100468 (598106), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Он может выбрать такую комбинацию цены и количества при планировании объемов реализации, которая наилучшим образом будет соответствовать рыночной ситуации. Эта комбинация должна находиться по возможности правее целевой линии или, по меньшей мере, на ней. В зависимости от решения менеджера можно обеспечить более высокий уровень суммы покрытия. Построение такой линии его вынуждает заниматься не только прогнозом по объему сбыта, но и также стратегическим планированием цен и объемов продаж. Часто это бывает трудно сделать, так как при формулировке цели и стратегии считается возможным осуществления желания. На практике нередко планирование – это оценка того, что «надвигается». Если контроллера считать продавцом планов, то есть человеком, который убеждает линейных руководителей в необходимости планирования, то графики служат для него прекрасным инструментом планирования, так как здесь рыночные цели и цели по достижению прибыли взаимно связаны.

Нанесем на рисунке 10 кривую спроса. Если цена продажи достигает верхней точки кривой, то спрос заметно снижается. При очень низких ценах кривая может резко пойти вправо. На кривой есть ограниченная область крутого, не эластичного по отношению к цене спроса. В этой области возможно проведение индивидуальной политики цен. Отдел сбыта должен показать, насколько будет снижаться объем продаж на рынке при более высокой цене или насколько может быть увеличен объем продаж при более низкой цене.

На графике суммы покрытия видно, что при цене 9 рублей объем реализации кофе уменьшится до 667 стаканчиков при постоянных значениях суммы покрытия и прибыли. Отдел сбыта на основе собственных оценок спроса планирует продать 900 стаканчиков кофе, в соответствии с этим снижение объема реализации, диктуемое рынком, будет меньше, чем это допускается графиком. Кривая функции спроса при цене 9 руб. за стаканчик кофе проходит через другую кривую, которая сдвинута вправо и соответствует более высокому уровню суммы покрытия (4050 руб.).

Напротив, при снижении цены до 6 руб. требуется повышение объема продажи до 2000 стаканчиков кофе, однако отдел сбыта при такой цене считает возможным реализовать только 1200 стаканчиков. Следовательно, снижение цены исключается, поскольку это привело бы к уменьшению суммы покрытия в день. Итак, принимается решение повысить цену до 9 руб. за стаканчик кофе.

Разработка нового плана реализации пива и кофе. Основываясь на принятых решениях, предприниматель составил следующий плановый расчет прибыли на второй день работы выставки.

	Пиво	Кофе	Всего
Объем реализации, шт. Выручка, руб. Пропорциональные затраты, руб.	1500 15750 9675	900 8100 4050	2400 23850 13725
Сумма покрытия I, руб. Прямые постоянные затраты по продукту, руб.	6075 750	4050 -	10125 750
Сумма покрытия II, руб. Общие постоянные затраты, руб.	5325	4050	9375 1500
Прибыль, руб.			7875

Плановая прибыль на второй день равна 7875 руб. и превышает результат первого дня, равный 5550 руб.

По сравнению с уже рассмотренной схеме расчета изменения произошли в связи с разделением постоянных затрат на две категории: прямые по продукту и общие. Затраты на рекламу пива могут быть списаны сразу на этот продукт. Арендная плата, напротив относится сразу к двум продуктам и должна была бы быть распределена с помощью коэффициента, что с точки зрения предоставления информации для менеджеров приводит к ошибочным решениям. В связи с этим общие постоянные затраты рассматриваются в виде блока (или общей цели по покрытию) и располагаются в итоговой графе.

О чем же свидетельствует сумма покрытия I в отличие от суммы покрытия II?

Сумма покрытия I служит для оценки продукта. Ответ вопрос о том, на каком продукте можно больше заработать и как следствие – форсировать его продажу, насколько это позволяет рынок, дает сумма покрытия I. Ориентироваться на общие величины (6075 руб. – для пива и 4050 руб. – для кофе) недостаточно. Речь идет о том, чтобы понимать, дополнительное количество какого продукта особенно выгодно продать. В связи с этим сумма покрытия I должна быть представлена стратегическими показателями, например суммой покрытия I за штуку или суммой покрытия I в единицу времени загрузки узкого места.

Сумма покрытия II служит для оценки мероприятий по продвижению продукта на рынок. Величина 5325 руб. полученная для пива, ничего не говорит о предпочтительности продажи пива по сравнению с кофе (в случае, если мы разделим 5325 руб. на 1500 бутылок и рассчитаем сумму покрытия II на единицу продукта), но показывает, насколько эффективна кампания по рекламе пива. Вот простой пример возможного неблагоприятного изменения суммы покрытия II по сравнению с плановой: является ли рекламная кампания с участием бородатого сендвичмена менее выгодной для пива, чем такая же акция с участием сендвичгерл? Сумма покрытия II позволяет оценить подобные мероприятия и в качестве следующего шага дать оценку работе менеджера, который принял решение о данном маркетинговом мероприятии и распорядился о его проведении.

Информационная система менеджмента должна решить две основные задачи:

1. Расчеты по обоснованию решений.

Как необходимо поступить, чтобы обеспечить получение большей прибыли? Необходимая для принятия решения информация – сумма покрытия I в виде превышения чистой выручки над предельными затратами.

Примеры расчетов по обоснованию решений в задаче «Киоск»: оценка приоритетов в ассортименте (по величине суммы покрытия I за штуку или в единицу времени обслуживания); решение о проведении рекламного мероприятия – рекламной кампании (необходимая минимальная цель по увеличению сбыта в размере 186 бутылок была рассчитана с помощью СП-I); решение о значении новой цены кофе (график был построен для СП-I).

Использование суммы покрытия I необходимо для того, чтобы в принимаемых решениях всегда учитывалась альтернативные количественные показатели и как следствие – затраты, которые изменяются с их увеличением или уменьшением, т.е. предельные затраты.

2. Расчеты по обоснованию меры ответственности.

Кто и в каком размере внес вклад в прибыль?

Информационным критерием является сумма покрытия II в виде разности между суммой покрытия I и прямыми (с точки зрения возможности оказания на них прямого воздействия) постоянными затратами.

Таким образом, метод расчета сумм покрытия – не только основа принятия решений, хотя такая точка зрения преобладает в специальной литературе. Метод расчета сумм покрытия представляет собой инструмент управления, поскольку для многих подразделений предприятия результативные цели могут быть поставлены как сумма покрытия II. В связи с этим суммы покрытия приобретают такое же значение, как и описание функциональных обязанностей, и служат для делегирование задач, прав и ответственности.

На рис. 11 представлена табличная модель схемы расчета управленческой прибыли на основе сумм покрытия по продуктам. На практике эта таблица представляет собой компьютерную распечатку. В примере информация суммирована по продуктовым группам; при детализации данных сведения о каждом типе изделий выделяются в особую строку. Организационно такая таблица формируется по данным счетов-фактур, когда с помощью ЭВМ ведется учет объемов отгруженной продукции. Вводятся также данные о договорных ценах реализации. Пропорциональные затраты рассчитываются путем умножения взятых из счет-фактур объемов реализации на величины нормативных предельных затрат на единицу продукции, которые определяются на основе сведений из плановой или нормативной калькуляции и не меняются в течение бюджетного периода (обычно это год). В таком случае при выполнении компьютерных расчетов можно по номеру продукта вызвать соответствующее значение нормативной ставки предельных затрат по нему и, умножив ее на объем реализации, определить пропорциональные затраты реализации за месяц.

	Показатели оборота						Пропорци-ональные затраты реализации, тыс. руб.		Сумма покрытия I (СП I)				Ранг			Прямые постоянные затраты (по бюджету) тыс. руб.		Отклонение прямых постоянных затрат от бюджета, тыс. руб.		Сумма покрытия II, тыс. руб.
	Объем единиц	Цена за единицу, руб.	Выручка, тыс. руб.	Выручка в % к предыдущему году	Ранг по росту оборота	Общая СП, тыс. руб.			СП на единицу	СП в % от оборота	По узкому месту		По СП I ед.
Продуктовое направление А Продуктовая группа 1 Продуктовая группа 2 Продуктовая группа 3	2600 800 600 1200	18750 30000 9990	45000 15000 18000 12000	114 120 130	3 2 1	31500 8250 14850 8400		13500 6750 3150 3600		8400 5250 3000	30 45 17,5 30	1 5 7		2 4 7	7500		+1500		7500
Продуктовое направление В Продуктовая группа 4 Продуктовая группа 5	4800 3000 1800	17400 20700	90000 52500 37500	95 90	- -	52500 33000 19500		37500 19500 18000		6510 9990	42 37,5 48	3 2		3 1	18000		-2250		17250
Продуктовое направление С Продуктовая группа 6 Продуктовая группа 7	2700 2000 700	13500 12855	36000 27000 9000	110 60	4 -	24900 18900 6000		11100 8100 3000		4050 4275	31 30 33,3	6 4		6 5	4500		+750		7350
Итого по продуктовым направлениям	10100		171000			108900		62100			36				30000				32100
Общие постоянные затраты (по бюджету) тыс. руб.																			16500
Отклонения от бюджета тыс. руб.																			-1500
Управленческая прибыль тыс. руб.																			14100
Рис. 11. Модель расчета управленческой прибыли без учета достижения целевого дохода с капитала и отклонений от нормативных предельных затрат

После этого суммы покрытия I рассчитываются раздельно: в стоимостном выражении за месяц; на единицу продукции; в процентах от выручки; за час загрузки узкого места (время работы оборудования).

Для обоснования решений на базе оценки приоритетов продуктов в ассортименте в таблице даются две графы. В одной графе ранговый ряд построен в зависимости от суммы покрытия I на единицу продукции, в другой – в зависимости от суммы покрытия I на единицу времени загрузки узкого места в производстве. Для второго рангового ряда таблицы расчеты выполняются автоматически путем деление суммы покрытия I на единицу продукта на стандартное время загрузки оборудования в соответствующем узком месте (также берется из банков данных). В зависимости от полной или неполной загрузки производства ранговый ряд в таблице будет выстраиваться с учетом возникновения того или иного узкого места. Например, с точки зрения расчетов по обоснованию управленческих решений на базе величины суммы покрытия I следовало бы пересмотреть план реализации по группе изделий 3, которая занимает первое место по критерию роста оборота. Однако по критерию суммы покрытия в обоих ранговых графах эта продуктовая группа стоит ниже. Чем это объясняется? Происходит ли рост объема реализации сам по себе, занижена ли цена продажи, завышены ли предельные затраты на упаковку?

Характеристики

Список файлов книги