81055 (675433)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Державний вищий навчальний заклад

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

КАРАКАЙ Юрій Васильович

УДК 658.8.005.591.61

МАРКЕТИНГ НА РИНКУ ІННОВАЦІЙНИХ ТОВАРІВ

Спеціальність 08.00-04 – Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

Київ 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки України (м.Київ)

Науковий консультант – академік АПН України, доктор економічних наук, професор, заслужений діяч науки і техніки України Павленко Анатолій Федорович, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», ректор

Офіційні опоненти – доктор економічних наук, професор Балабанова Людмила Веніамінівна, Донецький національний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингового менеджменту

доктор економічних наук, професор Гончарова Наталія Петрівна, ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана», професор кафедри економіки підприємств

доктор економічних наук, професор Окландер Михайло Анатолійович, Одеський державний економічний університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри маркетингу

Захист відбудеться «25» червня 2008 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03680, м.Київ, проспект Перемоги, 54/1, 2-й поверх, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитися в науковій бібліотеці ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03113, м.Київ, вул. Дегтярівська, 49г, ауд. 601.

Автореферат розісланий «23» травня 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук, професор _______________ О. С. Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Світовий досвід реалізації пріоритетних напрямів розвитку національних економік підтверджує найвищу ефективність інноваційної моделі, у межах якої прогресивні трансформації виникають і поширюються в різних площинах – предметних, функціональних, ресурсних та ін. Інноваційна активність економічних суб’єктів країн, що здатні забезпечити такий прогрес, потужно впливає не тільки на економічне зростання, а й на формування конкурентного суспільства, перетворюючись при цьому на інтегрований чинник збалансованого розвитку національної економіки в цілому.

Обумовлена глобалізацією світогосподарських відносин, прогресуюча динаміка інноваційної діяльності на корпоративному, національному і міжнародному рівнях дає підстави для прогнозування активізації розвитку товарних ринків взагалі та ринку інноваційних товарів зокрема.

Критично важливою умовою створення підприємствами довгострокових конкурентних переваг на ринку інноваційних товарів є вміле застосування теоретичних моделей та бізнес-технологій сучасного маркетингу. При цьому проблема вдосконалення маркетингової діяльності на ринку інноваційних товарів актуальна не лише в контексті реалізації корпоративних інтересів національного бізнесу, а й з погляду конструктивного впровадження моделі інноваційного розвитку економіки України.

Сучасні знання про специфіку взаємодії науково-технічного прогресу та економічного зростання сформувалися здебільшого завдяки дослідженням таких класиків економічної теорії, як А.Сміт, Д.Рікардо, К.Маркс, Е.Бем-Баверк, Дж. Мілль. Їхні ідеї та вихідні наукові положення були доповнені теоретичними та емпіричними розробками західних фахівців ХХ ст., а саме М.Абрамовица, Л.Вальраса, Е.Денісона, В.Джевонса, Д.Кейнса, А.Маршала, Д.Сахала, Р.Солоу, Р.Фостера. Їхні дослідження сприяли появі нового напряму в економічній теорії – вивчення закономірностей інноваційного розвитку.

Концептуальні засади інноваційних теорій розроблено Й.Шумпетером і розвинуто А.Бьюнтандамом, П.Гарднером, М.Пінтинітсом, Р.Ротвеллом, Б.Санто, Б.Твіссом, Р.Уотерманом, К.Фріменом, а серед українських та російських вчених – Л.Абалкіним, З.Адамановою, В.Александровою, Л.Антонюк, В.Аньшиним, В.Бабуріним, Ю.Бажалом, І.Буднікевич, А.Гальчинським, В.Геєцем, С.Глазьєвим, Н.Гончаровою, П.Микитюком, А.Поручником, А.Поршневим, О.Степановим, Д.Черваньовим.

Фундаментальні підходи до створення теорії маркетингу було розроблено зусиллями Р.Багоцці, Л.Бакліна, Р.Белка, Н.Бордена, Ф.Вебстера, Й.Вінда, Д.Говарда, Д.Ебела, Дж. Катона, Ф.Котлера, С.Леві, Т.Левітта, Ру Олдерсона, Д.Шета та інших. Їхні дослідження дали можливість сформувати цілісну концепцію маркетингу як науки, стали підґрунтям розроблення та подальшого вдосконалення маркетингу в різних сферах діяльності, включаючи інноваційну.

Широкий спектр маркетингових проблем стратегічного управління інноваційним процесом отримав розвиток у працях Д.Воркса, К.Вотсон-Хемфілла, М.Джорджа, П.Друкера, Р.Каплана, Д.Нортона, М.Портера, К.Прахалада, А.Сливоцького, Г.Стефіка та Б.Стефік, Х.Фрімана, Г.Хамела.

Значний внесок у розроблення сучасних концепцій та прикладного інструментарію маркетингового управління підприємствами, у тому числі в контексті їх інноваційного розвитку, зроблено українськими та російськими ученими. Авторами найбільш вагомих досліджень з цієї проблематики є українські науковці Л.Балабанова, А.Войчак, С.Гаркавенко, В.Кардаш, Н.Куденко, Л.Ліпич, А.Наливайко, М.Окландер, В.Оніщенко, А.Павленко, І.Решетнікова, С.Скибінський, А.Старостіна.

Разом з тим, на нашу думку, ще передчасно робити висновки про наявність української або російської школи маркетингу інноваційних товарів, оскільки для їх появи потрібно не тільки досконале опанування існуючих концепцій, а й обґрунтування нових теоретичних підходів і розробок, практичних методів їх реалізації. Недостатність уваги до проблеми адаптації маркетингу до діяльності на специфічному ринку інноваційних товарів, неоднозначність оцінювання ролі маркетингу у розвитку інноваційного процесу на мікро- та макрорівнях, недостатня опрацьованість маркетингових технологій забезпечення інноваційного розвитку підприємств обумовили вибір теми, визначили мету, завдання та логіку дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематичного плану науково-дослідних робіт кафедри маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за темою: «Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки» (Державний реєстраційний номер 0103U004765, 2001–2006 рр.). Особисто автором у межах цієї теми було досліджено теоретичні засади розвитку ринку інноваційних товарів, запропоновано методи та інструментарій маркетингового супроводження їх на ринку, вдосконалено методичні підходи до розроблення маркетингових стратегій для інноваційних товарів. Проведені автором дослідження є складовою науково-дослідної теми «Система маркетингових досліджень в економіці України» (Державний реєстраційний номер 0107V 001338, 2007 – по т.ч.). Зокрема, автором системно досліджено стан, проблеми та перспективи розвитку інноваційного ринку в Україні.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є комплексне наукове та практичне розв’язання проблеми ефективного використання механізмів впливу маркетингу на ринок інноваційних товарів на основі використання теоретичних засад і сучасних проявів концепції маркетингу інноваційних товарів, обґрунтування напрямів удосконалення його методології, розроблення технологій маркетингового управління розвитком еволюціонуючого національного ринку інноваційних товарів.

Виходячи з мети дослідження, у роботі поставлено та вирішено такі завдання:

– досліджено еволюцію імперативів розвитку товарних ринків у теоріях економічного зростання;

– поглиблено сутність характеристики інновацій як товару, їх споживчої вартості та вартості; розроблено маркетингову класифікацію інноваційних товарів;

– визначено чинники, досліджено моделі та суб’єкти ринку інноваційних товарів;

– розкрито сутність, виявлено особливості, сформовано принципи маркетингу інноваційних товарів;

– розроблено базові моделі маркетингу інноваційних товарів;

– виявлено передумови та методичні основи формування маркетингових стратегій, особливості розроблення концепцій маркетингу та його програм на ринках інноваційних товарів;

– удосконалено методичні засади розроблення стратегії сегментації ринку інноваційних товарів;

– ідентифіковано внутрішньокорпоративні резерви активізації інноваційного процесу на маркетингових засадах;

– визначено динаміку, тенденції, особливості та проблеми формування ринку інноваційних товарів України;

– розкрито маркетингові аспекти державної політики розвитку ринку інновацій;

– розроблено методичні підходи до маркетингового управління попитом та пропозицією інноваційних товарів.

Об’єктом дослідження є процеси управління маркетинговою діяльністю підприємств у сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є теоретичні і прикладні засади формування та передумови, закономірності, особливості впровадження і розвитку маркетингу на ринку інноваційних товарів.

Методи дослідження. Методологічним підґрунтям дисертаційної роботи є системний та історико-логічний підходи до аналізу процесів і явищ у середовищі інноваційного розвитку. При дослідженні еволюції імперативів розвитку товарних ринків, системної сутності інновацій як товару, чинників і моделей ринку інновацій, органічно поєднувалися теоретичні та емпіричні методи пізнання: аналіз, синтез, дедукція, індукція, абстрагування, моделювання, системний аналіз. Спеціальні наукові методи – формалізація, розроблення гіпотез, обґрунтування ідей, економічний аналіз, графічна інтерпретація, моделювання, опитування експертів тощо – застосовані під час дослідження маркетингових механізмів та інструментів супроводження ринку інноваційних товарів, оцінювання стану, проблем і перспектив розвитку інноваційного ринку України та розроблення маркетингових засад управління його структурою і динамікою.

Інформаційною базою дослідження стали вітчизняні та зарубіжні джерела наукової інформації (монографії, статті, доповіді, тези, збірники наукових праць, тематичні дослідження), матеріали Державного комітету статистики України та інших центральних органів виконавчої влади, парламентських слухань і комітетів Верховної Ради України, періодичні видання та щорічники міжнародних організацій, публічні звіти підприємств та їх об’єднань і асоціацій, а також закони України, укази Президента України та рішення Кабінету Міністрів України.

Наукова новизна одержаних результатів. Згідно з визначеною метою та її конкретизацією у завданнях здійснено постановку і вирішення наукової проблеми розроблення технологій маркетингового управління розвитком ринку інноваційних товарів. Наукові результати, що здобуті автором і виносяться на захист, полягають у такому:

вперше:

– розроблено систему експлікативних моделей маркетингу інноваційних товарів: модель управління маркетингом інноваційних товарів, яка на нових концептуальних засадах інтегрує всі стадії маркетингового та інноваційного процесів, забезпечуючи підприємству підвищення рівня ринкової орієнтації та створюючи дієвий механізм реалізації маркетингового компоненту інноваційного розвитку; модель циклічно-перманентної організації інноваційного процесу, що передбачає наскрізне маркетингове супроводження — від досліджень до етапу комерційної реалізації та слугує науковою основою організації інноваційної діяльності на підприємстві; модель інформаційного забезпечення корпоративного інноваційного процесу, яка дає можливість проводити системний пошук нових ідей у контексті його стадій та пріоритетних джерел інформації;

– сформовано систему принципів маркетингу інноваційних товарів (інтерпретація запитів, розвиток попиту, стратегічна орієнтація, координація, гнучкість, оптимальність, адекватність, обґрунтованість, неперервність, соціальна відповідальність та ефективність), що враховує закономірності розвитку ринку та сутнісні особливості інноваційних товарів, слугує методологічним підґрунтям стратегічних і тактичних маркетингових дій підприємства щодо створення та реалізації довгострокових конкурентних переваг на цільовому ринку;

– запропоновано комплексну маркетингову класифікацію інноваційних товарів, які доцільно ідентифікувати за системою критеріїв: характер потреб, які задовольняються; джерела виникнення ідеї; мотиви появи; характер впливу на ринкові позиції фірми; рівень охоплення маркетингових елементів товару; сфери застосування; рівень інноваційності; регіональні межі потенційної комерціалізації; доведено її методологічне значення для розроблення маркетингових стратегій інноваційних товарів та обґрунтовано напрями використання в стратегічному та маркетинговому менеджменті підприємств;

– аргументовано, що внутрішній маркетинг як процес управління персоналом на маркетингових засадах є необхідною передумовою як упровадження, так і активізації маркетингу інноваційних товарів на підприємстві; для інноваційно-орієнтованих підприємств концепцію внутрішнього маркетингу модифіковано у субконцепцію внутрішнього маркетингу інноваційних ідей, проектів, стратегій; сформовано принципи ефективного функціонування внутрішнього ринку інновацій, виокремлено функціональні сфери щодо ефективного управління ним, розроблено концептуальну схему активізації інноваційного потенціалу підприємства засобами внутрішнього маркетингу;

– доведено, що за умов переходу на інноваційну модель розвитку економіки, актуалізації проблеми підвищення конкурентоспроможності національних виробників суб’єктом маркетингу інноваційних товарів стає і держава, що потребує адекватної конкретизації та реалізації її ключових функцій у контексті сприяння інноваційному процесу, зокрема: політичної (в частині формування та реалізації державної політики щодо інновацій), правової (створення прогресивного нормативно-правового поля інноваційної діяльності), організаційної (інституційне, насамперед інфраструктурне, забезпечення), економічної (прогнозування та макроекономічне планування, створення механізмів, що стимулюють інновації), освітньої (кадрове забезпечення реалізації інноваційної моделі розвитку країни); визначено пріоритетні проблемні питання в реалізації кожної з цих функцій;

– обґрунтовано доцільність застосування факторного підходу до управління пропозицією на ринку інноваційних товарів, який втілено в моделі «трьох фільтрів», утвореної факторами макросередовища, що дають можливість відбору адекватних ідей (проектів) для розроблення інновацій (фільтр 1), факторами обґрунтування товарних пріоритетів (фільтр 2) та факторами оцінки комерційної доцільності (фільтр 3); такий маркетинговий підхід дає можливість комплексного обґрунтування відповідних управлінських рішень виробниками, інвесторами, державними установами;

удосконалено:

– наявні підходи до виявлення незадоволених потреб ринку інноваційних товарів: виділено типи таких потреб; систематизовано методи їх ідентифікації за стадіями — прийняття рішення про купівлю, купівля, споживання; сформовано систему показників рівня задоволеності споживачів із конкретизацією методів отримання значень, джерел інформації та рівня об’єктивності оцінок; визначено сфери застосування методів виявлення незадоволених потреб за допомогою опитування споживачів; запропоновано систему маркетингових дій підприємства щодо незадоволених потреб;

– теоретичні засади та методичні прийоми формування маркетингових стратегій для ринку інноваційних товарів, зокрема: здійснено маркетингову типізацію суб’єктів ринку (виробники – піонери та послідовники; споживачі – новатори, послідовники, рання та пізня більшість, відстаючі) з відповідною ідентифікацією переваг, недоліків, а також умов успішної діяльності (для виробників); базову модель розроблення стратегії доповнено компонентом «внутрішній маркетинг»; залежно від цілей підприємства систематизовано стратегії виведення інноваційних товарів на ринок; доповнено алгоритми формування стратегії сегментації для двох груп інноваційних товарів, розроблених під впливом попиту або пропозиції; конкретизовано вимоги до процесу створення маркетингових стратегій на ринку інноваційних товарів;

набули подальшого розвитку:

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата