81636 (630620), страница 17
Текст из файла (страница 17)
4. Если вы уже определили направление стратегии, какие пять факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?
5. Назовите пять внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.
Для того, чтобы дать достоверные ответы на каждый из этих вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию об организационной среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.
Что дает анализ внешней среды:
Наглядность Систематизированность Готовая информация для принятия решений Взаимосвязи факторов внешней и внутренней среды Помогает выработать стратегии
X. Психология в рекламной деятельности
Познавательные психические процессы и использование закономерностей их протекания в рекламе. В современной психологии принято считать, что психические процессы тесно взаимосвязаны и сливаются в один целостный процесс, свойство под названием «психика».
Виды психических процессов: 1. Ощущение - отражение отдельных свойств и предметов объективного мира при непосредственном воздействии на рецепторы. Непосредственный контакт с окруж-им миром. Это зрение, слух, вкус, обоняние, осязание. Тактильные, Болевые. Используется в рек-ме через процесс заражения действием, одно ощущение вызывает другое. Необходимо грамотно использовать формы воздействия, вызывающие ощущения. Желтый-сладкой, зеленый-горькое. Непродуктивно исп-ся. НО распространены формы рек-мы с дегусстацией и пробованием продукта-вкладки, пробники—ощущение---покупка. На ощущение влияет знание ч-ка о продукте,бренде.2. Восприятие – это психический процесс, отражение предметов и явлений действительности в совокупности их различных свойств и частей при непосредственном воздействии их на органы чувств, дает целостный образ предмета или явления. Выделяется четыре уровня восприятия: обнаружение, различение, идентификация и опознание. При рек-ме необходими учитывать возрастные особенности (дети-тактильное восприятие-до 9 лет, центральное – зрительное-взрослые. Свойства: 1. Целостность.. 2. Константность. воспринимаем окружающие предметы как относительно постоянные по форме, цвету, величине и так далее. 3.Структурность восприятия. 4. Осмысленность Восприятие тесно связано с мышлением, с пониманием сущности предметов 5. Избирательность восприятия проявляется в преимущественном выделении одних объектов по сравнению с другими. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя (приверженность одной марке при изобилии аналогичных продуктов, не имеющих особых отличий).3. Воображение – это процесс создания нового в форме образа, представления или идеи. ВИДЫ: пассивное и активное. Пассивное делится на произвольное (мечтательность, грезы) и непроизвольное (гипнотическое состояние, фантазия). 4. Внимание – это процесс сознательного или бессознательного отбора информации, сосредоточение на 1 предмете. Рек-ма должна обращать внимание.. Без внимания восприятие невозможно. виды внимания: произвольное, непроизвольное (реакция на громкий звук, в рек-ме: заставить обратить В, яркий цвет, усиленный сигнал, может привести к раздражению. Невольное в-расслабленное состояние, когда инф-ия проникает неосознанно.) Свойства: концентрация(в рек-ме усиление - частыйй показ, не всегда положительно), устойчивость, переключение и распределение внимания Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.5. Мышление – операции с объекта, манипуляции. Основными формами мышления являются понятие (выраженная в слове мысль), суждение(утверждение или отрицание тех или иных связей и отношений между предметами, явлениями и событиями), умозаключение(из одного или нескольких суждений выводится новое суждение).6-Память-запоминание,сохранение и воспроизведение инф-ии. Запомниться основная задача рекламы. Широко распространенный способ запоминания – повторение – основная проблемы – нагатив со стороны потребителя. Положительно влияют на запоминание: рифма, юмор, положительная знакомая символика, креативность.Законы:1-интерференции-забывания.инф-ия в р-ме схожа-трудность дифференциации и воспроизведения.2-з-н эффекта края-запоминаются начало(зрительно)и конец(слух).3-выпадение из ряда-для избежания можно увеличить буквы,сделать акцент,чтобы сравнять структуру.4-з-н незаконченных действий-ч-к лучше запоминает незаконченную инф-ию. Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.
Потребности личности и их опредмечивание в рекламе
Потребность - субъективное явление, побуждающее к деятельности и представляющее собой отражение нужды организма в чем - либо. Потребность выступает как источник активности человека. По источнику формирования все потребности делятся на первичные - биологические, и вторичные - социальные, духовные.
Биологические, базовые (потребность в пище, воде, температурном комфорте, сне), сексе являются быстро и легко насыщаемыми. Информационные - потребности в принадлежности к группе, в признании, уважении и любви, самоутверждении. Духовные потребности включают в себя познание мира, самоуважение, самореализацию и эстетические. познавательные и социальные. Являются менее насыщаемыми.
Потребности определяют мотивы деятельности. Мотив - это побуждение к действию, к стремлению удовлетворения потребностей, готовность психики. Мотив может иметь такие психические проявления, как желания, намеренья, стремления. Основными характеристиками мотива является его сила и устойчивость. В системе Маслоу выделяется семь основных уровней: 1. (низший) Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д. 2.в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач. 3.в принадлежности и любви. 4. в уважении: достижение успеха, одобрение, признание. 5.Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.6.Эстетические: гармония, порядок, красота.7.(высший) в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности. Человек при удовлетворении своих потребностей движется, как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому. Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Некоторые товары сами порождают потребность их приобрести (пылесосы)Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний : Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния — это область анализа мотивов Обычно человек удовлетворяет потребности в возрастающем порядке. Иерархия потребностей покупателя:1. Объективная потребность. самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение.
2. Осознанная потребность. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно. 3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами. нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг.4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.
5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Основная реклама – напоминающая.
Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж
Концепции рекламного воздействия. Понятие воздействия и психологической эффективности рекламы
любую рекламу, особенно имеющую сюжет, можно рассмотреть с точки зрения трех моделей воздействия: 1. Суггестивная модель: рекламный стимул - реакция потребителя Основная проблема классической психологии рекламы - что первично: воздействие или потребность. Ранее полагалось, что человека с помощью внушения (суггестии) можно "заставить захотеть" купить все, что продается односторонне направленное воздействие от рекламиста к потребителю по принципу: рекламный стимул - потребительская реакция. Разумеется, суггестивная модель является эффективной лишь при некритичном отношении субъекта к акту воздействия.(реклама, начинающаяся со слов "попробуй", "почувствуй", "испытай» эффективна в основном для разовых продаж. Однако создать значительные брэнды, используя только внушение, практически невозможно. В этом случае работают другие психологические механизмы.2. Маркетинговая модель: от психологического воздействия к изучению потребностей эффективно производить то, что продается, а не рекламировать то, что производится. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. развития маркетинговых методов психологи оставляют идею искусственного создания потребностей. Они начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, смысл приобретает известное из маркетинга понятие "потребность в категории".Отсюда следует: если реклама навязчиво повторяется и напрямую эмоционально призывает купить товар, то ее нужно рассматривать как суггестию. Если она удовлетворяет основные (декларируемые) и дополнительные потребности (информационные, эстетические, в комфорте, в удобстве и другие) и очень часто непохожа на традиционную рекламу, то она скорее всего основана на маркетинговой модели. (деятельность компании Макдоналдс и BTL реклама). психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.3. Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. реклама и рекламируемый товар преподносятся как инструмент самовыражения, способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам. представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обуславливающую последующую коммуникацию потребителя с его окружением. Создание моды на товар, торговую марку, способ поведения, жест, слово и т.д. и т.п., а затем продаете все это в комплексе. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. AIDA - это маркетинговая модель, описывающая общий список событий, через которые проходит человек при покупке какого либо продукта или сервиса.:
* A - Attention (Внимание): Привлекаем внимание клиента.* I - Interest (Интерес): Повышаем интерес клиента, демонстрируя характеристики, преимущества и возможную пользу.* D - Desire (Желание): Убеждаем клиента, который хочет данный продукт или сервис, что ваш продукт удовлетворит его потребности.* A - Action (Действие): Ведем клиента к покупке.Можно добавить еще одну букву к AIDA: S - Satisfaction (Удовлетворение) - удовлетворяем клиента, так чтобы он стал постоянными покупателем и приглашал дополнительных клиентов.
Роль эмоционально-мотивационных процессов в рекламной деятельности. Формирование мотивации с помощью рекламы
Психи́ческие проце́ссы — процессы, условно выделенные в целостной структуре психики. Эмоционально-мотивационные процессы: 1. Эмоции и Чувства Эмо́ции — субьективные состояния человека, связанные с оценкой значимости для индивида действующих на него внешних или внутренних раздражителей и выражающиеся прежде всего в форме непосредственных переживаний (удовольствия или неудовольствия, радости, страха, гнева Чу́вства — переживание своего отношения к окружающей действительности (к людям, их поступкам, к каким-либо явлениям) и к самому себе.2. Мотивация: Во́ля — свойство человека, проявляющееся в его способности сознательно управлять своей психикой и поступками. Процесс восприятия отражает цепочка восприятия AIDAА - attention , I – interest , D – desire , A – Action-Внимание - Интерес – Желание – Действие. Основные факторы, которые всегда присутствуют при переработке рекламной информации: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный), поведенческий (конативный). Когнитивный фактор предполагает ряд процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь. Эмоции – психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности.: любовь, радость, печаль, счастье, удивление, страдание, страх, гнев, ярость…К эмоциональным мотивам можно отнести стремление быть привлекательными, сохранить внимание близких, выразить свою индивидуальность, вызвать восхищение в определенных кругах, преодолеть страх, почувствовать себя комфортно. Сексуальные мотивы Реклама не только способна и должна формировать новые потребности у человека, она может формировать более сложные психические процессы: мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни Мотивация - это совокупность побуждающих факторов, определяющих активность личности; к ним относятся мотивы, потребности, стимулы, ситуативные факторы, которые детерминируют поведение человека. Потребность - это состояние некоторой нехватки в чем-либо, которую организм стремится компенсировать Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию (влияют образование, профессия, возраст, пол….). Маслоу: Пирамида потребностей — иерархическая система потребностей человека Физиологические: голод, жажда, половое влечение; Потребность в безопасности; Потребность в принадлежности и любви; в уважении: достижение успеха, одобрение, признание. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.(высший) Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.
Использование ассоциаций в рекламе. Основные закономерности, типичные ошибки и методы психологического анализа.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
