101837 (705991), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Зарегистрировано (дата, №).
2. Вид деятельности:
Продукт, его разновидности.
Назначение.
Годовой объем производства.
Общая потребность рынка.
Рыночная доля предприятия.
3. Потребность во внешних инвестициях:
Всего, тыс. руб.
В том числе на подготовку помещения.
На приобретение оборудования.
4. Потребность в кредите:
Всего, тыс. руб.
В том числе для пополнения оборотных средств.
5. Другие показатели:
5.1. Численность персонала, человек.
5.2. Издержки всего, тыс. руб.
5.3. Прибыль всего, тыс. руб.
5.4. Срок окупаемости (инвестиций/кредита).
Что касается резюме бизнес-плана для начинающегося бизнеса, не требующего внешних инвестиций или кредитования, то оно может быть разработано по более простой форме — без разделов 3, 4, пункта 5.4. Поскольку бизнес-план в этом случае не будет представляться во внешние организации, то, нет необходимости помещать в резюме и сведения о фирме.
В резюме бизнес-плана для действующего бизнеса следует, как отмечалось выше, поместить основные показатели плана: планируемый экономический рост, увеличение объемов и повышение эффективности деятельности, финансовой устойчивости, производительности труда и заинтересованности персонала в результатах работы, рост рыночной доли фирмы.
Примерная форма резюме бизнес-плана для действующего бизнеса приведена в табл. 1.
Таблица 1
Примерная форма "Резюме" бизнес-плана действующего бизнеса
| Разделы | Отчет за предшествующий год | План на текущий год |
| Экономический рост, % в том числе за счет экстенсивных факторов годовой объем производства, % Численность персонала, человек Производительность труда, % Издержки всего, % к объему производства Прибыль всего, % к объему производства Коэффициент общей оборачиваемости средств Коэффициент оборачиваемости оборотных средств Коэффициент обеспеченности собственными средствами Коэффициент абсолютной ликвидности Коэффициент текущей ликвидности Рыночная доля, % |
3. Особенности разработки основных разделов бизнес-плана
Наиболее сложным разделом бизнес-плана является план маркетинга, в котором обосновывается рынок сбыта продукции (услуг) фирмы. Прежде предприятия не вели специальные маркетинговые исследования, поскольку их продукция (услуги) распределялась централизованно вышестоящими хозяйственными организациями.
Раздел "План маркетинга" некоторые авторы рекомендуют разрабатывать при условии насыщения рынка товарами, выпуск которых планирует фирма, т.е. при превышении предложения над спросом ("рынок покупателя") и наличии в связи с этим на рынке острой конкуренции. На наш взгляд, такие рекомендации оправданны, ибо в этом случае маркетинговые исследования абсолютно необходимы. Иначе проникнуть на такой рынок будет невозможно.
Но, с другой стороны, вряд ли целесообразно начинающему предпринимателю сразу же бросаться в омут насыщенного рынка и вступать в ожесточенную схватку с конкурентами. Лучше, конечно, начать деятельность с вхождения на дефицитный рынок, где легче выбрать себе определенный незанятый сектор, или нишу, где конкуренции нет или она незначительна. Тогда риск будет минимальным.
Входить же на насыщенный рынок с сильной конкуренцией можно лишь в случае готовности будущего предприятия выступить с безусловно конкурентоспособной продукцией. Иначе никакой инвестор или кредитор денег на организацию бизнеса не даст, ибо потеря их денег будет неизбежна. Поэтому такой крайний случай здесь детально не рассматривается, хотя, как уже было указано выше, возможность его не исключена.
При этом нелишне заметить, что для разработки серьезного плана маркетинга предприятие должно иметь специальную маркетинговую службу, что для начинающегося бизнеса на первых порах вряд ли возможно.
Однако в бизнес-плане для действующего бизнеса специальные маркетинговые исследования можно и нужно предусматривать, но для их выполнения не обязательно организовывать специальную маркетинговую службу. В первые годы деятельности фирмы в составе аппарата управления достаточно иметь одного квалифицированного маркетолога, а для разработки специальных маркетинговых исследований целесообразно привлекать на договорной основе специализированные фирмы.
Такой подход кажется оправданным по следующим причинам. Во-первых, в начале деятельности (2—5 лет) фирма вряд ли достигнет таких масштабов, которые потребуют широких маркетинговых исследований и позволят ей содержать собственную полноценную маркетинговую службу. Во-вторых, в начале деятельности фирма вряд ли будет способна действовать на нескольких рынках, выступать с несколькими видами товаров (работ, услуг), ибо для их производства необходимы соответствующие производственные мощности, создать или купить которые молодой фирме будет не под силу.
Поэтому вопрос о плане маркетинга для уже действующей фирмы следует решать в зависимости от того, на каком этапе ведется деятельность: начальном или в условиях расширяющегося бизнеса.
Рассмотрим вкратце сущность маркетинговых исследований.
Прежде всего отметим, что маркетинговое изучение рынка (определение потенциальной его емкости, условий конкуренции, степени риска, формирование целей и задач коммерческой деятельности и т.д.) проводится заранее, до разработки бизнес-плана. К моменту разработки бизнес-плана результаты маркетингового исследования рынка должны быть готовы.
В процессе маркетингового исследования рынка выбирается концепция маркетинга: агрегирование или сегментирование рынка. Специалист по маркетингу выясняет, кто будет покупать товар, в какие сроки и какова текущая и перспективная емкость рынка. В соответствии с результатами изучения рынка создается служба маркетинга, которая в своей практической работе использует различные модификации маркетинга, опираясь в основном на сегментирование рынка.
В бизнесе-плане должна быть заложена четкая ориентация деятельности предприятия на маркетинг. Необходимо решительно отказаться от старых стереотипов в экономике, планировании и организации производства, ориентированных лишь на производство продукции и ее плановое распределение.
Служба маркетинга должна быть ведущей службой предприятия, диктующей свои условия всем структурным подразделениям. Эти условия формируются конъюнктурой рынка и оформляются в виде рабочих документов маркетингового исследования, исполнение которых обязательно мня всех подразделений предприятия.
Исследование рынка включает: определение потенциальной емкости его по конкретному виду товара, изучение «•проса, условий конкурентности, механизма сбыта и рыночной сегментации. Разработка бизнес-плана практически начинается с этого раздела.
Менеджер по продажам определяет границы рынка. Прогнозируемый уровень продаж влияет на объем производства, инвестиции, прибыль и др.
Чтобы удовлетворить множество потребностей, предъявляемых рынком, концентрируются усилия на мелких группах или сегментах внутри более крупного рынка. Потребители в сегментах объединены по признаку однородности, которая может быть основана на покупательском поведении или психологическом типе потребителя. Эта информация отражается в номенклатуре плана производства предприятия.
Концепция выборочного маркетинга включает в себя критерии сегментирования, но деление рынка на сегменты не всегда отвечает требованиям стратегии маркетинга. Поэтому в мировой практике широко применяются две стратегии маркетинга: агрегирование и сегментирование.
Рыночное агрегирование. Суть его состоит в том, что всем потребителям на рынке предлагается единственный товар. Однако такой подход не позволяет полностью удовлетворить потребности каждого потребителя. И все же такая стратегия используется, если есть уверенность в том, что продажа товара обеспечит прибыльность предприятию. Такая стратегия рыночного агрегирования имеет еще два
названия — недифференцированный маркетинг и индиви дуализация продукции (придание продукту характеристик,
отличающих его от аналогичной продукции других фирм).
Рыночное сегментирование. Исходя из концепции рыночного сегментирования менеджер по продажам рассматривает рынок в виде множества частей, элементы которых обладают общими признаками. Рыночное сегментирование разбивает крупный разнородный рынок на небольшие однородные сегменты. Элементы каждого сегмента более однородны с точки зрения запросов, потребностей или поведения, чем весь рынок. Для каждого из сегментов разрабатывается отдельная программа маркетинга, которая максимально соответствует его индивидуальным запросам и потребностям.
При сегментировании предложение подчинено спросу, т.е. продукция соответствует запросам каждого сегмента.
Рыночное сегментирование требует значительных затрат. Расходы на исследования возрастают по мере того, как изучаются все новые рыночные сегменты. Но и при росте издержек рыночное сегментирование обеспечивает более полное удовлетворение запросов, предъявляемых рынком, и в конечном счете это окупается высоким уровнем продаж.
Оно может быть использовано в условиях одного сегмента (концентрированный маркетинг) или обслуживать одновременно несколько сегментов (дифференцированный маркетинг).
Концентрированный маркетинг ориентирован на индивидуальный подход к потребителю. При этом не существует единых рыночных сегментов. Каждый потребитель обладает собственными потребностями, требующими соответствующего удовлетворения.
Дифференцированный маркетинг использует несколько рыночных сегментов. Это достигается с помощью различных изменений в ассортименте товаров, цен, рекламы или соглашений о долях участия.
Необходимо постоянное общение с потребителем, некоторыми потребителями общение невозможно, поскольку ни одно из средств массовой информации не достигает ели. Например, потенциальные покупатели велосипедов, UK правило, не читают никаких журналов и не смотрят телепередачи. Таким образом, большая часть затрат на рекламу будет потрачена впустую. Попытки завязать контакты с людьми, на самом деле не интересующимися предлагаемой продукцией, становятся неосуществимыми. Обязательно выполняется следующее условие: если рыночные сегменты не реагируют на разработанные программа маркетинга, то не стоит разрабатывать отдельную программу для каждого сегмента. Рыночные сегменты нужно' оценивать по мере их готовности поглощать продукцию в ответ на изменения в политике маркетинга. Сегментирование рынка проводится по определенным факторам.
Сегментирование на основе демографических факторов включает анализ признаков, позволяющих составить представление о потребителях. Демография имеет дело с такими переменными, как возраст, отношение к браку, пол, размер семьи, образование, доход. Демографические данные помогают при описании рыночных сегментов и разработке программ маркетинга для каждого из них.
Сегментирование по территориальному признаку делит рынок в зависимости от того, как влияет на запросы и нужды потребителей место их проживания. Различные районы страны, города представляют собой сегменты рынка, обслуживаемые различными товаропроизводителями.
Анализ форм поведения заключается в анализе поведения потребителей на рынке с последующим прослеживанием связей и зависимостей, обусловливающих именно такое поведение в этом рыночном сегменте.
При таком подходе используются три оставшиеся метода сегментирования: основанные на нормах потребления, на способности товаров удовлетворять различные виды потребностей и на образе жизни.
Сегментирование, основанное на нормах потребления, заключается в выявлении крупных потребителей того или иного продукта или его марки, а затем — в разработке тактики маркетинга, ориентированной непосредственно на эти сегменты. Маркетологи, исследуя нормы потребления, часто в работе сталкиваются с ситуацией, называемой "80~ 20", когда на 20% рынка приходится 80% объема продаж. Это происходит не с каждым товаром, но подчеркивает значение даже небольших групп потребителей для процветания многих фирм.
Сегментирование, основанное на выявлении части населения с высокой нормой потребления, привлекает многих специалистов по маркетингу по той причине, что таких потребителей относительно легко выявить, опираясь на уже существующую информацию. Магазины, например, могут анализировать покупательское поведение потребителей, обладающих кредитом по открытому счету, банки могут оценивать, насколько широко используются предоставляемые ими услуги, многие информационные службы предоставляют информацию о потребителях с высокой нормой потребления.
Три вышеописанных метода, на основе которых осуществляется рыночное сегментирование, до определенного предела несомненно приемлемы для специалиста по маркетингу, однако всё они обладают общим недостатком: они опираются не на причины, а на следствия, т.е. с их помощью можно выявить и охарактеризовать потребителей внутри сегмента, но нельзя понять, почему потребители ведут себя на рынке так, а не иначе.
Сегментирование, основанное на способности товара удовлетворять различные виды потребностей, позволяет пойти на шаг дальше и выявить скрытые движущие мотивы, определяющие поведение потребителей на рынке, и формировать потребность (спрос) населения. Это гораздо более точный способ определения рыночных сегментов, и он обязательно должен быть учтен при разработке бизнес-плана.
Сегментирование предлагает анализ информации о запросах и потребностях потребителей с последующим использованием этой информации в программах маркетинга, которые направлены на максимальное удовлетворение их потребностей. Этот подход предполагает, что желание удовлетворить различные потребности служит основной причиной существования рыночных сегментов. Каждый потребитель пытается удовлетворить максимум потребностей с помощью купленного им товара. Но относительная значимость, которая придается различным видам потребностей, может существенно различаться. Потребители редко ожидают, что товар удовлетворит все их нужды сразу, скорее, они ищут удовлетворения основного, приоритетного запроса или потребности.
Применяя этот вид сегментирования, специалисты по маркетингу должны определить, какую основную потребность стремится удовлетворить потребитель, и внести соответствующие коррективы в бизнес-план.
В мировой практике широко применяется сегментирование, основанное на изучении образа жизни отдельных групп населения (потребителей).
Оно осуществляется с учетом того, как потребители распределяют свое время между различными видами активности, чему они придают наибольшее значение и чем больше всего интересуются, а также, что они думают о себе и об окружающем их мире. Такая информация о различных характеристиках потребителей помогает сделать картину рынка более полной. Значение таких характеристик, как пол, возраст, доход и образовательный уровень, очень полезно для менеджера по продажам и специалиста по маркетингу. Специалисты по маркетингу ориентируются на группы людей с высокой нормой потребления того или иного товара. Но рассмотрение потребителей только с демографической точки зрения недостаточно. Использование характеристик, относящихся к образу жизни, может дать гораздо более полное представление. Благодаря этому лучше удовлетворяются запросы потребителей. Многие методы, применяющиеся в сегментировании, могут быть объединены, чтобы лучше характеризовать природу рынка и выявить потребность в товарах.
Изучение потребителей проходит три стадии: характеристика, анализ, прогноз. Характеристика потребителей — это первая из маркетинговых функций и называется она описание рынка. Прежде чем хоть как-то понять поведение потребителей, специалисты по маркетингу должны быть в состоянии характеризовать рынок с точки зрения демографии. В результате этого они получают приблизительное представление о потребителе. Исследуя поведение потребителя в процессе купли-продажи, специалисты по маркетингу получают более полное представление о людях, чьи потребности планируется удовлетворить. И уже имея представление о потребителях, специалисты по маркетингу прогнозируют их поведение на рынке. Этот трехступенчатый процесс изучения потребителей служит основой эффективного маркетинга, обеспечивающего высокую прибыльность предприятия и реальность его бизнес-плана.
Важным элементом исследования являются демографические переменные, помогающие специалистам по маркетингу охарактеризовать совокупный потенциал потребителя, который формирует производственный потенциал производителя, закладываемый в бизнес-план.
Изучая рынок, специалисты по маркетингу определяют, с одной стороны, его емкость, пытаясь выяснить, кто будет покупать товар, какова роль фактора времени в продаже, какие товары наиболее перспективны с точки зрения продажи и др. С другой стороны, выясняются потенциальные возможности покупателя товаров, т.е. его валовой доход, куда входит зарплата, дивиденды, проценты и т.д., а также чистый доход, т.е. деньги, оставшиеся после уплаты налогов, не пошедшие на сбережения и предназначенью для личного потребления. Но менеджера по продаже интересует также так называемый дискреционный доход, часть дохода потребителей, предназначенная для расходов по собственному усмотрению, после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение первоочередных жизненных потребностей в пище, одежде, транспорте, жилье, коммунальных услугах. Поскольку дискреционный доход идет на удовлетворение скорее запросов, чем потребностей, его расходование гораздо сложнее прогнозировать. Дискреционный доход идет на приобретение таких предметен роскоши, как лодки, второе жилье и т.д. Это один из результатов сегментирования.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
