103281 (615239), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Таблица 2 – Сводная таблица по различным СЗХ

№№	СЗХ	Выручка от продаж, € млн.	Прибыль, € млн.	Рентабельность продаж, %	Размер области
1	Лицензионные марки, РФ	220,1	65,4	29,71%	0,977
2	Лицензионные марки, СНГ	145,1	47,9	33,01%	0,644
3	Премиальные, РФ	365,3	110,4	30,22%	1,621
4	Премиальные, СНГ	149,2	55,8	37,40%	0,662
5	Среднеценовой, РФ	512,4	-21,7	-4,23%	2,274
6	Среднеценовой, СНГ	307,3	17,6	5,73%	1,364
7	Экономичный, РФ	108,1	29,9	27,66%	0,480
8	Экономичный, СНГ	63,2	15,4	24,37%	0,281
9	Дешёвый, РФ	216,7	40,7	18,78%	0,962
10	Дешёвый, СНГ	165,5	37,3	22,54%	0,735
	ИТОГО	2252,9	398,7	17,70%

В таблице в последней графе указано нормированное значение выручки каждой СЗХ, необходимое для удобства построения диаграмм и достижения лучшей репрезентативности. Оно рассчитывается, как отношение выручки по СЗХ к средней выручке по всем СЗХ.

Расчёт относительной доли рынка

Следующим шагом к достижению заветной цели является определение относительной доли рынка (ОДР) компании по всем СЗХ, которая находится путём деления доли рынка изучаемой компании по конкретной СЗХ на долю рынка компании – ближайшего конкурента. Результаты занесены в таблицу.

Существуют нормативные значения для показателя ОДР. По результатам, занесённым в таблицу для каждой ОДР, определяется её положение на рынке, которое варьируется от незначительного участника до доминирования. Затем строится вспомогательная таблица, в которой подсчитывается суммарная доля объёма продаж по каждой позиции.

Таблица 3 – Сила СЗХ организации

№№	СЗХ	Выручка от продаж, € млн.		Крупнейшие конкуренты организации на данной СЗХ		Выручка от продаж у крупнейших конкурентов, € млн.		ОДР СЗХ		Позиция на рынке
1	Лицензионные марки, РФ	220,1		SABMiller		120,3		1,83		Чистое лидерство
2	Лицензионные марки, СНГ	145,1		Heineken		96,7		1,50		Чистое лидерство
3	Премиальные, РФ	365,3		SUN InBev		81,9		4,46		Доминирование
4	Премиальные, СНГ	149,2		Heineken		214,8		0,69		Последователь
5	Среднеценовой, РФ	512,4		Heineken		272,4		1,88		Чистое лидерство
6	Среднеценовой, СНГ	307,3		Оболонь		423,7		0,73		Сильный последователь
7	Экономичный, РФ	108,1		SUN InBev		230,0		0,47		Последователь
8	Экономичный, СНГ	63,2		Оболонь		240,4		0,26		Незначительный участник
9	Дешёвый, РФ	216,7		SUN InBev		209,6		1,03		Минимальное лидерство
10	Дешёвый, СНГ	165,5		Оболонь		214,8		0,77		Сильный последователь
ИТОГО			2252,9				2104,6

Таблица 4 – Сила позиций

Позиция	№№СЗХ	Суммарный процент от объема продаж
Доминирование	3	16,21%
Чистое лидерство	1, 2, 5	38,95%
Минимальное лидерство	9	9,62%
Сильный последователь	6, 10	20,99%
Последователь	4, 7	11,42%
Незначительный участник	8	2,81%

По результатам первых анализов можно сделать предварительные выводы. Как видно из таблицы 1 наибольшую выручку (около 30% от суммарной) приносит среднеценовой сегмент пива (в РФ и СНГ), тогда как в РФ этот сегмент убыточен, а в СНГ просто малорентабелен. Тем не менее, в этот сегмент входят наиболее популярные марки пива «Балтика», также вследствие огромной выручки этот сегмент забирает на себя львиную долю накладных расходов и, отказавшись от этих СЗХ, существует высокая вероятность убыточности более мелких зон. Высокими показателями рентабельности отличились премиальные марки пива, продающиеся в РФ. В целом с рентабельностью на предприятии всё в порядке (средний уровень – 17,7%).

Пара слов о позициях СЗХ компании на рынке пива. В таблице 3 ясно отражено, что наибольшую выручку приносят СЗХ, расположенные в зоне чистого лидерства (порядка 40%), что, безусловно, является огромным плюсом. Однако нельзя упускать из виду печальный факт, что около 30% выручки приносят СЗХ сильные последователи и последователи. Эта проблема должна быть решена в дальнейшем.

Построение матрицы «Рост / Рост»

Матрица «Рост / Рост» строится на основании следующих данных: рост компании по каждой СЗХ (по оси абсцисс) и рост рынка (по оси ординат).

№№	СЗХ	Темп роста выручки	Темп роста рынка
1	Лицензионные марки, РФ	34,2%	11,4%
2	Лицензионные марки, СНГ	17,9%	12,0%
3	Премиальные, РФ	18,7%	17,4%
4	Премиальные, СНГ	7,5%	12,0%
5	Среднеценовой, РФ	18,3%	23,6%
6	Среднеценовой, СНГ	16,5%	19,8%
7	Экономичный, РФ	18,3%	23,3%
8	Экономичный, СНГ	19,2%	15,1%
9	Дешёвый, РФ	24,1%	24,0%
10	Дешёвый, СНГ	15,5%	23,2%

Для анализа динамики изменения доли рынка компании «Балтика» по каждой СЗХ строится таблица по результатам матрицы «Рост / Рост».

Таблица 5 – Анализ динамики изменения ОДР компании

Увеличение доли рынка	Сохранение доли рынка	Уменьшение доли рынка
Лицензионные марки, РФ	Среднеценовой, СНГ	Дешёвый, СНГ
Лицензионные марки, СНГ	Дешёвый, РФ	Премиальные, СНГ
Экономичный, СНГ	Премиальные, РФ	Среднеценовой, РФ
		Экономичный, РФ
19,02%	39,47%	41,51%

Стоит отметить, что 41,51% СЗХ компании «Балтика» грозит уменьшение доли рынка в обозримом будущем при условии, что менеджеры не будут принимать адекватных действий. Необходимо вкладывать деньги, получаемые из рентабельных СЗХ в развитие отстающих (проведение маркетинговых мероприятий, PR компании и т.д.).

Построение матрицы BCG

Для выполнения этого анализа необходимы данные об относительной доле рынка СЗХ и темпе роста рынка. Эта информация уже известна.

Таблица 6. Исходные данные для построения матрицы BCG

№№	СЗХ	Размер области	ОДР СЗХ	Темп роста рынка
1	Лицензионные марки, РФ	0,977	1,830	11,4%
2	Лицензионные марки, СНГ	0,644	1,501	12,0%
3	Премиальные, РФ	1,621	4,460	17,4%
4	Премиальные, СНГ	0,662	0,695	12,0%
5	Среднеценовой, РФ	2,274	1,881	23,6%
6	Среднеценовой, СНГ	1,364	0,725	19,8%
7	Экономичный, РФ	0,480	0,470	23,3%
8	Экономичный, СНГ	0,281	0,263	15,1%
9	Дешёвый, РФ	0,962	1,034	24,0%
10	Дешёвый, СНГ	0,735	0,770	23,2%

Деятельность компании «Балтика» развивается на растущих бурными темпами рынках России и ближнего зарубежья, поэтому среди наших СЗХ будут отсутствовать «Собаки» (что является плюсом) и «Дойные коровы» (что является минусом). Все СЗХ в среднем растут на 18% в год, доля рынка у всех сильно варьируется. Количество «Звёзд» и «Трудных детей» практически одинаковое, однако большую выручку приносят именно СЗХ с высокой долей рынка, а это благоприятно сказывается на состоянии фирмы.

Построение модифицированной матрицы BCG

Модифицированная матрица BCG, в отличие от классической, строится только на основе внутренней информации о фирме. Для её построения необходима информация об удельном весе каждой СЗХ в общем объёме сбыта (K) и удельный вес СЗХ в темпе изменения объёмов продаж (T).

Характеристики

Список файлов курсовой работы