83225 (597773), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить, несмотря на достаточно большое их количество, определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследовании рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия. Другими словами, все они используют для анализа первичные данные о рынке, внешней среде и/или внутреннюю информацию, отражающую экономические показатели предприятия.

Если более детально рассмотреть эти методы, а также сравнить их между собой, то можно выявить отличия и сходства указанных методов. Предлагаемый Ф. Котлером анализ товарной линии, по сути, является упрощенным вариантом ABC-анализа по критериям прибыли и объему продаж, а построение карты позиционирования хоть и является важной составляющей исследования рынка, но не может дать полной картины о запросах и предпочтениях покупателей. Также до конца не раскрывается проблема поглощения одних товаров другими вследствие наполнения товарной линии, то есть добавление в существующий ассортимент новых товарных единиц. Таким образом, при достаточно полном изложении возможных решений, касающихся товарного ассортимента отсутствует количественная оценка данных вариантов решений.

В методике Е.Дихтль и X.Хершгена дается количественная оценка, основанная на учетной информации предприятия. Результаты рассмотренных видов АВС-анализа объединены в форме общего «корреляционного поля». Помимо указанной оценки продукт оценивается на базе суждений потребителей, то есть выявляется рыночная адекватность продукта, а также производится стратегический анализ на основе жизненного цикла товара и портфолио-анализа. Особенно следует выделить, как несомненное достоинство методики, рекомендацию использовать количественную оценку эффектов связи между продуктами, что позволяет более обоснованно решать судьбу товара. В целом метод отличается от остальных более полным рассмотрением исследуемой проблемы и наличием практических способов ее решения. Но, предлагая те или иные действия, необходимые для формирования ассортимента, к сожалению, отсутствует последовательность их выполнения.

Таким образом, работы Ф.Котлера и Е.Дихтль и X.Хершгена похожи тем, что используют в своих методиках так называемый ABC-анализ по различным критериям, хотя в первом случае представлен более простой способ, а во втором - более детальный и обоснованный.

В сравнении с другими методиками, несомненным достоинством работы П.С.Завьялова является определенная конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента. Составлен перечень мероприятий, на которые предприятие должно ориентироваться при решении исследуемой проблемы. Но, к сожалению, автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, то есть последовательного анализа приведенных составляющих. Также прослеживается схожесть с методикой, разработанной Ф.Котлером, то есть формирование ассортимента исходя из его характеристик. Соответственно, в данном методе уже выявлены необходимые переменные, которых следует придерживаться при решении ассортиментной задачи.

4.2 Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции – другая важнейшая функция современного маркетинга. Некоторые специалисты в этой области также считают ее важнейшей, хотя и признают, что объективно необходимой основой для ее реализации являются исследования маркетинга. Связь между этими двумя функциями в принципе определяется так: исследование дает возможность получить информацию о потребностях, желаниях и намерениях покупателя, а планирование ассортимента преображает эту информацию в приемлемую для потребителя продукцию с учетом технических возможностей, затрат на производство и сбыт, а также получения намеченной фирмой прибыли.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть комплекс маркетинга совокупностью пяти «P»: product (товар), promotion (продвижение), price (цена), place (размещение), personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. То есть без соблюдения 5-ти составляющих комплекса маркетинга предприятию будет очень трудно производить конкурентоспособный товар в условиях рыночной экономики.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары – основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой активности.

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности:

• технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара;

• технико-экономические факторы;

• организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта);

• деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающихся в главные факторы успеха.

Качество – это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособностей. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммуникационные составляющие, и, прежде всего эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночная стратегия и т.д.).

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльная (фаза роста), поддерживающая (фаза зрелости), тактическая (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Торговая (товарная) марка является существенным элементом товарной политики, которая может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром, то есть, в сущности, информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Упаковка продукции является важным инструментом маркетинга, так как она способствует продвижению товара на рынке, является зачастую решающим фактором, так как это последнее, что покупатель видит перед моментом принятия решения о покупке. Некачественная или плохо оформленная упаковка может натолкнуть покупателя на мысль о низком качестве данного продукта. Упаковка должна привлекать внимание покупателей, выгодно выделяться на фоне продукции конкурентов, обеспечивать удобство транспортировки и повышать конкурентоспособность, и даже в какой то степени формировать имидж предприятия - изготовителя.

При разработке товарной политики немаловажную роль также играют анализ жизненного цикла и позиционирование товара.

Следующей составляющей комплекса маркетинга, необходимой для повышения конкурентоспособности, является коммуникационная политика (promotion mix) - это совокупность способов продвижения товаров на рынок: public relations (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, специализированные выставки и персональные продажи.

Паблик рилейшнз — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных покупателей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в СМИ (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформление атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал). При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса: кого необходимо стимулировать, и какими способами следует делать это.

Объектами стимулирующих воздействий являются: покупатели (потребители); деловые партнеры; торговый персонал (в т.ч. собственный).

Стимулирование покупателей может осуществляться путем организации конкурсов с подарками, беспроигрышных лотерей, могут предлагаться зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупку на определенную сумму), предоставляются бесплатно пробные образцы, применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением (могут печататься в газетах). Для стимулирования сбыта потребителей товаров активно используют упаковку. Например, предлагают 2 предмета в одной упаковке по цене одного. Нередко покупателя стимулируют премией, то есть к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, то есть премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательства покупки (этикетку, упаковку). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для напитков демонстрация приобретает форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специальных выставок, как правило, носящих отраслевой характер.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1. выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателя;

2. анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенности поведения покупателей (потребителей) на данном сегменте рынка;

3. оценка конкурирующих изделий - аналогов под тем же углом зрения;

4. анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т. е. определение их степени соответствия запросам покупателей (изделий) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

5. определение того, каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и, наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

6. рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения вырабатываемых товаров;

7. разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателя;

8. изучение с помощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

9. тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, фасону, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе, упаковке, цене, потребительской ценности.

4.3 Показатели качества продукции

Для объективной оценки конкурентоспособности изготавливаемого товара товаропроизводитель должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, для оценки конкурентоспособности товара необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Характеристики

Список файлов книги