81636 (630620), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Рекламораспространитель – юрид или физ лицо, осуществляющее размещение или распространение р инф путем предоставления или использования имущества, в том числе технич средств радиовещания, телевещания, каналов связи, эфирного времени и т.д. Это владельцы всех СМИ, владельцы сетей наружной и внутренней р.

Потребитель (рекламополучатель) – тот, на кого направлено р сообщение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. В современной р д-ти выступает генератором обратной связи (запрашивает от РА, средства распространения р или рекламодателя нужную ему инф).

Рекламополучатель – юрид или физ лица, до сведения которых доводится р и воздействует на них. Различаются своими хар-ками

Дополнительные участники – организации, регулирующие р д-ть на гос (правительственном и общественном) уровне; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие д-ть области р.

Рекламная коммуникационная с-ма. Три системообразующих элемента:

- заказчик рекламы (рекламодатель) – дает заказ на изготовление р продукта и несет расходы по его созданию

- рекламопроизводитель (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является р продукт. И рекламораспространители (размещающие и коммуникационные фирмы), которым продукт передается для размещения в СМИ.

- рекламополучатели – потребители товаров и услуг.

2. PR

Сущность PR деятельности. Взаимосвязь и различие PR со смежными областями деятельности PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Пр-коммуникационный менеджмент, анализ бренда, создание привлекательности марки, формирование общественного мнения в отношении чего-либо. ПР - это наука и искусство формировать гармоничные отношения(на основе правдивой инф-ии),позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать и претворять в жизнь планируемые программы действий, кот-ые служат интересам организации и общественности., это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью..Нужно акцентировать инф-ию на нужных, позитивных местах. Пр - это умение переводить прагматические цели предприятия или личности в социально значимые. Создание предприятия для получения выгоды. Направления ПР по Сэму Блеку: общественное мнение, общественные отношения, правительственные связи, общественная жизнь, промышленные связи, финансовые отношения, международные связи, отношения с потребителями, исследования и статистика, СМИ. ПР входит в Комплекс Маркет-ых Коммуникакий наряду с рекламой(контролируемый, оплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ),сейлз-промоушен и директ-маркетингом (прямой маркетинг, купля-продажа по телефону, почте, tv, без помощи торговых посредников и методов личной продажи). Виды деятельности различаются по содержанию целей и задач (цель рекламы - продвижение товара или услуг, создание брендинга. Цель ПР - гармонизация отношений между субъектами Пр и соц. средой, благожелательный имидж., по средствам(пр-сми, специальные мероприятия, личные контакты. Для рекламы Сми могут исп-ся, но только в кач-ве средства подачи оплаченной инф-ии, содержание мероприятий - рекламируемый товар или услуга, увещевательное воздействие, с целью побудить к покупке.) и особенностям воздействия на объект (Для ПР объект - широкая общественность в лице сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей, органов власти ит.д.для рекламы - потребитель товаров и услуг..Общее то,что они явл-ся коммуникационными видами деятельности, что становится основой для их взаимодействия и взаимозависимости.)ПР и промоушен (продвижение товара или услуги) похожи с точки зрения субъектов, цели. средств и объектов. Субъектами промоушен могут быть специалисты ПР, агенты, объектами-общественность, конкретнее потребитель, цель - формирование общ-ого мнения, средства - сми и спец-ые мероприятия. НО цели и задачи ПР носят системный хар-р и явл-ся стратегическими по содержнию - промоушен явл-ся частью системы ПР. Основными видами программ PR являются:

отношения со СМИ; корпоративные отношения; управление в кризисных ситуациях; отношения с персоналом; отношения в финансовой сфере; общественные дела и отношения с местным населением; товарная пропаганда.

Понятие PR возникло в США в 1903 году. PR- коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом и общественностью на основе информации.

Субъект PR: личность или служба внутри организации или агентство. Субъект стремится убедить, донести до потенциальных и настоящих клиентов в эффективности и полезности функционирования чего-либо (например учреждения).

Объект PR: люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общ. С целью формирования позитивного отношения к себе. Объектом могут являются и органы власти и общественные организации, палитич партии, фонды и движения, СМИ, населения какого-то города и т.д.

Цели PR: (ПО БЛЭКУ) установление равноправного двустроннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Задачи PR (основные): 1)формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.2)обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе 3)расширение влияния учреждения в обществе 4)создание определенного психологического климата внутри коллектива. Одной из превентивных (предохранительный) задач является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций. Функции PR можно свести к 3м:

1)сбор и анализ информации

20распространение информации

3)поддержание доброжелательных отношений организации, лидера с общественностью.

Деятельность PR ведется во всех сферах общественной жизни, а сферу применения можно разделить на три части:

1) мезосреда – операционная среда – т.е. ближайший слой внешней среды, в кот. объект ведет свои повседневные деля (потребители, партнеры, конкуренты)

2) микросреда – внутренняя среда – сотрудники, их семьи, филиалы.

3) макросреда – наиболее отдаленный слой внешней среды (правительство, м/ународная пресса, центральная пресса)

Методы PR направлены на построение, поддержание гармоничных отношений с различными группами общ-ти и общ-вом в целом, на перевод прогмат.целей организации в приемлемую для общ-ва политику, на обеспечение руководства организации инф-ии об общ-ом мнении, т.е. руководство должно знать, что о нем думает общ-ть, на оказание помощи руководству, выработки ответственных мер на негативное воздействие, на поддержание организации в состоянии «готовность к переменам».

Сущность PR наиболее полно и рельефно проявляется при сравнение c с другими видами коммуникативной деятельности. 1) Реклам и PR.

2)Теория Pr носит интеграционный характер и лежит на пересечении многих научных дисциплин: СМК и PR, Право и PR, психология и PR? Социология и PR, политология и PR, политика и PR, пропаганда и PR(Пропаганда- распространение знаний, формирующих фундаментальные основы ми-ровоззрения, приемлемых с точки зрения действующих политических субъектов. Ее действие рассчитано на изменение мировосприятия, на внушение. Ее методы значительно разнообразнее, чем методы агитации. Результаты воздействия проявляются через какой-то промежуток времени. + пропагандистская информация всегда подается через призму интересов определенных социальных групп – т.е. через идеологическую призм),маркетинг и PR (PR – определяется как элемент маркетингового комплекса), риторика и PR

3)Тесно связан с PR.:

Брендинг – это комплекс коммуникационных мероприятий, связанных с созданием, поддержанием на необходимом уровне и развитием бренда. Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя бренда, рекламного сообщения, а так же других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных одной идеей.

Немедийная трансляция – коммуникационное воздействие, которое оказывает на конечного потребителя воздействие, минуя посредничество СМИ и прочих традиционных рекламоносителей.Формы немедийной трансляции могут быть например образовательные программы, семинары, акции и программы, приуроченные к определенному празднику и т.д.

Маркетинг событий (ивент-маркетинг) – система коммуникационных мероприятий, направленная на то, чтобобы связать организацию или торгвую марку с нектором социальным событием, явлением или его аспектом.компания продвигает себя сама, без медийных посредников

BTL – актуально на стадии вывода товара на рынок, стадия роста, если есть продукты аналоги, стадия спада

Медиатированные PR-средства (цель, правила составления)Пр- одна из функций управления, составная часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. Задачами PR в этом случае являются установление двустороннего контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, сохранение репутации компании. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества со средствами массовой информации (СМИ). При этом мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления. Существуют следующие основные медиатированные виды коммуникации (жанры) PR:Пресс-релиз.Выделяют следующие разновидности пресс-релизов:Пресс-релиз-анонс – это короткое сообщение, информирующее о предстоящем событии, с приглашением журналистов принять в нем участие.Пресс – или ньюз-релиз – это сжатое изложение информационного материала, в котором журналистам сообщается новость (происходящее событие, кадровые перестановки, итоги конференции) или содержится идея для ее последующего развития или анонсирования. Исходя из такого пресс-релиза редактор решает, интересна ли эта информация для более детального рассмотрения. Развитие идеи поручается журналистам. Аналитический пресс-релиз – это материал, заранее подготовленный к публикации, содержащий не только информационный повод (событие), но и доказательные рассуждения, аргументацию, подтверждающие утверждение, представленное в пресс-релизе. Бэкграундер. Представляет собой материал на заданную тему, объединяющий информацию из разных источников. Бэкграундер – это не новость, не сенсация, а информация базового характера о профиле деятельности, истории организации, направлениях и планах ее деятельности, содержании отдельных документов, товарах и услугах, статистических данных о продажах и прочее. Бэкграундер раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, поскольку содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ. Он также передается в редакции для того, чтобы заинтересовать журналистов развитием предлагаемой темы. Заявление. Такой материал для распространения в процессе подготовки и проведения новостных событий представляет собой краткий недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Медиа-кит. Представляет собой набор материалов для СМИ, в который включается бэкграундер, биография, фото и прочее, а также ответы на возможные вопросы прессы. Сообщение для СМИ. Этот информационный материал предназначен для обнародования каких-то сведений, чаще всего официальных. В таком сообщении присутствуют цифры, сводные данные, отчетность, которые могут быть использованы журналистами для подготовки рейтингов, обозрений. В информации для СМИ может также содержаться сообщение о каком-то значительном событии, касающемся предприятия. Кейс-история. Этот материал полностью готовится к публикации специалистами по связям с общественностью. Он относится к художественно-публицистическому жанру. Тексты кейс-историй должны использовать приемы языковой образности, наглядности и легкости изложения информации. Цель их написания – передача благоприятного жизненного опыта, полученного, например, при покупке продукции или услуги какой-либо компании. Интервью. Представляет собой содержание беседы журналиста с интервьюируемым (представителем компании, отдельным человеком, группой лиц), оформленное в виде текста, радиозаписи, телезаписи и предназначенное для публикации в прессе, передаче его по радио и телевидению. В нем журналист фокусирует внимание на актуальных проблемах современности, а представитель компании предоставляет на них ответы. Публичные выступления. Этот жанр PR используется на мероприятиях с участием журналистов и представителей организации: пресс-конференциях, брифингах, конференциях, симпозиумах, «круглых столах». К ним готовятся заранее, предварительно составляя список возможных вопросов и ответов на них, тщательно продумывая и по возможности репетируя речь.

Внутрифирменный PR

PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Общественность - это многогранное понятие, кот-ое разделяется на закрытую или внутреннюю общ-сть (сотрудники, объединенные служебными отношениями и дисциплиной и их ближайшее окружение-социальная общность)и открытую или внешнефирменную(потребители,аудитория СМИ, финансовые, гос-ые структуры, участники социокультурных и политических движений). "Внутренняя" общественность это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб ПР состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб ПР зависит от глубины понимания социальнопсихологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей."Внутрифирменный PR", ориентирован не только на "организационные коммуникации"(как это принято на Западе), но вбирающий в себя бизнес-консультирование, организационно-психологический консалтинг, формирование корпоративной культуры, формальной и неформальной структуры организации , отношений между людьми, а также создание институциональных форм PR: пресс-службы и отдела (департамента, управления) по связям с общественностью направления работы. Европа ввела понятие «занятые»-те сотрудники, кот-ми больше управляют, чем упр-ют они сами. Мнения и отношение к работе этой категории влияют на успех начинаний, стабильность, жизнеспособность организации. самая большая проблема в отношении персонала и руководства - это снижение лояльности к рук-ву. + увеличение потребности в демократизации уп-ия. Появ-ся необходимость создать на фирме автономную работу. Проведенные ПР - исследования показали, что самый предпочитаемый источник инф-ии для рабочих - это встреча лицом к лицу. руководители должны лично устраивать встречи и лично показываться сотрудникам - доступность в общении. Есть служба, кот-ая отслеживает важные события в жизни работников, руководитель поздравляет Это формирует лояльное отношение к нему и поднимает авторитет работника. рядовые работники очень критично относятся к нежеланию менеджеров выслушивать жалобы, претензии, идеи. Внутренняя общ-сть неоднородна, поэтому нужно учитывать факторы: наличие обратной связи - создание видимости и близости высшего руководства(обход раб. мест, беседы),преоритет внутр-ей коммуникации над внешней, работники должны получать инф-ию на предприятии, а не от СМИ, каждое сообщение для работников должно быть понятно им, а не тем, кто его составляет, необходимость создания дружеского тона в общении - создание чувства семьи, юмор, традиции.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)