101837 (705991), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Чтобы устранить их, потребители обычно стремятся получить дополнительную информацию сначала из внутренних, а затем из внешних источников. Только когда все барьеры убраны, потребитель совершает покупку, что является прагматическим результатом работы службы маркетинга и гарантирует выполнение бизнес-плана.

Описанная технология и методика маркетингового исследования на первый взгляд кажется сложной, наукообразной и трудно воспринимаемой рядовым работником службы предприятия. На самом деле это не так. В современном представлении маркетинг это и наука, и искусство. Наука маркетинга требует анализа рынка, изучения информации о нем, а как искусство — делового общения, вдохновения и творческого воображения.

Маркетинг является многоаспектной системой. Это и рыночная концепция организации производства, и управление им, и реализация товаров путем формирования рынка сбыта и т.д. В этом его стратегия и тактика.

В мировой экономике используются различные модификации маркетинга. Каждой конкретной ситуации соответствует определенный тип маркетинга и его организационно-структурное обеспечение. Конкретной формой маркетинга обусловлена соответствующая структура службы управлении им.

Конверсионный маркетинг характеризуется негативным спросом, когда рынок отвергает товар. Задача маркетинга состоит в изменении фундаментальных основ спроса и в поиске реальных возможностей увеличения его на основе использования принципиально новых вариантов решений.

Стимулирующий маркетинг, управляющий сбытом продукции при полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса обусловлено тем, что товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность, но на данном рынке они имеют спрос. Может быть и такой вариант, когда рынок не подготовлен к приобретению товара из-за отсутствия соответствующей рекламы. Стимулирующий маркетинг в этом случае осуществляет следующие функции: "привязка" товара к какой-либо потребности, придание традиционному товару новых свойств, характеризующих его потребительную ценность, поиск нового рынка сбыта товаров, не пользующихся спросом.

Развивающийся маркетинг связан с формированием спроса на товары путем выявления потенциального спроса.

Ремаркетинг связан со снижением спроса на определенные виды товара и необходимостью переориентации рынка с целью оживления интереса к этим товарам на основе создания нового жизненного цикла товаров. Ремаркетинг — это поиск потенциальных возможностей маркетинга, обеспечивающего согласование предложения товаров с соответствующими рынками.

Синхромаркетинг осуществляет регулирование, реализацию продукции по времени в режиме колеблющегося спроса, связанного с сезонностью или другими причинами.

Поддерживающий маркетинг, обеспечивающий удовлетворение полного спроса на основе предложения адекватного спроса. Задачей такого маркетинга является поддержание оптимального уровня цен, необходимого объема продажи, стимулирование сбытовой деятельности и осуществление контроля за уровнем издержек обращения.

Демаркетинг характеризует превышение спроса над предложением, когда товарные ресурсы превосходят возможности потребителя. В этом случае повышается цена на товар, сокращаются возможности стимулирования сбыта и др.

Противодействующий маркетинг выражает удовлетворение так называемого рационального спроса, когда удовлетворение его связано с отрицательными последствиями (алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия). Противодействие сбыту осуществляется мерами ограничения продажи или запрещения ее.

Основная концепция маркетинга состоит в определении потребностей и реальных возможностей и покупательских оценок ассортимента и качества товаров и считает необходимым приспособление производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Маркетинг как рыночная теория управления сбытом вызвал необходимость структурной перестройки производства, подчинив его требованиям рынка.

Осуществляя переориентацию производства на потребности рынка, мировой рынок формировал новые отношения между производством и потреблением. Эти рациональные черты экономики представляют определенный интерес для наших предприятий, выступающих в роли экспортеров на мировом рынке. Овладение методологией маркетинга представляет большой научный и практический интерес.

В процессе подготовки и реализации бизнес-плана служба маркетинга на предприятии выполняет следующие основные виды работ:

формирование целей деятельности и ожидаемых результатов;

исследование конъюнктуры рынка, изучение потребности;

разработка мер по адаптации предприятия к требованиям рынка;

изучение потенциала и методов деятельности конкурентов;

формирование спроса и стимулирования сбыта;

организация работы сбытовых органов (разработка графика работы);

контроль работы службы маркетинга по критерию "Затраты—результаты".

В целом маркетинг как средство прогнозирования использует методы тестирования продукта, т.е. проведения пробных продаж на локальных рынках в целях определения спроса, стратегического анализа, методов опроса и другие. Однако точно установить объем продаж для всех товаров и на всех рынках не представляется возможным. Спрос определяется на основе конкретной рыночной ситуации и изучения факторов, определяющих состояние и динамику спроса.

Проблемой маркетинга занимаются крупные научные организации: Европейское общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Европейская академия маркетинга и др.

Управление маркетингом в мировой практике осуществляется на основе региональной, функциональной и сегментной ориентации.

При региональной ориентации за основу берется разделение не по товарам (как при товарной ориентации), а по рынкам. Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или достаточно однотипна).

Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных различий, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д.

Недостатки данной организации маркетинга в общем те же, что и при товарной ориентации.

При функциональной ориентации управляющие, подчиненные маркетинг-директору (вице-президенту по маркетингу), четко разделены по функциям и ответственности. Ecли расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то обычно этих управляющих пять: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению.

функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров невелико, а количество рынков ничтожно.

Сегментная ориентация направлена на покупателя. Заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

При такой, весьма сложной по исполнению, организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб фирмы. При этом, как отмечают специалисты, затрудняется специализация сотрудников фирмы по определенным товарам, от них (сотрудников) требуется универсализм, что делает подбор таких людей не простым делом. Однако широкий кругозор работников и подвижность их деятельности окупают для фирмы все трудности. Сегментация рынка основана на расчленении рынка на внутренние однородные секторы (сегменты), которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.

В противовес этому агрегирование рынка имеет место, когда весь рынок рассматривается как однородная среда и предприятие стремится стандартизировать свои маркетинговые мероприятия, игнорируя наличие социальных, экономических, культурных и других различий.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность вновь разрабатываемым и реализуемым товарам.

Сегменты могут выделяться по социально-экономическим характеристикам потребителей (например, семья из 3—4 человек, в возрасте 35—45 лет, служащие с доходом свыше 500 руб. в месяц), по географическим факторам (например, городские и сельские жители), по потребительским мотивам (например, группа, Ориентирующаяся на низкую цену), по процессу адаптации, т.е. реакции покупателей на любой вид нововведения, при столкновении с новым товаром и др.

Условия сегментации:

каждый из сегментов должен быть четко очерчен (т.е. имеется надежная информация, методы определения сегмента, измерения емкости рынка);

выбранный сегмент должен быть достаточно значительным, чтобы обеспечить доходность изготовителю;

сегмент должен быть допустимым для использования эффективных методов сбыта и реализации продукции

(например, не имеет смысла выбирать сегмент, требующий разветвленной розничной сети, если такая отсутствует).

Служба маркетинга на предприятии рассматривает свою деятельность исходя из того, что:

во-первых, основная задача состоит в удовлетворении потребностей определенных групп покупателей в тех или иных товарах;

во-вторых, для удовлетворения этих потребностей необходимо вести разнообразные и дорогостоящие исследования, а также создавать новые товары, удовлетворяющие растущие потребности покупателей, в чем руководство фирмы отдает себе отчет;

в-третьих, результатом маркетинговой деятельности являются разнообразные усовершенствования товара в интересах покупателя, а от товаров, противоречащих этим интересам, фирма отказывается как в производственном, так и в коммерческом плане;

в-четвертых, покупатели поддерживают фирму повторными покупками ее товаров и формированием благоприятного мнения о деятельности фирмы, если она наиболее полно учитывает их потребности.

С этой целью используется совокупность методов, обеспечивающих объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю или промышленному покупателю. Первичные данные обычно собирают с помощью одного из трех методов — наблюдения, эксперимента или выборочного обследования.

Анализ информации выполняют, привлекая те методы, которые адекватны решаемой задаче. Наиболее широко в маркетинговых исследованиях используются методы дискриминантного анализа, кластерного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, факторного и ситуационного анализа.

В зависимости от ориентированности предприятия на производство или маркетинг, существенно меняются структура предприятия и функции подразделений. При переходе к рыночным отношениям ориентация деятельности предприятия на возможности маркетинга может быть весьма эффективна. Однако этот эффект возможен только в том случае, если изменение организационной структуры предприятия сопровождается принятием и осуществлением руководством предприятия всей концепции маркетинга, а также обеспечением контроля с их стороны за тем, чтобы эта концепция получила поддержку и претворялась в жизнь всем аппаратом сверху донизу.

В целом раздел "План маркетинга" при бизнес-планировании разрабатывается на основе освещения таких вопросов, как цели и стратегии маркетинга, рынок продукции, намеченной к выпуску, его размер, составные части (сегменты), вид рынка (насыщенный, дефицитный и др.), тенденции развития, наличие конкуренции, основные конкуренты, их характеристика, доля в рыночном предложении, видимые барьеры, способ реализации товара (продажа посредникам, непосредственная продажа от производителя, продажа по заказам и т.д.), ценовая политика, возможный рост продаж, реклама и рекламные мероприятия и др.

Для начинающегося бизнеса в этом разделе бизнес-плана необходимо предусматривать лишь часть названных вопросов. Это, во-первых, характеристика рынка сбыта продукции, наличие конкуренции, способ продажи, ценовая политика, рекламные мероприятия.

Раздел бизнес-плана с необходимостью представления плана инвестору. В. П. Буров с соавторами прямо пишет: "Главная задача раздела — показать своим потенциальным партнерам, что фирма будет в состоянии реально производить потребное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Иными словами, предпринимателю здесь необходимо доказать, что он действительно может организовать эффективное производство".

Показывать или доказывать что-либо предпринимателю незачем, ибо он составляет план в первую очередь для себя, для своего предприятия, а не в расчете на "потенциальных партнеров". Кроме того, производство товаров (работ, услуг), хотя и является основой деятельности предприятия, тем не менее само по себе полностью проблемы эффективности не решает, поскольку сбыт, продажа продукции становятся решающим (после производства) звеном деятельности. Вот почему отдается предпочтение ориентации предприятия не на производство, а на маркетинг.

Вместе с тем в существующих методиках в разделе "План производства" ряд важных характеристик производства упущен.

Так, отсутствуют рекомендации о необходимости определения объема производства и показателей экономического роста. Главное внимание отводится технологическим вопросам: составлению схем производственных потоков, технологических схем, быстроте изменения ассортимента продукции, репутации поставщиков и смежников и т.п. Считается, что для конкурентоспособности товаров большое значение имеет не только репутация данной фирмы, но и репутация ее поставщиков и смежников. По нашему мнению, конкурентоспособность товаров определяется самими товарами. Не репутация фирмы делает товар конкурентоспособным, а наоборот, товар (работа, услуга) создает фирме репутацию. Тем более для начинающегося бизнеса.

Для действующего бизнеса, исходя из накопленной практики, в этом разделе бизнес-плана можно указать цели и стратегию маркетинга, уточнить сегмент (сегменты) рынка, основных конкурентов, тенденции развития.

Раздел "План производства" — один из основных в бизнес-плане, даже если предприятие ориентируется на маркетинг. В случаях, если вместо продукции производятся услуги или выполняются работы, в этом разделе освещается производство работ (услуг).

Характеристики

Список файлов реферата