136463 (691038), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Что в конце концов произойдет? По всей видимости, справедливо следующее: сколько людей верят в то, что технические разработки в мире TV и PC оставят лишь короткий след, столько же и тех, кто убеждены в том, что они обязательно добьются успеха. Естественно, приверженцы, в основном, более уверены в технических разработках в своей области.
Вряд ли найдутся чудаки-компьютерщики, которые проявляют энтузиазм по поводу развития интерактивного TV. Точно также, люди из мира электроники придерживаются мнения, что тот, кто смотрит видеомагнитофон (а таких людей большинство), едва ли станет большим любителем персональных компьютеров. На данный момент никого из них нельзя назвать правым. Все эти разработки сходятся, и пока не ясно, какая из форм добьется успеха.
Таблица 1. Режим коммуникации и возможности старых и новых средств распространения информации
Американская кабельная компания Telecommunications Inc. (TCI) сделала стратегические вложения в телефонные компании для того, чтобы использовать потенциал телефонов и перечень данных и предложить доступ к Интернету посредством кабельного телевидения. Однако компания не добилась успеха в интеграции кабельных и телефонных компаний. В 1997 г. TCI решила “вернуться к основам”. Прежний директор, Джон Малоне, согласился с тем, что он сделал ошибку, рискнув работать с комбинацией кабельного TV, речевой коммуникации для сообщения данных и Интернета.
Будущее Интернета на телевизионных экранах спорная — тема рыночного исследования. Dataquest пришел к заключению, что Интернет TV остается слишком сложным для потребителей, в то время как Yankelovich Partners установил, что потребители предпочитают “рыскать” по Интернету посредством телевизора, а не компьютера. И вновь мы должны быть осторожны с тем, что говорят покупатели о своем отношении к покупкам новых средств распространения информации.
Лучше всего следить за разработками, имея эту главу перед глазами как фон. Посмотрим на факты: CD-ROMы, Интернет и мощные PC, по всей видимости, достигли жилья людей, в то время как в офисе вы должны все проделывать на устаревшем оборудовании. Но помните, все может мгновенно измениться: в США в 1950 г. телевизоры имели 10% семей; пять лет спустя — уже 67%. Следующий раздел укажет вам путь.
Телефоны, кабели и спутники
Природа способности к транспортировке — телефона, кабеля и/или спутника — один из наиболее важных факторов, определяющих степень, с которой новые средства распространения информации подходят к идеальной форме. Стандартная двусторонняя телефонная связь достаточно “узкая”, но (подвижное) изображение может быть отправлено при наличии дополнительных технических возможностей. ADSL (Асимметричная цифровая абонентская линия) — одна из таких возможностей, позволяющая телекоммуникационным компаниям конкурировать с кабельными компаниями по показателям бит/с или полосы пропускания.
ADSL обеспечивает скорость присоединения к клиенту до 6 MB/с и скорость обратного присоединения клиента к провайдеру — 640 KB/с. Оба конца устаревшего медного кабеля должны быть адаптированы, и это создает препятствие для массового проникновения. Другие варианты нуждаются в ISDN-соединении (ISDN-DSL), но они работают намного медленнее (128 KB/сек). Полоса пропускания ISDN, основанном на асинхронном режиме передачи (ATM), совместима с действительной ISDN и дает возможность полного мультимедийного использования.
Если средства распространения информации соединены с кабельной сетью, тогда многие биты и байты могут идти в одном направлении. Но отправка информации в обратном направлении потребует специального двустороннего кабеля. И даже тогда результатом не будет полностью сбалансированная сеть. Комбинация кабеля (для передачи информации потребителям) и телефона (от отправки информации от пользователя к поставщику) — еще один вариант. В настоящее время полная двусторонняя коммуникация для передачи речи и информации — не проблема. Видеоконференции — двустороннее приложение для отправки видеоизображения.
Даже варианты имеют свои варианты. Вряд ли кого сильно удивит, что системы вещательной сети и кабельной передачи данных каждое десятилетие делают поворот на 180 градусов. TV-сигналы, которые ранее улавливались из колебаний воздуха антеннами, сейчас приходят к нам по кабелю. Затем вновь сигналы начинают улавливаться из воздуха теперь уже спутниковыми тарелками.
С другой стороны, в мире телефонов, где традиционно применялись кабели, проложенные в земле, теперь на массовом потребительском рынке появились мобильные телефоны, которые опять улавливают сигналы из воздуха. Но там, где кабельные компании планируют предлагать услуги по телефону, как, например, в Англии — большая часть связей вновь осуществляется через землю — особенно, когда кабели присоединены к всемирной сети. Когда технические новшества объединяются, несомненно одно: цена отправки определенного количества битов за секунду будет падать.
В табл. 3.1 сравниваются “старые” и “новые” средства распространения информации. Рассматриваются способы передачи данных, звука, видеоизображения и возможности проведения трансакций. У всех традиционных средств распространения информации отсутствует, по крайней мере, одна из функций; из старых средств телефон ближе всего подходит к тому, чтобы быть названным лучшим.
Среди новых средств ясно, что лучшие — это PC и TV, с их периферийными устройствами. Сопоставление трех средств транспортировки показывает, почему сетевой сервис, такой как CompuServeв и America OnLineв, являются конкурентами вещательным компаниям. Функции и потенциал этих двух средств распространения информации становятся все более сходными.
Возможности средств распространения информации
В предыдущем разделе мы рассматривали технические компоненты революции в средствах распространения информации. В этом разделе мы обратимся к характеристикам средств распространения информации, которые должны привести к проведению трансакций. Для того чтобы быть эффективными, средства распространения информации должны иметь средства и возможности “посмотреть нам в лицо”.
В терминах маркетингового процесса какие характеристики делают средства распространения информации более эффективными в торговле? Что убеждает людей? Чем могут убедить средства распространения информации? Как могут средства распространения информации влиять на наше сознание, наши эмоции? Даже ограниченное проникновение в эту проблему может значительно развеять массу предубеждений.
В главе 1 я описывал 3 принципиальные формы, с помощью которых могут быть поняты экономические изменения: это предпосылки, люди и средства распространения информации.
В этой главе, в связи с этими тремя формами, рассматривается широкий ряд характеристик различных средств распространения информации. Отпечатанные банковские бумаги, присланные на дом, оказывают воздействие, отличное от воздействия информации, появляющейся на экране компьютера, которая с помощью привлекательных картинок и звука представляет нам ряд дополнительных возможностей. И то и другое — средства рекламы, но форма представления, возможности и способы распространения различны: так мел отличается от сыра.
Для того чтобы определить потенциальное воздействие средств распространения информации, мы рассмотрим 3 существенных момента:
» насколько персонально воздействует средства распространения информации;
» в какой степени средства распространения информации интерактивны;
» какие чувства стимулируются и в какой степени.
Насколько персонально?
Воздействие средств распространения информации может варьироваться в значительной степени, все зависит от аудитории, для которой выполняется заказ. Насколько персонально во многом зависит от того, каким образом адресуется сообщение. Когда информация приходит в мой дом, конечно же, мне более приятно, если она адресуется не “обитателям этого дома”, а “лично мистеру Постма”.
Большее внимание уделяется более личным обращениям, вот почему во многих почтовых отправлениях упоминается имя, адрес и прочие подробности о человеке. Номер машины и дата рождения могут дать толчок немедленному восприятию. Но для того, чтобы сделать послание личным, не обязательно ставить имя. Обращения “любимому” или, например, “нашим канадским друзьям” также могут оказать значительное влияние, так как они воспринимаются очень личными.
Содержание обращения может варьироваться от общего до личного. Прогноз погоды в регионе, например, не зависит от того, кто его запрашивает. Специальный заказ может равным образом быть применен и ко всем подряд, и к какому-то конкретному человеку. Иногда информация интересна исключительно только тому, кто ее запрашивает. Поразмышляйте снова о вашем банковском счете. Если вы захотите узнать, оплачен ли чек, вас вряд ли будет интересовать тот факт, что 80% чеков обрабатываются в середине месяца.
Воздействие персонализации зависит от природы информации. Человек, который раздумывает, а не купить ли ему машину, прочтет приглашение на водительские курсы с большим интересом, чем человек, который не собирается покупать машину. С другой стороны, “сверх дешевое предложение” не обязательно должно звучать как “только для Вас, мистер Постма”.
Оно может адресоваться всем подряд и распространяться в виде массы печатного материала. Таким образом, при рассмотрении того, насколько личным должно быть обращение, необходимо брать в расчет как функцию, так и издержки. Чем больше возможностей обеспечивают средства распространения информации для индивидуально направленной информации, тем сильнее ее воздействие.
Насколько интерактивно?
Термин “интерактивность” при описании технических новшеств в мультимедийных PC и в TV используется весьма беспорядочно. Интерактивность предполагает наличие взаимных ответов, и это существенная часть человеческого общения: кто-то что-то сказал, кто-то что-то ответил, первый приспосабливается к реакции второго и т. д. Когда компьютерная интерактивность изменилась от форм, ограниченных текстом, до визуальной передачи или даже передачи подвижного изображения, слово “интерактивность” дебютировало в мире персональных компьютеров. Если объединить TV и PC, то зрители смогут не только писать письма или звонить по телефону, но и иным образом принимать участие в играх или реагировать на программы. Меж тем, писать и звонить — это тоже формы интерактивности.
Задавшись целью что-либо продать, средства распространения информации непременно должны обеспечить путь для ответной реакции потребителя, что, в свою очередь, приведет к ответной реакции с другого конца и т. д. В этом смысле реклама с выдачей купонов интерактивна: интересующаяся сторона может отреагировать, отправив купон. Но эта интерактивность имеет скорость почтовых отправлений. Рыночное равновесие, цены и наличие товаров могут с легкостью измениться за короткий срок.
При ответе по телефону время для обратной связи с поставщиком может сократиться практически до нуля, особенно если используется компьютер с речевым ответом. При помощи голосовой системы поставщик в режиме онлайн может доводить до сведения потребителей, каковы расчетный баланс и последние транзакции, какие товары имеются в наличии и по каким ценам.
Это идеальный сценарий для высокой вероятности использования: относительно дешевый метод в режиме онлайн, двусторонняя коммуникация посредством знакомого средства распространения информации, обладающего стопроцентным виртуальным доступом. Не удивительно, что телефонные центры с комбинацией систем с речевым ответом, компьютерно-телефонной интеграцией и электронной почтой становятся все более популярными. Каталоги или другие печатные приложения, предлагающие выбор из тысячи вариантов, делают систему особенно привлекательной. Когда требуется минимальное время для передачи сообщения, интерактивность приобретает особое значение.
Мы можем выделить следующие компоненты интерактивности:
» скорость реакции (отправление и немедленное получение ответа взамен ответа по почте);
» то, не теряет ли информация со временем свою достоверность (“информация не потеряет достоверности в тот момент, когда вы ее увидите, услышите или прочитаете” взамен: “информация была верной, когда все это печаталось”);
» содержание ответа (подробный заказ с оплатой взамен короткого “да” или “нет”).
Внутри представленных крайних случаев есть, конечно же, свои градации. По своей природе, печатные средства информации имеют низкий уровень интерактивности. Скорость низкая, к тому же, информация — предлагаемые товары, цены, банковский баланс — необязательно содержит самые последние сведения. Каталог компаний, торгующих по почтовым заказам, обычно пригоден шесть месяцев, а банковские бумаги, как правило, рассылаются каждый месяц. Будет ли товар доступен в тот момент, когда потребитель открывает каталог, и будет ли состояние финансового баланса правильным в тот момент, когда клиент получает банковские бумаги, нужно еще посмотреть.
По контрасту, онлайновая связь с системой, обеспечивающей самой последней информацией, предлагает очень высокий уровень интерактивности. В некоторых случаях, например, при электронном запросе банковского баланса, клиенту не нужно ответно реагировать. Клиент, который хочет немедленно перевести капитал, сделает это посредством того же самого средства передачи данных. Действия, реакции и инструкции, приводящие к изменениям, также возможны.
Иногда высокого уровня интерактивности можно достигнуть и без онлайновой связи. Например, некоторые CD предлагают очень хороший выбор, так что концовку фильма можно изменить, ни к чему более не присоединяясь, все варианты — на диске. Во всех случаях, когда запрашивается самая последняя информация, очень важно, какой способ соединения будет использоваться: необходимо довести уровень интерактивности до максимальной высоты.
Короче говоря, интерактивность зависит от скорости и гибкости информационных изменений, от того, насколько свежая требуется информация, и от содержания ответа. При гарантированной оплате за поставку информации уровень интерактивности, как правило, самый высокий. Это важный критерий для определения значения средств передачи данных в ходе маркетингового процесса, для оценки потенциального воздействия средств передачи данных в рекламном процессе.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
