83225 (597773), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Рисунок 1. Этапы развития потребительского рынка

Этап 1 – формирование рынка. Причины могут быть различными – социальными, какие существовали в России в 1990-93 годах, когда начали появляться первые коммерческие фирмы, или технологическими, обеспечивающими появление новых товаров и услуг, не существовавших ранее. Например, появление пейджинговой, а затем и сотовой связи. Характерные черты Этапа I - малое число фирм-операторов рынка, рост спроса на предлагаемые товары и услуги, значительное, превосходящее возможности отдельной фирмы количество обращающихся клиентов. Главная фигура - предприниматель, энтузиаст своего дела, чувствующий конъюнктуру рынка и пользующийся ситуацией.

Управленческая задача - отладить процесс продажи товаров и услуг: доставка, организация торговли, бухгалтерский учет и т.д. - наладить работу фирмы в целом.

Маркетинговая задача - отсутствует, поскольку поток клиентов превышает возможности фирмы.

Рекламная задача - сообщить клиенту: «Мы есть, мы это продаем, мы находимся здесь (адрес, телефон)», т.е. ответить на вопрос: «Куда идти за товаром?». Появляющиеся фирмы создают информационные потоки, на которых растут информационные, специализированные СМИ, например, газеты рекламы и частных объявлений. Какие-то из них исчезают, какие-то наоборот, развиваются и крепнут. Общая ситуация на рынке на Этапе I: клиентов много, конкуренции практически нет, перспективы прекрасны -продавать и продавать.

Этап II - устоявшийся, стабильный рынок. Характерные черты - бурный рост спроса на товары и услуги, бизнес успешен и процветает, и, как следствие, набирает обороты процесс появления фирм-конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Уплотняется товарное наполнение рынка, множество товаров-аналогов, не имеющих явных различий друг от друга. Причем, чем менее капиталоемкий и более прибыльный бизнес - тем быстрее появляются конкуренты, в том числе и из бывших сотрудников. Совершенно очевидно, что гораздо проще организовать торговлю, например, бытовой техникой, чем развить сотовую связь, требующую колоссальных вложений средств как в оборудование, так в подготовку специалистов. Поэтому бытовой техникой торгуют везде, а операторов сотовой связи в городе немного. Количество обращающихся клиентов приближаются к возможностям фирмы по их обслуживанию. Начинает развиваться ценовая конкуренция - преимущество у того, кто предложит товар по более низкой цене. Главное действующее лицо в фирме -директор, как сотрудник, в основном занимающийся вопросами управления процессами: работа с поставщиками, персоналом и т.д. Фирмы начинают заниматься диверсификацией: развивать побочные основному направления бизнеса, да и не только побочные. На сегодняшний день практически на любом рынке города (бытовая техника, компьютеры, продукты питания и т.д.) этот этап подходит к своему завершению.

Управленческая задача - упрочение работы с поставщиками, приобретение черт сертифицированности, эксклюзивной дистрибьютированности, углубление связей с крупными потребителями, развитие новых форм торговли (аукционы и проч.), установление взаимосвязей во властных структурах. На повестку дня выходит задача управления персоналом, развитие «среднего» звена менеджеров, делегирование полномочий, численность персонала фирмы растет. Возникает потребность в отборе сотрудников, наиболее социально адаптированных, образованных и имеющих хороший трудовой потенциал. Возникают вопросы мотивации персонала, дополнительной, внутрифирменной подготовки.

Маркетинговая задача. Разделим маркетинговую задачу на то, что следовало бы сделать на этой стадии и что обычно делается. Дефицит клиентов еще не проявляется. Обычно не делается ничего, или почти ничего, так как клиентов еще хватает. Правда, иногда директора посещает мысль о том, что прежней «клиентской эйфории» нет, и в результате появляются продажи со скидками. Но пока это еще робкие попытки управлять аудиторией клиентов. Если вспомнить, в 1997-98 году, до кризиса, стали появляться первые рекламные сообщения о скидках. Этим весь маркетинг и ограничивался. Следовало бы сделать. Во-первых, обратить серьезное внимание на прогнозирование развития событий на рынке, которое показало бы, что не за горами развитие острой конкурентной ситуации, причем конкуренция выйдет из рамок ценовой (о прогнозах развития спроса на отдельные виды товаров и услуг не говорим - это просто недоступный высший пилотаж). Во-вторых, поскольку рынок приобретает черты стабильности, в рамках предлагаемых фирмой товаров и услуг наиподробнейшее следовало бы изучить потребителя: модели поведения при принятии решения о покупке (особенно для сложных и дорогих Т/У), стереотипы мышления потребителя: чего опасается, что предпочитает и т.д. Подобное знание потребителя - основа для создания системы управления сбытом, т.е. перехода от конъюнктурного сбыта к сбыту, создаваемому вне зависимости от внешней ситуации. В третьих, должен закладываться фундамент маркетинга предприятия, в том числе и «выращивания» специалистов.

Рекламная задача - реклама должна стать технологичной, приобрести черты медиапланирования, т.е. где размещать рекламные сообщения, как часто размещать, в какое время размещать, как оценивать эффект от размещения. Другими словами, должен быть был получен четкий профессиональный ответ на вопрос: «Где размещать рекламу и как учитывать эффект от размещения?» Основная задача рекламы - ответ на вопрос: «Почему покупать этот товар?». На практике вся реклама фирм была отдана на откуп агентам СМИ: самые настойчивые и умелые в работе с рекламодателем и получили основной кусок рекламного пирога. Считалось (да и считается), что работники СМИ, рекламные агенты лучше всех (кроме директора фирмы) разбираются в рекламе. А раз так, то пусть они и занимаются. Они и занимались, да и занимаются, однако, специалистами в рекламе быть не могут «по определению», поскольку у фирмы и рекламного агента (представителя СМИ) разные задачи. Задача фирмы при размещении рекламы, в общем случае, получить больше клиентов (покупателей), задача СМИ - обеспечить существование собственного бизнеса на продаже рекламной площади или эфирного времени.

Этап III - зрелый, стабильный рынок. Характерные черты: возможности фирмы превышают запросы существующего у фирмы потока клиентов. Цены выравниваются, возможностей для ценового маневрирования не остается. Ценовая конкуренция плавно сходит на нет. Главная задача, стоящая перед фирмой - мероприятия по привлечению клиентов, в том числе клиентов конкурента. Допустим, что на десять фирм (девять конкурентов и Ваша фирма) - десять клиентов, а вам для покрытия расходов и получения самой маленькой прибыли нужно два (!). А если клиентов восемь? Здесь в полной мере должны быть использованы маркетинговые и рекламные наработки, достигнутые ранее. Главное действующее лицо фирмы отходит на задний план, уступая место командному стилю руководства.

Управленческая задача - создание управляющей команды, причем реально управляющей, а не просто группы сотрудников (обычно это руководители отделов - коммерческих направлений фирмы), которые собираются на своеобразное внутрифирменное «вече». Появлению управляющей команды должно предшествовать появление четких правил «игры» внутри фирмы, которые должны отвечать на главные вопросы: «Почему кто-то будет стремиться управлять направлением фирмы?», и «Как он это будет делать? На основании каких механизмов и возможностей?», «Как оценивать эффект этого управления?». Если ответов нет, то любые правила игры - лишь профанация. Следующая главная задача - выращивание и удержание профессионалов, во всех направлениях деятельности фирмы. К моменту вступления фирмы на третью стадию развития рынка важно иметь развитую маркетинговую службу, поскольку вопросы привлечения клиентов станут приоритетными, а все простые идеи на этот счет (скидки, розыгрыши к празднику) станут попросту невозможными.

Маркетинговая задача - на повестку дня выходят вопросы отличия от конкурента, создания новых комбинации «товар - дополнительная услуга», освоения новых способов и каналов сбыта, снижения себестоимостей деятельности для изыскания дополнительных средств на маркетинг. Маркетинговые исследования и аналитика становятся должны стать обычной практикой. Абсолютное большинство решений принимается только на основе фактической информации. Наступает время РR-акций. Вопросы коммуникаций с потребителем и острота реакции на рыночные тенденции приобретают крайне насущный характер.

Рекламная задача - реклама на третьей стадии развития фирмы, являясь отражением маркетинга фирмы, должна иметь четкие решения по трем направлениям: где размещаться (где скопления, потоки клиентской аудитории), что сообщать (каким образом будет привлекаться внимание потребителя к товарам и услугам фирмы), как сообщать (каким образом будет получено внимание потребителя для восприятия рекламы). Реклама должна будет стремиться к образу «идеальной» рекламы, т.е. когда рекламы как таковой нет, а ее функция выполняется. Основная задача - донести до покупателей ответ на вопрос: «Почему приобретать товар именно в этой фирме?»

Этап III развития рынка - этап профессионалов. Причем в данном случае профессионал - это не тот, кто давно и хорошо работает в фирме, составляет «костяк», прост и понятен руководству. Профессионал - работник, решающий нестандартные задачи, реально изменяющий внутреннюю среду фирмы, разрабатывающий и внедряющий новые технологии на рабочих процессах, двигающий фирму вперед, навстречу постоянно новым требованиям рынка. Сложность заключается в том, что за короткое время, да еще при уменьшающихся возможностях вследствие нехватки клиентов, быстро «опрофессионалить» фирму не удастся. Процесс это длительный, расходный и безальтернативный. Альтернатива слабая - уход фирмы с рынка. Одной энергии и предприимчивости мало - нужно уметь решать узкоспециализированные задачи.

Основной вывод: жесткая конкуренция, когда клиентов на всех попросту не будет хватать - закономерность развития любого рынка. Когда очевидным станет дефицит клиентов - зависит от характера рынка, но эта ситуация неизбежна. Чем раньше будет принято как руководство к действию закономерность развития рынка, тем выше вероятность встречи трудностей конкурентной борьбы во всеоружии.

Основные факторы развития экономики и потребительского рынка в посткризисный период. Развитие экономики России в последние три года происходило под влиянием факторов, сформировавшихся в период кризиса 1998 года или непосредственно после него, и связанных, прежде всего с ликвидацией ряда накопившихся в докризисный период диспропорций. Эти факторы способствовали ускоренному посткризисному восстановлению экономики. Их действие в восстановительный период прошло три этапа, различающихся по характеру развития, силе и соотношению факторов их определяющих.

На первом этапе низкий реальный курс рубля в сочетании с умеренно низкими тарифами на услуги естественных монополий и динамикой заработной платы определили низкие издержки производства в основных отраслях и способствовали масштабному развитию импортозамещения, перераспределению финансовых ресурсов экономики от населения и государства в пользу реального сектора, росту прибыли отраслей и инвестиций. Позитивное воздействие на стабилизацию экономики оказали также благоприятная ситуация на внешнеэкономических рынках, улучшение социально-политической ситуации в стране после президентских выборов, заметное упорядочение государственных финансов в результате обеспечения первичного профицита государственного бюджета, повышение финансовой дисциплины, вытеснение неплатежей и увеличение доли денежных расчетов, снижение налоговой нагрузки.

На втором этапе высокие темпы поддерживались ростом инвестиций и расширением экспорта, по мере роста реальных доходов возрастает потребительский спрос населения, одновременно расширяются и качественно изменяются потребительские предпочтения. Отечественная промышленность, во многом по объективным причинам, не смогла адекватно ответить на расширение конечного спроса. Рост розничного товарооборота в этот период все больше обеспечивается ресурсами импорта. Укрепление рубля и ускоряющийся рост импорта приостанавливают импортозамещение, выявив недостаточную конкурентоспособность российской промышленности.

Тенденция исчерпания действия факторов посткризисного роста отчетливо проявились в неравномерности экономической динамики на протяжении 2000 года, приостановке сезонно и календарно очищенных темпов экономического роста в конце 2001 года и начале 2002 года.

Отличительной чертой современной экономической ситуации (третий этап) является то, что экономическое развитие России происходит сегодня в условиях замещения внешнеэкономических источников роста внутренними.

Так, если в 2000 году вклад внешних факторов в экономический рост России составил 31%, то в 2001 году - только 16 процентов.

Одновременно активизируется и воздействие ряда негативных тенденций.

Среди факторов, повлиявших на замедление темпов экономического роста, во 2 полугодии 2001 года наиболее значимыми явились:

• неблагоприятное воздействие внешних факторов: рецессия в ведущих странах мировой экономики и ухудшение внешнеэкономической конъюнктуры (особенно после событий 11 сентября), в условиях сильной зависимости российской экономики от внешних изменений. Это, в первую очередь, относится к ценам на нефть и нефтепродукты, а также на металлы и некоторые другие товары.

• увеличение издержек предприятий реального сектора экономики (как из-за опережающей по сравнению с инфляцией динамики цен и тарифов на продукцию и услуги естественных монополий, так и за счет устойчивого роста реальной заработной платы, причем темпами, превышающими рост производительности труда);

• циклическое замедление, вызванное корректировкой и реструктуризацией производственных программ предприятий, что связано с выходом на новые сегменты рынка и освоением спросовых компонентов;

• продолжающееся реальное укрепление рубля. В целом за 2000-2001 годы "выбрано" примерно 25% глубины реальной девальвации рубля, происшедшей после кризиса, а по "корзине" валют основных торговых партнеров России - около 50%. Рост доходов в долларовом выражении обусловил ускорение динамики импорта. В результате стоимостной объем импорта в 2001 году возрос на 19%, а физический объем - примерно на треть, при этом из стран дальнего зарубежья - в 1,5 раза. Быстро возрастал импорт продукции перерабатывающей промышленности, прежде всего, легкой и пищевой промышленности, мебели, а также сельскохозяйственного сырья.

Вместе с тем достаточно благоприятные итоги 2001 года в целом, в условиях исчерпания большинства факторов, положительно воздействовавших на экономический рост ранее, подтверждают улучшившуюся адаптированность предприятий к условиям функционирования. В 2001 году предприятия чувствовали себя достаточно устойчиво при таких параметрах изменений этих факторов, которые раньше были для них очень критическими.

Тенденции, продолжающие оказывать влияние на экономическую ситуацию в начале 2002 года, показывают, что развитие экономики страны по основным макроэкономическим параметрам проходит близким к консервативному варианту прогноза социально-экономического развития на текущий год (т.е. с темпами несколько меньшими по сравнению с уровнем 2001 года).

Анализ социально-экономического развития показал, что основными тенденциями второй половины 2001 и начала 2002 года явились:

• Снижение темпов роста экономики.

• Рост издержек производства и ухудшение финансового состояния предприятий.

• Нарастание объемов импорта, ухудшение его структуры, вытеснение отечественного производителя на внутреннем рынке.

• Замедление роста инвестиционной активности.

• Повышение социальной и дотационной нагрузки на бюджеты всех уровней.

Для того, чтобы эти проблемы не стали непреодолимым препятствием для сохранения наметившихся в последние три года позитивных тенденций развития экономики, необходимо обеспечение макроэкономической стабильности как в краткосрочном, так и среднесрочном и долгосрочном периодах.

При этом для перехода к действию новой группы факторов потребуется некоторый трансформационный период, характеризующийся более умеренными темпами экономического роста, особенно в условиях относительно неблагоприятной внешнеэкономической конъюнктуры.

Характеристики

Список файлов книги