81636 (630620), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

TopLine —в верхней части экрана. Визуально занимает всю ширину экрана браузера или всю ширину дизайна сайта и при изменении размеров окна растягивается или сжимается. Имиджевый формат. NetVideo - первая в Рунете реализация концепции видеобаннеров. Выглядит как обычный банер - на нем показывается фрагмент видеоролика. Но если навести на него мышкой, окно расширяется и начинается показ полной версии ролика со звуком.

EminiMalls – новый оригинальный формат – т.е. минимолл, маленький универсам. Может демонстрироваться на основе анализа контекста и даже с учетом поведенческого таргетинга, выполняет роль инф ассистента для шопинга. Инф о данном товаре (обзоры, сравнения цен, предложения разных магазинов с прямыми ссылками).

Уголок (peel-down) - имитирует отгибание обычной бумаги. Занимает мин площадь в свернутом состоянии. Но если кликнуть – разворачивается. Кроме того, это еще одно доп р место на сайте.

Jpeg статическое изображение. Считается устаревшим.

GIF – анимированный графический элемент созданный из набора статичных изображений (кадров). Обычно состоит из 3-5 кадров.

Flash баннер – самая современная технология.

Преимущества Интернета как рекламоносителя:

- конкретный состав ауд (фокусировка, таргетинг) – географ, ограничение времени показа банера, показ определенному типу пользователей, контекстный показ в поисковиках, последовательный показ – придает сюжет; ограничение числа показов баннера одному пользователю

- высокая цитируемость инф в оффлайн среде (публикация в традиционных СМИ, т.к. журналисты часто ищут инф в Интернет

- среда эффективного и полного представления объекта р (время коммуникации не ограничено, в распоряжении текст, графика, музыка)

- только в Интернет возможна высокая оперативность управления РК

- возможно проведение оперативного четкого и глубокого анализа р мероприятий (т.е. эффект от р можно измерить).

- более низкая стоимость контакта, невысокий барьер входа

Недостатки: низкий кредит доверия

Имиджевый сайт (преимущественно представительские ф-ции, Особые требования к дизайну, графическому представлению. В заставке – фирменная символика (создающая благоприятный имидж). Страницы – о компании, товары и услуги, контакты. Рекомендуется активно использовать мультимедийные спецэффекты (анимацию и звук).

2- Информационный (ресурсы практической направленности, доминирует текстовая инф. Ключевые требования – скорость загрузки, четкость структуры и преимущественно динамический механизм обновления. Обновление не должно требовать спец знаний. Владельцу достаточно заполнить бланк-форму, чтобы сообщение поступило на сайт.

3- Электронный магазин (информационно-имиджевый ресурс, снабженный каталогом товаров и с-мой формирования заказов (корзиной). Преимущества: не нужно искать доходное место как с обычным магазином, будет работать даже во время ремонта, открыт круглосуточно и постоянно, не нужно содержать торговых менеджеров для работы в зале, можно презентовать товар, которого нет на складе, более ориентирован на ЦА, позволяет бесконечно расширять спектр товаров и услуг в одном помещении.

4- Интернет-каталог (нужен компании, если она работает в нескольких не связанных между собой отраслях бизнеса, или если д-ти компании требуется широкий географ охват). Требования: инф о продукции и услугах должна быть представлена на каждой странице, каждый объект в каталоге должен быть подробно описан, должен быть удобен для использования (usability), должен быстро и бесперебойно работать в круглосуточном режиме.

5- Интернет-портал (предназначен для публикации и управления большими объемами инф. Для компании, предоставляющих услуги, связанные со значительными инф потоками (СМИ, контент-проекты). Требования – возможность полноценного управления инф и наличие с-мы управления ресурсом, возможность управлять инф при необходимости прохождения данных через несколько этапов публикации, высокая надежность и производительность, поддержка стандартных технологий и форматов экспорта и импорта данных.

6- Корпоративный сайт (содержит подробную инф о компании – история, руководство, контакты. Описание услуг, сервисов, раздел вакансии. Новостные ленты и возможность подписки на них. Формы обратной связи, полноценный поиск по сайту. Фотогаллерею.

• сайт-визитка (одна или несколько страниц, общая информация имиджевого хар-ра + инф о товарах + контакты)

• сайт-витрина (основные товары или услуги в форме, приближенной к каталогу, много страниц, история и т.д.)

• корпоративный портал (подробная инф, ссылки на партнерские сайты, новости, форумы, тематические статьи)

• электронный магазин (специальные программные элементы – например, корзина, свой личный счет и т.д. Совсем иная система коммуникации. Постоянное администрирование, постоянное обновление данных.

VI. МК и медиапланирование

Методы составления бюджета рекламной кампании Рекламный бюджет - размер и структура финансовых средств, предназначенных для осуществления рекламной деятельности. Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе. Факторы, влияющие на величину бюджета: 1-специфика рек-го товара(есть рекламоемкие товары, кот-ые требуют максимальных вложений, продукты питания, бытовая химия, из-за конкуренции)2-стадия ЖТЦ(много рек-мы при выводе на рынок, некоторые товары проходят эту стадию много раз и не всегда проходят дальше)3-объем и географические размеры рынка(чем>тер-рия, тем>бюджет)4-роль рек-мы в комплексе маркетинга.(можно сделать более качественный товар и потратить меньше средств на продвижение, а можно сделать то, что не отличается от других, но затратить много средств на рек-му и добиться преимуществ)5-затраты конкурентов(при прочих равных условиях производитель товара или услуги ок-ся в менее выгодных условиях при мощном рек-ом воздействии конкурентов на потребителя)6-вовлеченность руководства фирмы в осущ-ие рек-ой деятельности. хар-рен для предприятий мелкого и среднего бизнеса. Способы формирования:1-исходя из наличия денежных средств. По остаточному принципу.2-исходя из объема средств, затраченных на рек-му в предыдущий период. Формирование бюджета методом «от факта».Подходит только для фирм, продолжающих свою деят-сть. В зависимости от предыдущих результатов сумма варируется, корректируется рек-ый бюджет. пригоден в условиях стабильности или предсказуемости рыночной ситуации. факторы могут скорректировать бюджет: изменение платежеспособного состояния, спроса целевого сигмента, появление конкурентов.3-Установление фиксированного объема от оборота или объема продаж. Недостаток - если продажи начнут падать, рек-ый бюджет нужно будет понижать, что недопустимо.4-метод экспертных оценок - относится к сфере консалтинга, приглашаются консультанты,дорогостояще.5-разработка рек-го бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. метод»цели и задачи» - для поддержания заданного объема сбыта необходимо иметь заданное кол-во потребителей, совершающих опред-ое кол-во покупок в течение планируемого периода. они создают спрос. нужно обеспечить их лояльность и желание осущ-ть пробную покупку, поддерживать заинтересованность в повторной покупке. Объемы аудиторий, находящихся на разных стадиях готовности к покупке опред-ся в ходе рек-х исследований. Потом опред-ся необходимая величина охвата и частота воздействия. Точность зависит от кач-ва исслед-ий. Последовательность действий:1-опред-ся задачи по сбыту, т.е. объем сбыта или услуги либо произ-ми мощностями предприятия либо пропускной способностью места услуги. нужно учитывать объем рынка и конкурентов.2-оценивается вероятность и частота повторных покупок.3-доля покупателей в общем объеме осведомленной аудитории. Доля зависит от специфики товара, рыночной ситуации и особенностей поведения ЦА.4-рассчитать требуемое кол-во контактов с рек-ым сообщением, необходимое для достижения заданного уровня осведомленности. необходимо обеспечить опред-ый уровень интенсивности рек-го воздействия, кот-ый опред-ся МЭЧ (мин-ая,эф-ая частота)не должна быть меньше.5-опред-ся требуемое кол-во контактов, необходимое для заданной коммун-ой эффект-сти.6-на основании данных о кол-ве контактов и стоимости 1 контакта опред-ся величина рек-го бюджета. Схема размещения рек-го материала должна обеспечивать заложенное в расчеты кол-во контактов и МЭЧ.

Медиапланирование: понятие, принципы, основные этапы. Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя:1.анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; 2.постановку целей рекламной кампании; 3.определение приоритетных категорий СМИ; 4.определение оптимальных значений показателей эффективности; 5.планирование этапов рекламной кампании во времени; 6. распределение бюджета по категориям СМИ. Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Весь процесс медиа-планирования можно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения. Главная цель процесса медиапланирования- создать такой медиаплан, при котором Ц.А. будет максимально охвачена с необходимой частотой при минимальной стоимости. Определение целей медиапланирования. Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось, возможно, меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения. Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:

- количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;

- географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ; - продолжительность работы средств массовой информации;- сочетание различных СМИ.

Основные коэффициенты и показатели в медиапланировании. Анализ количественных характеристик медиаплана. Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании

Охват - %ГС, вступивший в контакт с рек-ым сообщением в течении рек-ой кампании. Охват в ЦА- % представителей ЦА, вступивший в контакт с рек-ым сообщением в течении рек-ой кампании.Охват(reach)1-кол-во зрителей, вступающих во взаимодействие с опред-ым СМИ, однократная аудитория, разовый охват.2-это % ГС, вступивший в контакт с различными рекламоносителями, содержащими рек-ое сообщение хотя бы 1 раз в течении рек-ой кампании. Хар-ет эффективность всей медиакампании в целом, т.к. подразумевается, что в течении рек-ой кампании рек-ое сообщение размещается неоднократно. Если размещение неоднократное в одном рек-ом носителе, то происходит накопление охвата, он увеличивается по мере размещения все большего и большего кол-ва сообщений. мах величина охвата-100%Эффективный охват - % ГС(ЦА),вступивший в контакт с рек-ым сообщением в течении рек-ой кампании не менее заданного кол-ва раз .кот-ое опред-ся минимальной эффективной частотой(МЭЧ)Каждый потребитель рек-ой продукции учитывается только 1 раз (отличие от GRP).Виды:1-четырехнедельный охват, применимый к отдельному средству рек-мы (отдельная телепрограмма)2-Комбинированный обобщенный охват.

Частота контактов - кол-во контактов с рек-ым сообщением в течении опред-го периода времени(как правило, длительность рек-ой кампании, если она идет постоянно, то тогда берется некий календарный интервал - неделя, месяц, либо временной интервал, равный циклу потребления товара - время между повторными покупками)Так как в ходе рек-ой кампании разные представители ЦА видят рек-ое сообщение разное кол-во раз,уместно говорить о таблице распределения частот, в кот-ой указывается сколько потребителей видело рек-ое сообщение опред-ое кол-во раз. Показатель частоты демонстрирует степень повторяемости. Частота=GRP\охват Rating - рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1.Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов- членов целевой группы. Рейтинг - % ГС, находящийся в контакте с тем или иным носителем в опред-ый промежуток времени. Рейтинг может быть мгновенным или накапливаемым в течении того или иного отрезка времени(не больше длительности передачи) При подсчете накапливаемого рейтинга учитывается время просмотра Рейтинг рассчитывается на основании выборки – методом проекции выборки на Гс. Хар-ки совпадут, если выборка репрезентативна. Подсчитывать единый рейтинг в масштабах всей страны не совсем уместно(в городах - больше одного Телевизора на семью)-рынки имеют разные соц-демогр. Хар-ки, свою сетку (вещание, разные часовые пояса)Эти неравномерности могут привести к тому, что один и тот же рейтинг дает разную величину ауд-ии и цену за контакт. Подсчитывать рейтинг можно среди всей ГС или в ЦА. Величина накопленного рейтинга - это величина из прошлого(когда передача уже прошла)Вещательный рейтинг(тв и радиовещание)-позволяет вычислить размер аудитории, кот-ая просматривает ту или иную передачу или переключается на нее в указанный период. Определяется на основании выборки.GRP-суммарный рейтинг, сумма величин рейтинга каждого из выходов рек-ых сообщений. может быть больше 100%.GRP=N*n. TRP-величина рейтингов в ЦА считается через индекс соответствиия (AFFinity, Aff-показывает отношение рейтинга в ЦА к рейтингу по ГС, выраженное в %-ах.. Aff=Rца/Rгс*100% Ср рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений В прессе рейтинг — это среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания, выраженное в процентах. МЭЧ Значение частоты, при кот-ом она становится эффективной, зависит от кол-ва повторений, требуемых для общения с потребителями. Минимальная эффективная частота(МЭЧ)-кол-во контактов, необходимое для достижения коммуникативного эффекта рек-ой кампании. Эффект в рек-ме:1-информационный2-трансформационный(связан с задачами рек-ой кампании, репозиционирование товара)При ее превышении коммуникативная эффективность (изменение осведомленности) уже не растет. Факторы, влияющие на МЭЧ: 1-степень внимания к СМИ, чем она больше, тем меньше МЭЧ.2-качество креатива (количественно учесть нельзя)Чем оно больше, тем меньше МЭЧ.3-коммуникативная задача (информационная - формирует осведомленность и трансформационная - формирует отношение)МЭЧ должна быть выше4-Характеристики лояльности аудитории и хар-ки потребления товаров. Пересечение аудитории — Пересечение различных типов аудитории двух или нескольких рекламных средств, т. е. количество людей, одновременно являющихся потребителями каждого из рекламных носителей. При планировании рекламной кампании используется также понятие аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)