101837 (705991), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Для того чтобы стратегия рыночного сегментирования была эффективной, необходимо, чтобы рынок можно было идентифицировать, измерять, чтобы он был достаточных размеров и легко реагировал на предложение товаропроизводителя, удовлетворяющего его спрос.
Маркетинг и личная мотивация потребителя. Маркетологи рассматривают потребителя как объект, стимулирующий воздействие в процессе обмена. В качестве стимулирующего воздействия может служить: информация, тактика маркетинга (выбор товара, его цена, место реализации и способ продвижения товара на рынок), конкурирующие тактики и социальные факторы (культурная традиция, класс, референтные группы, семья). Не все стимулирующие воздействия приводят к желаемой цели. Подвергшись стимулирующему воздействию, индивидуальный потребитель может продолжить поиск дополнительной информации.
Мотивация потребителя относительно предлагаемого товара определяется характером восприятия информации о товаре.
Чтобы эффективно удовлетворить потребности рынка, маркетологи должны знать, как воспринимается любая их деятельность Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств товара. Часто психологические и символические особенности восприятия товара потребителем приносят ему большее удовлетворение, чем материальные свойства товара. Таким образом, потребительское восприятие оказывает огромное влияние на его (потребителя) поведение в процессе обмена.
Задача маркетологов, следовательно, заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, понятных и легко запоминающихся. Из большого их числа, отбрасывая, заменяя и фильтруя, оставляя только некоторые из них, запоминает потребитель в итоге еще меньшее их количество.
Маркетинг широко использует методы познания. Процесс построения мысленных ассоциаций, или связей, — это одна из форм познания. Возникают ассоциации между двумя или большим количеством стимулирующих воздействий, либо между стимулирующим воздействием и реакцией на него. Мысленные ассоциации — это удобный способ понимания информации, позволяющий перерабатывать ее быстрее.
Например, ассоциации, возникающие между определенными цветами и представлениями. Черное часто ассоциируется с искушенностью, тогда как белое — с наивностью. Красное, оранжевое и желтое — с теплом, тогда как синий и зеленый цвета считаются холодными. Пастельные оттенки ассоциируются с женственностью, молодостью и мягкостью, в то время как темные цвета — со зрелостью и респектабельностью.
Число таких возникающих у людей ассоциаций кажется безграничным, и далеко не все они, как вновь и вновь доказывают психологи, очевидны. Но для маркетолога важно, что люди переносят эти свои представления на те предметы, которые обладают какой-либо характерной чертой, ассоциирующейся с тем или иным явлением.
Кроме использования ассоциаций для общения с потребителями, маркетологи встраивают в свою тактику маркетинга различные "условные знаки", указывающие, что ожидать от данного товара с точки зрения качества, исполнения или услуг. Для этого маркетинг использует следующие рабочие инструменты:
сигнал — внешнее стимулирующее воздействие, поступающее от любого источника в нашем окружении; он воспринимается как сигнал к действию;
побуждение — сильное мотивированное стремление, заставляющее действовать в определенном направлении; оно приводит человека в нужное состояние, такое, как состояние голода или жажды;
отклик — все, что проявляется как реакция на возникшую потребность;
закрепление — зависит от степени удовлетворения, полученного от отклика;
сохранение — запоминание узнанного. Используя терминологию маркетинга, рекламируется один, самый очевидный сигнал, хотя побудить к действию может любой из элементов тактики маркетинга. Обнаружив неудовлетворенные потребности, маркетологи используют сигналы, чтобы вызвать определенную реакцию рынка (обмен, отсутствие обмена, поиск дополнительной информации).
Закрепление зависит от степени соответствия результатов обмена ожиданиям потребителей. Чем больше степень соответствия, тем больше вероятность, что в аналогичных обстоятельствах потребители отреагируют аналогичным образом. Маркетологи стремятся к тому, чтобы потребители запомнили то, что они узнали, благодаря усилиям менеджеров по продажам.
Маркетологи могут влиять на интенсивность познания с помощью стимулирующих сигналов. Одним из важных факторов является частота, с которой поступают сигналы. Когда потребители подвергаются воздействию сигналов в течение определенного времени, они запоминают их с большей степенью вероятности, чем если бы они подвергались такому воздействию одномоментно. С другой стороны, массированное воздействие сигналов ведет к быстрейшему познанию. Часто, чтобы представить новый товар, маркетологи подвергают потребителей воздействию больших доз повторяющихся сигналов. Но когда товар узнали и приняли, серию сигналов растягивают во времени, чтобы обеспечить лучшее сохранение. Это обеспечивает запоминание, т.е. закрепление полученной информации о товаре, которая подвергается воздействию протекающих в мозгу когнитивных, или мысленных, процессов. Они бывают трех видов: забывание, обострение и ассимиляция. То, что остается в памяти, становится меньше и компактнее, запоминаются только определенные аспекты информации. Обострение — процесс, противоположный забыванию, многое из того, что осталось в памяти, представляется более живым и важным, чем было на самом деле. Ассимиляция — это процесс, с помощью которого выбирается, что забыть, а что обострить.
Выбор зависит от привычек, интересов и позиций, занимаемых каждым человеком, и от его реакции на сигналы маркетинга.
Сигналы и побуждения создают проблему, а выбор отклика является ее решением. Как и маркетологи, потребители при поиске решений преследуют свои цели. Цели потребителей отражаются в их критериях оценки: чертах или характерных признаках, которые они ожидают найти в том или ином товаре, его марке, магазине или организации, с которой они имеют дело. Критерии оценки могут использоваться также при некоммерческом маркетинге.
Определение критериев оценки является решающей стадией в обеспечении удовлетворения рынка. Для удовлетворения рынка маркетологи должны обеспечить его тем, что он ищет. Но знать критерии недостаточно, маркетологи должны конкретно знать, что лежит в основе оценки. Они должны знать, сколько критериев используется, силу и значение каждого из них. В определенной ситуации обмена потребители при принятии решения могут использовать сего один критерии.
Маркетологи должны знать, как избранная ими тактика маркетинга согласуется с тактикой их конкурентов и какой их вклад в реализацию бизнес-плана.
Если предназначенная для сбыта марка товара соответствует важному критерию оценки, об этом должно быть сообщено рынку.
Если обнаружилось, что товар воспринимается в качестве слабо соответствующего важному критерию, то маркетологи могут направить сюда свои усилия, чтобы исправить положение. Потребители занимают определенные позиции по отношению к товарам, их маркам, розничным магазинам, продавцам и специалистам по рекламе. Маркетологи заинтересованы в формировании у потребителей нужных позиций, обеспечивающих реализацию товара.
Важно помнить, что эти позиции могут сформироваться только после того, как потребитель узнает о существовании товара и о той пользе, которую он может принести, т.е. позиции формируются путем восприятия и последующей оценки на объекте. Фактически позиции, занимаемые потребителями по отношению к товару, формируются под воздействием их представления о способности товара удовлетворить их требования, представленные в виде критериев оценки. И когда позиция сформировалась, она, в свою очередь, влияет на критерии оценки, сказываясь на восприятии потребителя. Когда товар нравится, потребитель замечает в нем только положительные черты. Тогда ничто е угрожает выполнению бизнес-плана. Кроме приоритетности, на занимаемые нами позиции оказывает влияние количество информации, накопленной в ее поддержку.
По мере получения и накопления все большего количества информации, мы все больше склоняемся к одной из альтернативных позиций (положительной или отрицательной). Люди становятся менее нейтральными, т.е. постоянно окупая определенную марку товара и пользуясь ею, мы укрепляем нашу позицию по отношению к ней, изменить которую становится все труднее.
Маркетологи должны в своей деятельности учитывать занимаемые потребителями позиции, поскольку последние определяют поведение в процессе обмена. Больше того, важны также намерения потребителя, т.е. то, как он собирается поступить. Формирование благоприятной позиции приведет к намерению совершить обмен, а такое намерение — к обмену.
Во многих определениях позиции находит отражение тот факт, что занимаемые позиции не отражаются немедленно на поведении. На самом деле позиция — это показатель готовности человека откликнуться на то или иное воздействие. Маркетологи в процессе формирования бизнес-плана вырабатывают у потребителей своего рынка благоприятную позицию по отношению к своему товару. Поскольку они часто не в состоянии контролировать возникновение барьеров перед поведением в процессе обмена, они добиваются положительного отношения к своей продукции так, чтобы обмен происходил, когда барьеры подняты.
Потребитель совершает последовательно несколько этапов движения к товару, владельцем которого он станет после приобретения. Важнейшие из них следующие: 1) отсутствие знания о существовании товара; 2) приобретение знания о существовании товара; 3) получение информации о свойствах товара; 4) товар нравится; 5) предпочтение товара другим; 6) намерение реализовать предпочтение; 7) приобретение. Маркетологи должны учитывать также личностные характеристики потребителей. Мнение о личности складывается на основе поведения человека. Это социальное явление, включающее в себя объективные и субъективные элементы общения. Под личностью подразумевается совокупность устойчивых реакций человека на то или иное воздействие. Благодаря этой устойчивости поведения, можно поделить людей, например, на эгоистов, рассудительных, амбициозных и т.д. Маркетологи интересуются личностью, так как знают, что она влияет на поведение в процессе обмена. Существует несколько подходов с изучению личности.
Психоаналитический подход к разработке бизнес-плана, ориентированного на личность, основан на учении Зигмунда Фрейда, который описал три взаимодействующих компонента личности: Ид, Эго и Суперэго.
Ид — это та часть нашей психики, которая требует немедленного удовлетворения всех биологических и инстинктивных нужд. Это сильное побуждение, которое, если ему поддаться, заставит нас пренебречь общественными нормами. Эго — это арбитр, элемент, контролирующий и направляющий Ид так, чтобы удовлетворение было достигнуто приемлемым для общества способом. Эго контролирует поведение, выбирая инстинкты, подлежащие удовлетворению, так же, как и способ, которым они должны быть удовлетворены. Это достигается интегрированием часто противоречивых требований Ид и Суперэго, компонента личности, который блюдет нормы и препятствует импульсам, идущим от Ид.
Для маркетологов эта теория личности важна тем, что она рассматривает потребителя как человека, наполненного противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Потребитель сталкивается со множеством товаров, которые генерируют желания, но не удовлетворяют их потребности. Суперэго ставит барьеры (непрактично, дорого, пожирает энергию), которые Эго должно преодолевать на пути к решению о покупке. Во многих случаях маркетинговая деятельность сдерживает Суперэго — реклама делает акценты на преимуществах, сниженных ценах и т.д. Подход к изучению личности, основанный на выявлении ее характерных черт, исходит из рассмотрения человека как индивидуума, обладающего специфическим набором характерных черт, делающих его непохожим на других потребителей.
Используя этот подход, маркетологи пытаются сопоставить результаты, полученные в ходе индивидуального экспресс-тестирования, с поведением в процессе маркетингового исследования рынка.
Психографический подход исходит из возможности охарактеризовать потребителей, составляющих рыночный сегмент, на основе их реакции на определенные атрибуты рынка, касающиеся их ценностей, предпочтений, стиля жизни. Маркетологи используют этот подход для изучения личности и для рыночного сегментирования. Методика психографического подхода состоит в том, что потребителям предлагают серии положений и просят указать, согласны или не согласны они с каждым из них. Затем эти ответы анализируются с целью получения образа "типичного" потребителя.
Хотя психография и не решает проблему характеристики поведения потребителя в процессе обмена, она тем не менее позволяет получить полезную информацию.
В мировой практике для определения поведения потребителя на рынке применяется модель поведения в процессе обмена, построенная на основе синтеза стимулирующих воздействий. Она включает несколько фаз: 1) общее представление; 2) внимание; 3) понимание; 4) сохранение. Эти фазы используются для сортировки множества стимулирующих воздействий, окружающих нас. Центральный управляющий блок определяет, в какой фазе находится представление о каждом из стимулирующих воздействий. Результатом этого процесса является осознание проблемы или возникновение потребности. Это случается, когда потребитель воспринимает разницу между действительным и идеальным положением вещей. Но возникшая проблема не всегда разрешается немедленно. Могут возникнуть препятствия, ведущие к заминкам.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
