивающим наповал. Лучшее оружие для этой
цели» ⁹.

Несмотря на то что известный афоризм «Реклама — двига-
тель торговли» родился в России (он принадлежит российскому
предпринимателю Метцелю, основавшему в прошлом веке пер-
вую в стране контору по приему объявлений), надо признать, что
у нас никогда не было подлинного осознания важности и необ-
ходимости радикального совершенствования рекламного дела для
развития коммерции и укрепления экономики. К сожалению,
бросаются в глаза умозрительность, приоритетное стремление к
эстетизации рекламной продукции, произведенной в России, а
не стремление к новациям в управлении рекламным процессом,
эффективному использованию психологических, экономических,
организационных факторов, а также исследований, направлен-
ных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным
условиям.

На фотографиях улиц дореволюционной России поражает
обилие вывесок, которые в несколько рядов размещали на фа-
садах домов. Замечательный художник К.С. Петров-Водкин,
рассуждая о причинах «изобразительного крена» нашей рек-
ламы, писал «Вывесочное дело, в таком виде, каком оно созда-
валось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных
народностей и подавляющая неграмотность требовали предмет-
ной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До пере-
хода вывески на живописное изображение вывешивались на
воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или
ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый
двор, колесо — щепника, обруч — бондаря, кожа — сыромят-
ника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили
предметную, и за девятнадцатый век цех вывесничников раз-
росся по всей стране» ¹⁰.

На грани веков в России появилось немало замечательных
образцов рекламного творчества. Иначе, как произведениями
искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени,
не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества «Брокар
и Кº» (это производство унаследовала московская парфюмерная
фабрика «Новая заря»), пива и водок «Калинкин», кондитерских
изделий товарищества «А.И. Абрикосов и сыновья». Изяществу
упаковки того времени можно только позавидовать. Великолеп-
ны настенные и карманные календари, сувениры.

Развивалась также российская реклама в прессе. К началу
века в Петербурге издаются специальные рекламные журналы—
«Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Моск-
ве — газета «Комиссионер», в Нижнем Новгороде — «Спутник
покупателя», в Одессе — бюллетень «Рекламист», теоретичес-
кие статьи из которого интересны и сегодня.
Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том
числе у зарубежных промышленников и коммерсантов, пользо-
валась ярмарка в Нижнем Новгороде.

Впрочем, эпоха весьма специфичной дореволюционной российской рекламы оказалась короткой. Революция отторгнула ее как чужеродный, «буржуазный» элемент. Большевики, придя к влас-
ти, «приспособили» рекламу в качестве одного из инструментов
для достижения своих целей. В числе первых декретов совет-
ской власти был Декрет о введении государственной монополии
на объявления, подписанный А.В. Луначарским. Он появился в
газетах 8 (21) ноября 1917 г. Право публикации рекламы пере-
давалось изданиям Рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов.
Частные рекламные конторы конфисковывались.

Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы
нэпа. В то время создалась уникальная ситуация. Промышлен-
ность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через
государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за пот-ребителей пришлось отдать должное возможностям рекламы.
Жизнь заставила власти хотя бы частично пересмотреть отно-
шение к ней. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила:
«Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от госу-
дарственных учреждений, кооперативных объединений, а так-
же от частных лиц».

В результате нового поворота в идеологии реклама была про-
возглашена связующим звеном между городом и деревней, про-
мышленностью и торговлей. Были организованы первые совет-
ские рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промрек-
лама», государственная контора рекламных объявлений
«Двигатель», бюро «Мосреклама».

В 20-е годы в рекламу пришли пионеры советского дизайна.
Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации,
они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доход-
чивой.

Для рекламы работали известные художники и поэты. В. Ма-
яковский с 1923 по 1926 г. написал более 100 объявлений и рек-
ламных призывов в стихах, А.Родченко, называвший себя «рек-
лам-конструктор», вместе с А. Лавинским в 1923 — 1924 гг. раз-
работал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и
идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки
для книг, вывески, знаки и используя активные «фирменные»
цвета — черный, красный, золотой, Л. Лисицкий создал концеп-
ции журнального, книжного, выставочного дизайна, Д. Моор,
К. Юон, С. Игумнов, А. Мандрусов, А. Дейнека делали плакаты,
объявления, упаковку.

Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу,
оставив будущим поколениям замечательные образцы рекламного
творчества – художественного, литературного.

Особо стоит сказать о плакатах того времени, оставивших
немало оригинальных художественных идей. Реклама приняла
на себя пропагандистские функции, включившись в борьбу меж-
ду социалистическим и капиталистическим секторами эконо-
мики, поэтому плакаты 30-х годов отличаются наступательнос-
тью, символикой «прекрасного будущего». Шрифт в отличие от работ дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание из-
лишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, лег-
ким для чтения. Художники использовали разнообразные ме-
тоды композиции текста, вводили акценты укрупненными гар-
нитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными
знаками, цветом.

Вместе с тем нельзя не заметить, что подход к рекламному
делу так и остался эстетизированным, умозрительным. Вот по-
чему суждения о больших высотах, достигнутых рекламой во
времена нэпа, — еще один миф. В нашей стране никогда не было
реального рынка, реальной конкуренции, поэтому не могло быть
и реальной рекламы.

Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функ-

ционировании товарно-денежных отношений при социализме и
считалась типичным атрибутом капиталистического способа про-
изводства, не достойным глубокого изучения и развития.
Новой вехой в истории отечественной рекламы стало событие,
совпавшее с временами оттепели 1957 г. Три работника Внеш-
торгиздата — Д. Виноградов, М. Губарев и А. Рубинин — обра-
тились к руководству Минвнешторга с предложением создать пе-
риодический сборник рекламных материалов, представляющих
советские экспортные возможности, для информирования зару-
бежных партнеров. Родился проспект «Советский экспорт», позд-
нее ставший журналом.

«Советский экспорт» вопреки всему хотя и ограничено, но все же давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял
творческие находки. Но в стране, где царил социалистический
реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать лю-
дей, выражавших свои, во всяком случае художественные, идеи
в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал от-
душиной для многих художников, нашедших себе применение
в рекламе. «Советский экспорт» стал школой и для копирайте-
ров, трудившихся в отечественной рекламе. Отрабатывались
форма подачи материалов, акценты, приемы обработки исходной
информации, привлечения внимания, создания слоганов, форми-
ровался специфический язык рекламных текстов.

Штатные и внештатные сотрудники редакции были молоды,
энергичны. любили поспорить, и для большинства из них рабо-
та была в радость. Тесные комнатенки сначала в проезде Вла-
димирова, затем в бывших конюшнях Шаляпива на Красной
Пресне, потом в башенке высотного здания на Котельнической
набережной стали своеобразным дизайн центром советской рекламы. Там до ночи обсуждали рекламные идеи, постигали осно-
вы нового для всех дела. Листая подшивки старых журналов,
чувствуешь юношеский задор, жажду неординарных решений,
радость поиска и находок. Во многом благодаря «Советскому
экспорту» в стране выросла целая плеяда художников-графи-
ков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналис-
тов, ставших признанными мастерами рекламного дела.

Над материалами, опубликованными в журнале, трудились
М. Аникст, И. Антонов, А. Анфингер, В. Асерьянц, Б. Басс,
Д. Беклешов, В. Вознесенский, В. Говорков, А. Гидиримский,
В. Демидов, К, Дорменко, Ю. Дурнев, С. Журавлев, Н. Калинин,
Н. Литвинов, В. Плотников, Н. Рахманов, И. Тер-Аракелян,
Б. Трофимов, А. Троянкер, Ю. Туманов, В. Черниевский, Ю. Черняховский, М. Шварцман, В. Шехтер, А. Шторх, А. Ясинский и
многие другие. Они достойны того, чтобы о них помнили.

Внешнеторговой рекламе 60 — 70-х годов повезло. Ее защищал и всячески содействовал ее развитию, будучи куратором, в ран-
ге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н. Смеляков. До этого он работал в США председателем Амторга и, вернувшись на Родину, написал ставшую бестселлером книгу «Деловая Америка», нанесшую серьезный удар
совковой ортодоксии. Многие ее страницы посвящены действенности американской рекламы. Не без нажима Н. Смелякова в1964 г. была создана контора, позднее Всесоюзное объединение
«Внешторгреклама».

Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей
внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как элементу,
чужеродному системе распределения, из-за необходимости сбыта
ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (на-
пример, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.

В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение «Союз-
торгреклама», потом реорганизованное в акционерное общество
«Союзреклама», учрежден Межведомственный совет по рек-
ламе, позднее образованы Всероссийское объединение «Рос-
торгреклама», ряд отраслевых рекламных служб — «Орбита»,
«Информэлектро», «Электроника». Начали довольно активно
работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерст-
ва морского флота, Министерства культуры и других ведомств.
Следует упомянуть об одном рекламном издании, появившемся
в те годы, недолго жившем из-за скучного содержания, но пре-
красно оформленном. Речь идет о многополосной цветной газете «РТ» («Радио и телевидение»), иллюстрации которой, вы-
полненные талантливыми художниками Н. Литвиновым, А.
Шторхом, М. Верхоланцевым, Ю. Колюшевым, и сегодня при-
влекают к себе внимание тех, кто интересуется рекламным
творчеством. Впрочем, выпуски РТ давно уже стали раритет-
ными.

Понемногу «рекламный цех» разрастался. К нему тогда отно-
сили и художников, занимавшихся пропагандистским оформле-
нием улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По под-
счетам, сделанным Союзрекламой, к началу 80-х годов в стране
было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.
В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала
«Реклама». Под грифом «Для служебного пользования» начал
публиковаться бюллетень «ВТР-новости рекламы». На страни-
цах этих изданий находят много для себя полезного даже совре-
менные специалисты в области рекламы.

Характеристики

Список файлов реферата