136463 (691038), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Какие чувства стимулируются?
То, в какой степени стимул, воздействующий на наши чувства, может быть переведен в цифровые данные, имеет прямое отношение к воздействию средств передачи информации и, следовательно, к тому, выполняет ли реклама свою функцию. Потребитель может видеть, слышать, чувствовать, осязать и пробовать товар в магазине, к тому же продавец своими словами и действиями может оказать сильное влияние на покупателя.
Стимул, создаваемый новейшими электронными средствами передачи информации, копирует эту внешнюю среду. В комбинации с замечательным цифровым воспроизведением звука полноэкранное подвижное видеоизображение — очень мощный аудиовизуальный инструмент для привлечения потребителя. Нервной системе человека нечего больше желать, кроме цветного видеоизображения со звуком.
В принципе, чувство осязания может стимулироваться цифровой перчаткой. Проводятся эксперименты, в которых компании, торгующие по почтовым заказам, используют запахи. Например, страницы в каталоге, где рекламируются кожаные вещи, могут пахнуть кожей. В какой мере будут развиваться подобные методы, время покажет. Вкус также может стимулироваться средствами распространения информации.
Эмоции лучше всего стимулируются с помощью аудиовизуальных образов: высококачественным полноэкранным видеоизображением. Сила интерактивного TV — в этом. Задача осуществления интерактивности также очень важна. Интерактивность, полученная с помощью PC и модема, высока, но ограничена мощностью персонального компьютера и скоростью модема. Требуется время, чтобы ощутить прогресс.
Идеальный набор трех измерений
Рис. 3. Маркетинговый Медиа-куб.
Изображенный на рис. 3 маркетинговый Медиа-куб; демонстрирует три измерения, которые определяют потенциал средств распространения информации в рамках маркетинговой функции: степень персонализации, степень интерактивности и сенсорную стимуляцию. Эти важные характеристики, зависящие от функции средств распространения информации в рекламном процессе, можно увидеть на маркетинговом Медиа-кубе ; ; Мы имеем дело с комбинацией трех измерений.
Рис. 4. Восемь блоков маркетингового Медиа-куба.
Если мы выстроим 3 измерения, как показано на рис. 4, то сразу станет понятной роль, которую играет технология. Без сомнений, информационная технология имеет важное значение при любой коммуникации на индивидуальном уровне. В принципе, прибегая к купонной системе, можно реализовать эту функцию и без компьютера. Но как только появляется составляющая, которая требует наличия интерактивности, так сразу автоматизация становится очень важной. Стимуляция чувств также ограничена без информационной технологии. Все проанализировав, мы поймем, что только средства передачи данных, расположенные впереди левого квадранта куба, могут обходиться без ИТ-компонента.
Маркетинговый Медиа-куб, изображенный на рис. 3, можно разбить на восемь пронумерованных блоков с тремя измерениями, уровень которых варьируется от “низкого” до “высокого” (см. рис. 4). Средства передачи данных и их комбинации могут заполнять любой блок. Для аудиовизуальных средств распространения информации, однако, нужно основание, состоящее из двух блоков; аудиосредства — располагаются в верхних блоках, видеосредства — в тех, что ниже.
Например, передняя левая секция куба (блок 1) может включать рекламу с купонами для ответов, почту, рассылаемую во все дома подряд, а также неизбирательно распространяемые проспекты и каталоги. Такой вид рекламы не персонализирован, в малой степени интерактивен и имеет ограниченные возможности визуальной коммуникации текста и статичного изображения. Однако если их применять правильно, то и эти относительно простые средства распространения информации могут стать весьма эффективными.
Посмотрим на другую крайность — задние правые секторы куба (блоки 7 и 8) с комбинацией носителей изображения и звука, контролируемыми мультимедийным PC и присоединенных к центральной системе с самой последней, свежей информацией от поставщика. Присоединенное устройство считывания данных позволяет идентифицировать пользователя и получать от него оплату; в США для этого клиент вводит номер кредитной карты. Нет карты — нет доступа.
Практическое применение и эксперименты с доступом к “шоппингу” на дому — комбинация усилий кабельных, телефонных и развлекающих компаний — могут быть размещены в этой части куба. PC с присоединенным модемом — тому пример. Между этими двумя крайностями можно выстраивать различные комбинации, в соответствии с их потенциалом в рамках процесса рекламирования товаров и услуг.
Рис. 5. Средства распространения информации для прямого маркетинга.
На рис. 5 показаны различные средства передачи данных, которые могут использоваться для прямого маркетинга. Числа в круглых скобках относятся к блокам на рис. 4; таким образом, в кубе могут располагаться различные средства распространения информации. Деление на средства, доходящие до нас в печатной форме, и средства, доходящие до нас посредством речи и/или экрана — здесь показанные как электронные — имеет гораздо более глубокие последствия для маркетинга, чем это может показаться на первый взгляд. Если посмотреть на все с точки зрения достижений в процессе рекламирования товаров, то и первый, и второй вид средств, каждый по-своему, эффективны.
1. Вряд ли в новой эре маркетинга будут столь уж популярны печатные средства распространения информации, но они обладают одной важной характеристикой, которая отсутствует в электронных средствах распространения информации: печатные средства распространения информации провоцируют действие, даже если это действие сводится лишь к отбрасыванию бумаги в сторону. В любом случае, вы поднимете конверт, брошенный у вашей двери.
И, скорее всего, вскроете конверт, чтобы взглянуть на содержание письма, ведь внутри может оказаться нечто важное. Исследование, проведенное голландской почтой, показало, что люди чаще всего просматривают присылаемую корреспонденцию. Они, конечно, могут жаловаться, что “сразу же выбрасывают макулатуру в мусорное ведро”, но весь фокус в том, что они хотят знать, что же они выбрасывают.
А к электронным средствам рекламы люди должны подключиться. Поставщик товаров может заставить целевых пользователей взять конверт из почтового ящика, но он не может заставить их подключиться к электронному средству распространения рекламы, сделать так, чтобы они непременно выбрали тот или иной канал или сайт. В этом смысле электронные средства распространения информации пассивны, за исключением электронной почты и телефонных звонков.
2. Один из определяющих моментов интерактивности: не устареет ли информация. По определению, печатные средства распространения информации точны только в момент печатания. По контрасту, в случае с электронными средствами информация, поступающая в режиме онлайн, верна в момент поставки потребителю.
Телемаркетинг, при котором люди следуют стандартному сценарию, занимает особое место на этой арене. В действительности, личное вмешательство осуществляется таким образом, что процесс в целом имеет все характеристики (дорогостоящего) решения прямого маркетинга. Международный маркетинг может комбинировать сильные моменты печатных и электронных средств распространения информации: имеется возможность обеспечить онлайновой информацией по личному заказу, с очень быстрой реакцией в обоих направлениях.
В то же самое время, международные звонки преодолевают противоречие. Компьютер с речевым ответом используется для того, чтобы по телефону предложить онлайновую информацию и преодолеть противоречие без личного вмешательства. Если достигнуть в этой области мастерства, то можно прийти к удивительным решениям.
На практике ключевая задача — не создание средств распространения информации, которые способны делать все возможное, а открытие средств или их комбинаций, которые способны делать то, что нужно для работы — или еще лучше, поиск нового, более совершенного применения, чем то, что уже есть. Для того чтобы добиться успеха, необязательно ждать наиновейшего из нового.
Хороший пример — каталог, скомбинированный с компьютером с речевым ответом. Каталог привлекателен тем, что дает возможность потребителю выбирать товары прямо у себя на дому. Сведения о цене, наличии и времени доставки сообщаются клиенту без вмешательства человека посредством компьютера с речевым ответом. Сильные моменты каждого из средств обеспечивают подключение полного потенциала, в то время как слабые моменты (минимальная интерактивность, минимальная стимуляция чувств) взаимно компенсируются. Каталог и компьютер с речевым ответом — идеально дополняющие друг друга средства распространения информации. Каталоги еще долго будут использоваться.
Разрабатываются новые средства передачи данных. Функции, которые они привносят в рекламный процесс, можно проанализировать и усовершенствовать с помощью маркетингового Медиа-куба ;.
Три фактора успеха средств распространения информации
Технические характеристики средств распространения информации и маркетинговые возможности должны тщательно согласовываться. Исходя из богатых технических возможностей, можно было бы предсказать огромный успех рекламирования товаров и услуг с помощью новых компьютерных средств, но такого успеха добиваются очень редко, так как о потенциальных возможностях часто судят слишком поверхностно. Ведь успех определяется не только техническими возможностями, но также и тремя следующими группами факторов:
» аппаратными средствами компьютера;
» внешней средой;
» пользователем.
Знакомые аппаратные средства компьютера
Все очень просто: компьютеры должны быть доступны потенциальному пользователю. Компьютеры могут быть в стадии проверки или быть доступными только энтузиастам, но это еще ничего не говорит о их доступности потенциальным клиентам. Слишком часто энтузиазм на стадии проверки столь велик, что масштабы распространения продукции рассматриваются очень нереалистично.
Выход из тупика: так что же, курица или яйцо? Проблема проникновения на рынок часто схожа с решением известного вопроса о том, что было вначале: курица или яйцо. Что лучше делать: совершенствовать аппаратуру до бесконечности или побыстрее внедрять ее на рынок, чтобы потребители оценили ее возможности? Время от времени делаются попытки выйти из этого тупика с помощью так называемого мозгового штурма, где каждый из участников обсуждения проблемы старается найти ответ.
Такая инициатива была предпринята во время попыток внедрить за пределы Франции объединенную сеть Minitel, предшественницу Интернета. Однако такой подход не принес успеха, так как там просто не было рыночных возможностей. Ведь сеть Minitel такая же французская как французский длинный батон. Вне Франции рынка для Minitel просто не существует. Внутри же централизованно управляемой Франции внедрение на рынок такого новшества было делом реальным, так как это выражало интересы определенных групп.
В основном, все подобные ситуации — это не проблемы из серии ситуаций “курица или яйцо”, это просто отсутствие возможностей. Не всегда интересные идеи жизнеспособны. Если товар навязывается насильно, против желания рынка, вполне возможно, что он не появится вовсе. Внедрение на рынок нужно внимательно отслеживать, и органический рост является наилучшим индикатором. Наблюдается ведь и естественное рыночное развитие продукции, которая, по-видимому, выживет и без огромных субсидий и вмешательства государства.
Типичный пример тому: неструктурированный, непредсказуемый, несубсидированный, однако стремительный рост Интернета. Еще один пример: телевизионные каналы растут как грибы. Даже в Европе, с ее традиционно ограниченным числом каналов, как правило, субсидируемых государством, в настоящее время наблюдается бурный рост на нерегулируемой, коммерческой арене.
Цена, портативность и доступность. Степень внедрения аппаратных средств на рынок напрямую связана с ценой. Как проиллюстрировано на примере модемов и РС, чем ниже цена товара, тем легче внедрить его на рынок. Свобода, которую дает портативная аппаратура (мобильность), значительно стимулирует рыночное внедрение, как мы видим на примере мобильного телефона. Доступность товара также играет ключевую роль. Доступна ли аппаратура пользователю без каких-либо ограничений? Ограничения на бизнес-рынках могут отличаться от ограничений на потребительских рынках.
В принципе, компьютерный терминал с информацией о путешествиях доступен 24 часа в день, 7 дней в неделю, но мы чаще всего пользуемся им во время туристического сезона. Но даже тогда такой информацией может воспользоваться за раз только один человек. Другая форма ограниченного доступа наблюдается в тех случаях, когда масс-медиа приглашает людей дать электронный ответ. В таких случаях узкое бутылочное горло — это пиковая загрузка на телефонной линии.
Логическое окружение
Чрезвычайно важным фактором, влияющим на шансы добиться успеха, является место использования. Телефонные будки становятся доступными для клиента, когда тот покидает свой дом, но часто бывает так, что аппаратура полезна только тогда, когда доступна дома. Нужно взвесить, что полезнее: “публичный доступ” или “домашний доступ”? При публичном доступе ключевую роль играет реальное окружение. Тут нужно решить, насколько важно для пользователя понять, как работает аппаратура, насколько важно потрогать ее “вживую”, насколько важна гарантия секретности и безопасности?
Хороший пример публичного доступа к средствам распространения информации — это автоматические кассы по продаже билетов, которые встречаются на многих железнодорожных станциях. Окружение идеально подходит к выполняемой функции: станция — это идеальное место для продажи билетов на поезда. В принципе, билеты могут также продаваться и на почте, но врядли там люди будут их покупать.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
