136463 (691038), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Краткосрочные функции
С чего следует начать применение новых средств распространения информации в повседневной деятельности вашего предприятия или организации? Чтобы сформировать общую идею относительно того, что вам требуется, вы можете просто составить опись всей вашей деловой деятельности и подробно перечислить те характеристики, которые вы считаете существенными для достижения успеха вашей организации. Затем вы можете отметить галочкой то, какое из новых средств массовой информации и каким образом сможет выполнить эти функции или улучшить их выполнение.
В помощь этому процессу в табл. 3.2 перечислен ряд коммерческих функций для различных товаров и услуг. Знак Х указывает на то, что функция для определенных товаров и услуг будет выполнена посредством средств распространения информации. Минус (-) предполагает, что это не тот случай, а вопрос (?) означает, что не совсем понятно, можно ли решить задачу с помощью средств распространения информации или следует решать ее каким-то другим образом.
Две функции — идеальные кандидаты для принятия решений посредством средств распространения информации, независимо от типа товара: это поиск заинтересованных потенциальных клиентов, иначе известных как лидирующее поколение, и поддержание связи с клиентом. На массовых рынках из-заиздержек и доходов эта деятельность будет сведена к основным клиентам. Для остальных функций эффективность подхода во многом зависит от товара.
Для игр и чатов подключение и распределение совпадают; участие сводится к простому подключению и теоретически оно не ограничено. Оплата может складываться из оплаты за телефонные соединения и, как следствие, она идет в тандеме с подключением. Использование медиа-возможностей включает подсоединение к виртуальному миру.
Финансовые услуги не имеют проблем подключения. Перевод денег на счет означает, что оплата произведена и распределение завершено, хотя как правило после этого следует отправление отпечатанных документов. Нет проблем и с тем, чтобы изменить ваш счет и превратить его, скажем, из 6-месячного в 12-месячный — это тоже можно сделать с помощью средств распространения информации. В финансовом секторе не особенно волнуются, каким способом представлен их сервис; чаще всего, это делают печатные средства распространения информации. Хотя возможны и другие варианты.
Электронные средства распространения информации могут очень эффективно использоваться при изготовлении материальных вещей по заказу, таких как автомобили и одежда. Менее выгодно иметь дело с товарами, уже имеющимися в ассортименте. Изменения рынка можно заметить благодаря исчезновению проданного товара из средств распространения информации, что немногим отличается от снятия товара с полок магазина. Материальные товары должны распространяться “материально”, поэтому новые средства информацииздесь никаких преимуществ не дают. Система электронной оплаты должна быть достаточно надежной, или система прямых платежей должна быть подобна той, что используется компаниями, торгующими по почтовым заказам.
Новые средства распространения информации особенно эффективны при демонстрации ассортимента товаров. Например, если имеются в наличии машины различных моделей, то их внешним обликом, компонентами и ценами можно манипулировать до тех пор, пока покупатель не подберет себе идеальный вариант. Одежду также можно продемонстрировать различным образом. Потребители могут пристально изучить модели по фотографиям и даже увидеть самих себя в предлагаемых стилях одежды. В принципе, эта одежда преподносится как изготовленная на заказ.
Но поставщику потребуется предпринять дополнительные усилия, поэтому в табл. 3.2 напротив “демонстрации товаров” стоят вопросительные знаки. Когда средства информации обеспечивают передачу сведений о товарах и услугах в том же объеме, как если бы их непосредственно доставляли потребителю, электронное представление идеально. Это справедливо даже в тех случаях, когда затем должен последовать поток трансакций, подтверждаемых кучей бумаг (как в банках и страховых компаниях). Необходимость организации системы товародвижения сводит на нет многие преимущества. Однако организация системы товародвижения не обязательно становится дешевле при внедрении новых компьютерных и медиа-разработок.
В лучшем случае, система упорядоченного планирования может быть автоматической, если потребители делают свои заказычерез средства распространения информации. Но средства распространения информации или “телешоппинг” не очень-то подходят для того, чтобы делать покупки на неделю. Это не более чем особая форма услуг, для которой рынок развивается по своим собственным правилам. Когда с помощью Интернета комбинируются изображение и звук, звуковая видеозапись может быть эффективной при продаже по образцам. Это дает богатые возможности при продаже CD.
Когда характерные особенности товаров и услуг делают продажу посредством новых средств распространения информации особенно привлекательной, возникает вопрос: имеют ли широкомасштабные поставщики рынки для своих товаров. Если да, то начинающие и небольшие компании с большой вероятностью запрыгнут в такую нишу. Давайте рассмотрим несколько примеров.
Товар, привлекательность которого, в первую очередь, зависит от того, как он преподносится, может очень хорошо продаваться посредством аудиовизуальных средств. Эффект сравним с людьми, демонстрирующими товары в отделах магазинов или на торговых выставках. Эффект преподнесения товара может быть усилен утверждением, что товар не везде имеется в наличии. Средства распространения информации, следовательно, провозглашают исключительность.
Другая форма демонстрации товаров применяется, когда в определенное время наблюдается сильная концентрация потребителей, прибегающих к определенному средству информации. Эта концентрация сама по себе идеально подходит к предложениям, нацеленным на определенную группу. Хороший пример: дети, которые сидят перед телевизором воскресным утром и смотрят рекламу игрушек.
Принцип “купи или умри” может очень хорошо сработать через средства распространения информации. Принцип касается очень настойчивых предложений, сопровождаемых такими словами, как “только сейчас” или “последние дни продажи” — по большей части он работает в комбинации с другими приемами, указанными выше. Товар, который должен быть продан, не сходит с экранов. Но это не застывшая картинка — лучше, чтобы объект двигался, сверкал, и демонстрировался со всех сторон.
Очень заманчиво сопоставить цену с розничной ценой, также усиливает действие рекламы “демонстратор”, который, захлебываясь от восторга, восхваляет продаваемый товар, и покупатель, поющий дифирамбы уже купленному товару. Ну и, наконец, стоит в углу экрана разместить диаграмку, показывающую, что число имеющегося в наличии товара стремительно уменьшается. Это вид аукциона посредством медиа. Home Shopping Network и QVC — два примера такого вида продаж.
Подведем итог: при определенных обстоятельствах продавать товары посредством медиа-средств проще, чем с помощью других методов. Пример тому: банковские операции посредством телекоммуникаций — как на потребительских, так и на деловых рынках. Другие примеры включают целый ряд компаний, торгующих по почтовым заказам на потребительских рынках (La Redoute, Kays, Otto и L. L. Bean, например), книгами и CD по Интернету (Amazon.com); услугами кредитных карт и билетами на выходные дни.
В конечном счете, тогда, когда ориентация на лидирующее поколение, поддерживание связей с потребителями и лояльность потребителей играет значительную роль, представление товара посредством средств информации дает преимущества. Это именно те функции, которые в нынешней деловой среде вступают на поле битвы.
Маркетинговая Медиа-матрица
Новые средства распространения информации предоставляют совершенно новые маркетинговые возможности и отлично сочетаются с тенденциями деловой среды сегодняшних дней. Но это справедливо не для всех товаров и не для всех функций. Такой результат не реален для товаров-заменителей или основанных на том, что уже существует, но разработанных для совершенно нового применения.
Рис. 6. Старая и новая маркетинговые эры
Для того чтобы продемонстрировать силу информации в комбинации со средствами ее распространения, на рис. 6 изображена маркетинговая Медиа-матрицав, которую можно наложить на маркетинговую Матрицу информациив . Вертикальная ось одна и та же у обеих матриц. Горизонтальная же ось здесь показывает развитие справа налево, исходя из функций, которые выполняют средства распространения информации в рекламном процессе. Как и в случае с информацией, роль влияния средств распространения информации постоянно возрастает.
Первичная задача средств распространения информации в рекламе была и есть: сформировать определенную сферу действия, будь-то массовый рынок или определенные целевые группы. Следующий шаг — представить сведения о рекламируемом товаре и затем определить, ведут ли первые два шага к формированию предпочтений, к появлению намерения купить. Для мира рекламы ответственность заканчивается именно здесь. Для средств распространения информации она идет на шаг дальше: они реализуют продажу.
Вспомните из первой главы, что измеряемые маркетинговые методы включают средства распространения информации, людей и предпосылки. Новые электронные средства распространения информации занимают все лучшую и лучшую позицию, по сравнению с двумя другими, в проведении экономического обмена. Среди традиционных средств распространения информации обмен возможен при использовании рекламы с купонами, почтовыми отправлениями, каталогами и прямым ответом — короче говоря, при использовании прямого маркетинга.
Прямой маркетинг посредством новых электронных средств распространения информации в некотором приближении можно было бы назвать электронной рекламой. С технической точки зрения электронная реклама относится к группе приспособленных для определенной цели информационных технологий, которые могут использоваться при покупке и продаже товаров и услуг путем взаимообмена данных. EDI, представляющая из себя простой электронный обмен данных, также сюда включается. EDI иллюстрирует комбинацию сил новых электронных возможностей. С ростом популярности Интернета и Интранета EDI, в конце концов, найдет свое место.
Благодаря информации о трансакциях, сгенерированной в результате использования потребителями средств распространения информации, открывается новая маркетинговая реальность. Логически просчитанные и сформированные целевые группы и логически выстроенные покупательские схемы — определенные традиционными маркетинговыми методами — становятся всего лишь априорной вероятностью. Как же они отличаются от реальных целевых групп (если они существуют) и реальных покупательских схем! Туман традиционных маркетинговых методов в итоге развеивается, и проступает новая маркетинговая действительность.
Список литературы
1. M. McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, MIT Press, Cambridge, Mass., 1964.
2. N. Negroponte, Being Digital, Knopf, New York, 1995.
3. Sunil Gupta of the Hermes project at University of Michigan School of Business (sgupta@umich.edu or http://www. umich.edu/— sgupta/hermes.htm) and Kirn Pitkow and Mimi Recker of the Graphics, Visualization, and Usability Center’s 3d WWW User Survey (http://www. cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/).
4. “CD-ROM Consumer Rumble Turns into a Roar”, New Media Strategist, May 4, 1995; “The Multimedia Wipeout—Why Are CD-Roms Such Bad Business?” The Economist, June 15, 1996; “The Great CD-ROM Shakeout”, Marketing Computers, May 1996.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
