81636 (630620)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ, ВЫНОСИМЫЙ НА ИТОГОВЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКЗАМЕН

Основы рекламы:

1. Специфика рекламы как вида деятельности (основные понятия). Функции рекламы.

2. Закон о рекламе и его основные понятия.

3. Реклама как процесс.

4. Средства распространения рекламы. Их сравнительная характеристика.

5. Виды рекламных агентств. Структура рекламного агентства полного цикла.

PR:

1.PR в выставочной деятельности

2. Сущность PR деятельности. Взаимосвязь и различие PR со смежными областями деятельности

3. Медиатированные PR-средства (цель, правила составления)

4. Внутрифирменный PR

5. PR взаимодействия с внешней общественностью

Маркетинг:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как инструмент продвижения.

2. Позиционирование товара и сегментация потребителей.

3. Жизненный цикл товара и виды рекламы в увязке с жизненным циклом товара.

Менеджмент:

1. Функции менеджера. Функции эккаунт-менеджера (клиентский сервис).

2. Формирование организационной культуры.

3. Прогнозирование и планирование в менеджменте.

ИТ в рекламе:

1. Использование ИТ в различных областях рекламной практики. Программное и аппаратное обеспечение, необходимое для работы специалиста по рекламе.

2. Мультимедиа-презентация как рекламный продукт.

3. Работа с базами данных и статистическая обработка информации как часть рекламной практики.

4. Использование издательских систем и графических редакторов в рекламной деятельности.

5. Сетевые технологии в рекламе. Рекламоносители в среде Интернет.

Массовые коммуникации и медиапланирование.

1. Понятие о массовой коммуникации. Роль СМК в условиях информационного общества.

2. Особенности массовой коммуникации. Ее роль и функции в современном обществе.

3. Эффекты массовой коммуникации и ее эффективность. Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации.

4. Деятельность СМК как реализация интересов разных социальных субъектов. СМК как социальный институт и вид бизнеса.

5. Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя.

6. Методы составления бюджета рекламной кампании.

7. Медиапланирование: понятие, принципы, основные этапы.

8. Основные коэффициенты и показатели, используемые в медиапланировании. Анализ количественных характеристик медиаплана.

Разработка и технологии производства рекламного продукта.

1. Процесс и этапы разработки рекламного продукта.

2. Назначение и роль креативного брифа (творческого задания) для разработки рекламного продукта. Связь его отдельных составляющих с результатами маркетингового планирования.

3. Процесс разработки политической рекламы.

4. Технологии проведения рекламно-агитационной политической кампании.

5. Маркетинговая и коммуникативная эффективность рекламного продукта.

6. Взаимодействие вербальной и невербальной составляющих частей в разработке рекламного продукта

Маркетинг в рекламе

1. Структура рекламного рынка. Основные тенденции на современном рекламном рынке.

2. Принципы ценообразования в различных сегментах рекламного рынка.

3. Товар в маркетинге: классификация, модели товара. Реклама как товар.

4. Исследования эффективности рекламоносителей.

5. Маркетинговая среда компании. Методы анализа внешней среды.

6. Исследование рынка. Методы исследований.

7. Понятие конкуренции. Конкуренция на рекламном рынке. Использование конкурентных стратегий.

8. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые стратегии (виды)

Социология рекламной деятельности

1. Реклама в трансформирующемся российском обществе. Позитивизм и конструктивизм как

направления познания общества.

1. Научное исследование, его структура. Принципы естественно-научных исследований.

2. Общенаучные эмпирические методы: наблюдение, измерение, эксперимент.

3. Метод эксперимента в исследовании рекламной деятельности. Понятие идеального и реального эксперимента. Понятие валидности.

4. Экспериментальная выборка. Правила формирования и стратегии построения выборки.

5. Классификация методов маркетингового исследования. Особенности качественных и количественных методов исследования.

6. Реклама и ценности общества. Социальная значимость и социальная ответственность рекламы.

Психология рекламной деятельности

1. Познавательные психические процессы и использование закономерностей их протекания в рекламе.

2. Потребности личности и их опредмечивание в рекламе.

3. Концепции рекламного воздействия. Понятие воздействия и психологической эффективности рекламы.

4. Роль эмоционально-мотивационных процессов в рекламной деятельности. Формирование мотивации с помощью рекламы.

5. Использование ассоциаций в рекламе. Основные закономерности, типичные ошибки и методы психологического анализа.

6. Законы эффективной коммуникации и их использование в рекламной практике.

7. Брендинг как механизм повышения эффективности коммуникативного воздействия рекламы на потребителя.

1. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ:

1. Специфика рекламы и ее функции

- любая платная форма неличного однонаправленного представления идей, товаров или услуг от имени. (В BTL – реакция сразу).

Р прежде всего экономич явление. Инструмент Марк коммуникаций. Относится к сфере услуг. Ее регламентирует закон. Основная цель – формирование или поддержание интереса к физ/юрид лицам, товарам, идеям, начинаниям. И способствует их реализации. Задачи – осведомить о существовании товара, марки, их св-вах, цене, местах продаж, сформировать отношение в пользу товара или марки с помощью определ аргументов. Создать желание сделать выбор в пользу товара/марки, воздействуя на воображ.

- развивая тенденции к расширению производства, содействует обеспечению занятости

- помогает потребителю принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре

- создает осведомленность, убеждает, обеспечивает напоминание

- при выводе новых товаров на рынок производители благодаря р обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителем.

- это один из главных источников финансирования всех видов СМИ.

- р отведена одна из важнейш ролей в становлении и поддержке ТМ, формировании имиджа.

- подкрепляет прошлый опыт покупок

Особенности: неопределенность с позиций измерения эффективности. Количественную эфф-ть можно измерить, с качественной все сложнее. Общественный хар-р. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Четко определен источник коммуникации (рдатель – ссылка на его контактную инф в адресном блоке). Не претендует на беспристрастность (наш товар – самый лучший). Броскость, способность к увещеванию и убеждению.

Основная функция р – взаимодействовать с потреб, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта. Р постоянно напоминает, позиционирует товар, проводит работы с группами потреб, создает уникальный образ фирмы, концентрирует внимание.

Классификация:

- по географ признаку (общенациональная, региональная, локальная или местная, международная, глобальная)

- по хар-ру объекта р (товарная, корпоративная, социальная, политич)

- по периоду жизненного цикла товара (вводящая (информирующая), утверждающая (сравнительно-увещевательная), напоминающая.

- по каналу распространения

- по методике целевого воздействия на потребителя (рацион и эмоцион)

- по характеру воздействия на потребителя (жесткая и мягкая)

- по секторам экономики (товаров народного потребления, промышленная (специализированная)

- розничная реклама (совместная, на местах продаж (POS), напоминающая и сувенирная).

Функции:

- экономич косвенно служит для повыш уровня продаж, производ-ти, ВВП)

- маркетинговая (один из инструментов маркетинга – изучение рынка – производить то, что будет продаваться)

- коммуникативная (передает инф от производителя к потребителю)

- социальная (формирует обществ мнение, создание стереотипов)

- суггестивная (функция внушения)

- образовательная (способствует повышению уровня грамотности в сфере р, ее уже преподают в университетах. + люди учатся на р, она ускоряет адаптацию к новому товару, совершенствует образ жизни)

- политическая, психологическая, корректирующая, информационная

- комплиментарная (поддержка остальных элементов маркетинга)

6 основных целей р: реклама продукции (способствует увеличению объемов реализации), р ТМ (нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса для того, чтобы сформировать предпочтение), р имени и услугопроизводителя (организации-изготовителя), р имени реализатора продукции, р деятельности политич партий, р обществ организаций и действий соц-гражд направленности.

4 основные функции – экономич, соц, Марк и коммуникационная.

Экономич – стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации. Реклама информирует, формирует потребность, побуждает.

Соц – воздействие на формирование мас обществ сознания и сознание каждого индивидуума, способствует формированию и внедрению идейных ценностей, оказывает определ влияние на хар-р обществ отношений, взывает к потребит инстинктам, побуждая к повышению уровня благосостояния, определ образом способствует повышению культуры потребления, ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель стремится получить лучшее.

Коммуникационная – одна из специфич форм коммуникации, связывает воедино посредством информ каналов рекламодат и потребит ауд.

Обратная связь с рынком и потребителем, управление спросом.

Рeклaмa - любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayд). Являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Оcнoвныe xap-ки кaк инcтpyмeнтa мapк кoммyникaций: oбщecтвeнный xap-p, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo p являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль p (caмo пpeдпpиятиe, РА).

Р cooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Чтo cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим o типe пpoдyктa, ТМ, ycлoвияx пoтpeблeния и дp. Кaк cкaзaть (нужно пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя). В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyк oфopмлeниeм и т.д.

Кaнaл pacпpocтpaн - cпocoб тиpaжиpoвaния p cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe:

пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю p, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмп ceтeй;

peклaмa в СМИ - в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии.

peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe.

4. Средства распространения рекламы

Обычно различают 5 основных каналов распространения: пресса, наружные (уличные средства), радио, телевидение, Интернет. + почтовая реклама, внутренняя (indoor), ambient, световая и т.д.

Достоинства газетной рекламы

1. массовость (в зависимости от массовости газеты)

2. оперативность (наиболее оперативное СМИ, ориентированное на местный рынок – в сознании потреб актуальное отражение новостей.

3. эффект приближенности к потребителю (Продажи на местном уровне проще рекламировать в газете).

4. гибкость в использовании (удобство с географ точки зрения – для р в национальном, региональном и местном масштабах. Легкость и быстрота изменения содержания выпусков для различных регионов.

5. использование в качестве каталога (для сравнения цен)

6. этническая направленность (могут выборочно охватывать этнические группы (специализированные газеты)

7. возможность повторного контакта

8. несмотря на обилие р, не воспринимается как навязчивая

Недостатки

1. очень малая избират-ть среди ЦА (за исключением специализированных газет), хотя отчасти это компенсируется широким охватом.

2. малая степень внимания к р сообщениям

3. малое ср время жизни выпуска (меньше периода выхода)

4. малое среднее кол-во читателей одного номера (может быть меньше 1 – бесплатные газеты сразу отправляются в корзину, не читаясь. А может быть довольно большим – 3-4 (кол-во людей, живущих вместе).

5. изменение цветопередачи при печати,

6. перегруженность разного рода информацией

Достоинства журнальной рекламы:

1. предсказуемый характер ЦА, избирательность (особенно у специализированных).

2. велико время жизни и среднее кол-во читателей. Время жизни можно сравнить с периодом выхода журнала (как правило, больше периодичности). Время жизни очень долгое (в парикмахерских) и большое кол-во вторичных читателей, среднее кол-во читателей номера).

3. доступ к тем, кто редко смотрит телевизор (слои населения, отличающиеся высокими доходами или высоким образов).

4. большое время контакта (% просматриваемого материала выше, чем в газете, читается более тщательно. Степень внимания повышена).

5. высока престижность р (выше степень доверие, особенно если она печатается в престижном журнале)

6. высокое качество полиграфии и возможность создания р нестандартной полиграфии

7. совместимость р со средствами продвижения (образцы, купоны и т.д.)

8. промежуточное звено по соотношению фин затрат и производимого визуального эффекта между газетами и телерадиовещанием.

Недостатки журнальной рекламы

1. меньший по сравнению с газетами тираж, и меньшая аудитория

2. размещение в изданиях для широкого круга читателей ведет к росту “потерянный” тиражей и увеличению издержек на 1 контакт.

3. перегруженность информацией

4. ранние сроки сдачи р (иногда – не менее, чем за 2,5 месяца до выхода номера. Большая вероятность смены ситуации на рынке - потеря преимущества по срокам выхода)

5. существенно меньшая оперативность р (закупка р площадей заранее)

6. высокая стоимость рекламных площадей (модули большого размера)

7. медленное формирование “области влияния” р (некоторые читатели не открывают журнал сразу при получении, некоторые прочитывают небольшую часть, а продолжают чтение потом)

8. отслеживание руководством определенной редакционной политики

Достоинства р на радио

1. широкие возможности приема и прослушивания (+ фонового), большая длит-ть контакта с носителем (из-за доступности)

2. стабильность ауд, хар-ки можно предсказать (для форматированных)

3. высокая степень лояльности потенц слушателей

4. существенно ниже доля слушателей, переключающих. Большая информационная однородность канала

5. меньше раздражение аудитории по отношению к р. Содержание р меньше отличается от основного содержания канала, как по информационным хар-кам, так и по аудио- - не всегда можно понять, что началась реклама, а не следующая передача).

6. относительно невысокая стоимость р продукта и его размещения

7. оперативность (изготовить и разместить, внести изменения + использовать в местном, региональном или общенациональном масштабе.

8. высокая частотность при огранич времени (большое число контактов)

9. эмоциональный характер обращения

10. предсказуемость слушательской активности представителей постоянной ЦА в разное время суток. Примерно идентичный ритм жизни, пики слушательской активности).

11. возможность использования в качестве доп р средства (низкие затраты и хороший охват специализированной ЦА).

12. подходит для мобильной ауд + интенсивное воздействие летом.

Недостатки

1. малая степень внимания к сообщению

2. малая степень запоминаемости информации

3. перегруженность сети вещания рекламой и возможность переключения с канала на канал (15% рекламы)

4. ограниченность р воздействия (задействован только один канал восприятия. Нужно особое мастерство при изготовлении концепции).

5. высокая концентрация радиостанций на отдельных рынках

6. сообщения сменяются довольно быстро. Слушатели многие из них пропускают, прослушивают только частично и забывают).

7. невозможность использования для передачи сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно

Достоинства наружки

1. притягательность для взгляда (аттрактивность), наибольш р площадь.

2. мобильность, изменчивость в соответствии с запросами отдельных рынков + подвижные р щиты.

3. низкая цена за контакт, возможность использования в качестве напоминающей р

4. может представлять всю творческую концепцию (герои роликов)

5. легко подвергается мониторингу

6. постоянство воздействия на ауд (высокое количество контактов).

7. широкий охват местных рынков + высокий уровень частоты.

8. круглосуточный показ рекламы (при освещении)

9. простая идентификация внешнего вида продукта (отличное средство привлечения внимания к новой ТМ).

10. за счет объединения цвета, изображения и текста – ассоциирование с определенным брендом

11. большая степень доступности, размещение там, где это нужно

Недостатки наружки

1. малое время контакта, ограничение зоны воздействия зоной видим-ти

2. малая информационная емкость

3. отрицательное отношение властей и общественности и ограничение ее размещения в некоторых местах.

4. невысокая степень внимания

5. малая избират-ть и сложность воздействия именно на ЦА

6. невозможность проведения РК скрытно от конкурентов.

7. сложность оценки параметров воздейств на ауд и определ эфф-ти.

8. высокий уровень охвата не гарантирует запоминания р.

9. большое кол-во факторов, не подлежащих контролю (деревья, сооружения и т.д.).

10. соседство с неудачными р сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения

11. кол-во хороших мест ограничено

Преимущества ТВ рекламы

1. звук и изображение (технич преимущество, которое наиболее приближено к непосредственной продаже + один из лучших методов демонстрации способов применения продукта или его преимуществ)

2. неограниченные возможности воздействия на ауд, сильная степень вовлеченности представителей ауд в процесс получения инф.

3. широта охвата в масштабах страны.

4. избирательность и массовость воздействия

5. эффективность от вложенных средств (Все равно общие затраты очень высоки, хотя и компенсируются большой аудиторией).

Недостатки

1. высокая стоимость

2. низкий уровень внимания ауд (в пиковое время – всего 60% полностью сосредоточено на просмотре)

3. малый “срок жизни” сообщений (несмотря на потенциальную хорошую запоминаемость)

4. высокая насыщенность р сообщениями (наличие “шума”), перегруженность информацией, огромное кол-во конкурентов.

5. не формируется каталог товаров (люди не обращаются к коммерческим передачам, когда находятся в поиске товаров).

6. телеаудитория не является особенно привлекательной для многих компаний (больше всего времени у ТВ проводят неграмотные и безработные).

7. переключение канала при начале р блока

8. невозможность сразу же вернуться к понравившейся р (поэтому рдателю приходится снова и снова повторять р, увеличивая расходы).

9. сужение круга продуктов, которые могут рекламироваться на ТВ еще и в силу невозможности сразу запомнить много инф.

Преимущества Интернет рекламы

1. интерактивность (требует активного участия)

2. корпоративная легитимность при невысокой стоимости (наличие корпоративного сайта)

3. дополнительная инф (+ в том числе и наличие собственных страниц у журналов, газет, ТВ-каналов + возможность размещения замечаний и предложений клиентов).

4. несложное документирование уровня эфф-ти (рекламодатель точно знает, сколько потенц клиентов посетили сайт + информация о времени суток, когда было это посещение, кол-во времени, потраченное на просмотр, основательность изучения представленной инф и т.д.).

5. дешевый инструмент для маркетинговых исследований

6. возможность максим таргетирования р объявления (в том числе по географическому параметру, суточному

7. высокая оперативность

Недостатки

1. высокая стоимость (стоимость поддержки сайта. Хотя это и доступно, но необходима р для информирования пользовательской ауд о сайте).

2. конфликты между продажами через Интернет и традиционными каналами реализации (необходим четкий подход к ценообразованию).

3. переменная значимость для различных товаров (больше всего ценятся информационные услуги).

4. ограниченные возможности подачи р (традиционные банеры быстро загружаются, но коэффициент их кликабельности (кол-во щелчков на нем по отношению к числу показов) очень мал.

5. огромный объем дополнительной инф (“шума”).

6. сравнительно небольшой охват (не для товаров народного потребл)

7. слабое развитие Интернет-ресурсов некоторых узкоспециализ отраслей исключает возм-ть размещения какой-либо р, кроме контекстной.

8. молодость рынка Интернет-рекламы и отсутствие достаточного кол-ва профессиональных кадров

Расходы на р (по увеличению):

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ответов (шпаргалок)