81636 (630620), страница 14
Текст из файла (страница 14)
CPP(Cost Per Thousand - цена за тысячу обращений к аудитории) = стоимость / рейтинг, то есть CPP показывает, сколько стоит один пункт рейтинга.
Охват = аудитория/ ГС
охват=GRP – (к1+К2+к3)- (к4+к5+к6)
Величина охвата = кол-во вступ./V ауд.
Nконт (при многораз. размещении) = ГСхGPP
Nконт с ца=Rца х ЦА
VII. Разработка и технологии производства рекламного продукта
Процесс разработки политической рекламы
Политическая реклама — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудио-визуальную рекламу. «Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Аудиальная реклама. Радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории. Аудио-визуальная реклама. Это телевизионная и кино реклама. Она является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Наиболее мощные средства рекламы:. Публичное заявление о поддержке кандидата. Благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ. Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах. Распространение агитационных материалов кандидатом. Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата. - наилучший способ - иллюстрированный агитационный материал. Политическая кампания в небольших округах - радиореклама. Проведение политической рекламы на телевидении. Подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов. Политическая реклама в газетах. Значки и небольшие сувениры. Этапы. Создание политической рекламы и проведение рекламной кампании осуществляются поэтапно. На первом этапе исследуется «политический рынок», в результате чего находится нужная политическая ниша и та часть электората (целевые группы), на достижение поддержки которой рассчитывает рекламодатель. Второй этап: это выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората, используемых в ее рамках средств и т.д. На 3 этапе разрабатывается концепция политической рекламной кампании на основе избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивными или оборонительными, 4 этап включает создание медиаплана, размещение рекламной продукции. 5 этап- проведение самой политической рекламной кампании. Важным является 3 этап- разработка концепции политической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция обязательно должна включать: цели и задачи рекламной кампании, необходимые средства их достижения, формы представления рекламы, структуру имиджа лидеров и политических объединений, представления о средствах ведения кампании и их соотношение между собой (СМИ, наглядная агитация…), разработку запоминающегося лозунга (слогана), финансовые расчеты, организацию обратной связи с электоратом. Структура политической рекламы: 1. предмет (партии, кандидаты, объединения). 2. объект (избиратели, группы избирателей). 3. содержание ( программы партий и кандидатов). 4. цели и задачи ( активизация, информирование избирателей). 5. технические средства и рекламоносители. 6. связи с избирателями ( письма, опросы, обращения).
Процесс и этапы разработки рекламного продукта. Существуют общие принципы создания рекламы. Прежде всего она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность. Главные критерии при выборе форм и методов рекламы: стоимость; частота размещения; степень охвата аудитории. В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор сми или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются: рекламные ролики на телевидении; рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах; участие благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении). Разработка содержания рекламного сообщения -необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения конкурентов, определить функции рекламного сообщения Основными функциями рекламного сообщения являются следующие: передача информации о товаре; знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта; умение убеждать в необходимости приобретения товара. Важно уделить должное внимание заголовку рекламного сообщения, если он есть. Сообщение должно быть кратким, интересным потребителю, достоверным, понятным, динамичным, должно выделяться среди других сообщений. Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка ее эффективности: каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж); каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка. Основные этапы разработки рекламы: 1. При разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты. 2. Затем анализируется рекламная практика конкурентов. 3.После этого выбираются вид и средства рекламы. 4. Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения. 5.Наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).
Назначение и роль креативного брифа (творческого задания) Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Виды брифов: Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании. Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.) Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки. Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике. На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы. Основные разделы клиентского брифа:1-описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. рациональные и уникальные преимуществах продукта; 2-описание целевой аудитории.-, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);3-(цели и задачи). - четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" 4-(бюджет); 5- (сроки). могут быть разделы: «Общая информация о компании», «Контактная информация», «Общая информация о рекламируемом товаре (услуге)», Преимущества и недостатки рекламируемого товара (услуги), Предполагаемая стоимость товара (услуги)», «Основные конкуренты»,, цель создания, цена, ассортиментный ряд, описание, дополнительная инф-ия, предыдущие акции или кампании, используемые СМИ. Универсальная модель творческого брифа:INSIGHT –неявные неосознаваемые потребности, кот-ые могут положены в основу продвижения. Проблема потребителя. BENEFIT - это решение проблемы, ее осознание, ответ на то, как ее решить. RTB- причина верить, обоснование, почему надо поверить.
Технологии проведения рекламно-агитационной политической кампании. В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи: формирование и поддержка имиджа кандидата. разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов; оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам; разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ; подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания); разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов; организация работы пресс – службы; В первую очередь р-ма должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую – убедить голосовать за него. 1. Формирование и поддержка имиджа кандидата. Под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») внешний вид, манеру держаться и говорить 2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы. разработка продукции, которая в ходе избирательной кампании тиражируется в массовом порядке. Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости. фирменный стиль кампании включает: слоган (основной лозунг) избирательной кампании; эмблему и логотип кампании; цветовую гамму агитационных материалов; Основные агитационные материалы кампании представляют собой ее информационный каркас. Они не только тиражируются в массовом порядке, но и являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе кампании.- месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании; официальную фотографию и биографию кандидата;- основную листовку кандидата, содержащую его фотографию, краткую биографию, месседж, эмблему и слоган;- вопросник (основное интервью) кандидата (брошюра «Вопросы к кандидату», содержит 30-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании);- листовку «Основа предвыборной платформы кандидата».3. Прямая реклама в СМИ. По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую и косвенную. Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах. Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Основным каналом прямой рекламы является телевидение. прямая политическая реклама на радио посредством радиоклипов является малоэффективной..Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади,4. Косвенная реклама в СМИ. - часто называют PR-кампанией. Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов – событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).
Маркетинговая и коммуникативная эффективность рекламного продукта
Эфф-т различают:
-Коммуникативный эфф-т – изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отнош к товару или услугк/товарной марке
-маркетинговый эфф-кт. При оценки маркет отклика оценивается эф-ные отклики, кот привели к покупки.
Ком-ный эф-т не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика. Он и лежит в основе рекл кампаний, в том числе почтовой рассылки, с целью выбора наиболее наиболее эф-ного.
Эффективность-отношение эффекта к стоимости. Коммуникативная(изменение осведомленности)и маркетинговая (результат, покупка)/3 основные направления работ по анализу эффективности: - анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий; -анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; -оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования. Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара. Возникновение индустрии рекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выход к индивидуальному потребителю, когда проблема "как произвести" уступила место проблеме "как продать" товар---возник маркетинг. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Маркетинговая эфф-ть текста: когда четко указан объект(знание продукта, позиционирование, хар-ка), субъкт (компания),четко сформирована ЦА.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
