81947 (597724), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

данных, первичные данные собираются для определения отношения до товара

организаций потребителей, мотивов приобретения или конкретной организации.

Самый распространенный способ сбора первичной информации есть опрос.

Три метода контакта с потребителем:

1 особое интервью или опрос

2 опрос по телефону

3 опрос почтой

Отличия опросов на рынках потребительских и промышленных товаров:

На потребительском рынке: потребителей много, они легкодоступны,

покупатель есть потребитель, легко получить интервью, подход к опросу быстрый,

полученной информации много её легче оценить.

На промышленном рынке: потребителей мало, труднодоступны и только в офисе,

покупают одни, пользуются другие, сложность выбора человека для опроса,

опрос долгий глубок количество опрашиваемых мало, результат трудно оценить.

54 Формирование товарного ассортимента на предприятиях.

Товарный ассортимент -это группа товаров, тесно связанных между собой либо

в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним

и тем же группам клиентов, или через один и те же типы торговых заведений,

или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товара

в его составе.

Предприятия добивающейся большей доли рынка, предлагают широкий ассортимент.

Формирование ассортимента предусматривает определение конкретных товаров,

их отдельных серий, соотношения между старыми и новыми товарами,

наукоёмкими и обычными изделиями и др.

Формирование цен связано с проблемой цен, качества, гарантий сервиса.

Перед формированием ассортимента нужно разрабатывать ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция -это целенаправленная разработка оптимального

ассортимента товарного предложения на основе требований групп покупателей

(сегментов рынка), а также необходимости обеспечения эффективного

использования предприятием сырья, технологии финансов.

Ассортиментная концепция имеет ряд показателей:

-разнообразие товаров

-уровень и частота обновления ассортимента

-уровень и соотношение цен на товар

Цель ассортиментной концепции -сориентировать предприятия на выпуск

товаров, что наиболее соответствуют запросам покупателей.

Система формирования ассортимента состоит из этапов:

-определение текущих и перспективных нужд потребителя

-анализ способа использования продукции и особенностей поведения покупателя

-анализ аналогов конкурентов

-критическая оценка изделий предприятия с позиции покупателей

-выяснения, каким изделием дополнить ассортимент

-рассмотрение пожеланий для деланья новых изделий

-разработка новой специфической продукции или улучшение качества существующих

-изучение возможностей производства нового производства

-тестирование продукции

-разработка рекомендаций производственным подразделениям

-оценка имеющегося ассортимента, планирование ассортимента и управление им

Окончательное решение про формирование ассортимента принимает

управляющий службы маркетинга предприятия, он решает:

-когда модифицировать товар

-изготовить стандартный товар или сделать дифференцированным

-когда товар изъять с производства

Порядок формирования товарного ассортимента:

1 исследование целевых рынков

2 формирование базового товарного ассортимента

3 определение потенциальных экономических характеристик товара

4 определение рейтинга товара

5 формирование и выбор товаров рейтинг товарного ассортимента

Необходим такой товарный ассортимент, что на протяжении времени

увеличивает прибыль предприятия.

Один из трудных задач управления ассортиментом состоит в определении,

что должно входить в состав товарного ассортимента, из каких товаров и

модификаций он должен состоять.

Формируются этапы ТА этапами:

-формируется этап проникновения, за которым формируется ТА

-последовательное ранжирование конкурентных позиций выбор эк. хорошего

-подсчитывается размер прибыли

-наборы номенклатурных позиций рассматриваются как вариант ТА

-указанные действия повторяются для каждого применения

55 Организация управления продуктом на промышленных предприятиях.

Существует несколько форм управления продуктом, которыми может

воспользоваться фирма, наиболее известные:

-система управляющего маркетингом

-система управляющего продуктом

1 СУМ -предусматривает все функции сферы маркетинга подчиняются одному

руководителю. Подходит для фирм с однородной продукцией, или

ассортиментной группы. Использует фирма Пепси.

2 СУП -есть работник среднего звена, который работает с небольшой группой

товаров или с одним продуктом.

Этот работник связан с продуктом от маркетинговых исследований до

дизайна и рекламы. Даёт возможность уделять внимание каждому продукту.

Недостаток: малое внимание новому товару, ограничение власти менеджера

по предприятию. Применяет компания Проктел Гембл.

Если много продуктов, то применяют комбинированные рыночно-продуктовые

организационные системы. Рыночный менеджер отвечает за рыночную

потребность, продуктовый менеджер отвечает за свою продуктовую линию.

Начальник маркетинга должен чётко разделить роль продуктовых и рыночных

менеджеров, чтоб не было конфликтов.

Преимущество совмещение труда двух менеджеров на пользу фирме.

56 Цели предприятия и их влияние на политику ценообразования.

Цели предприятия различаются в зависимости от временных горизонтов:

-краткосрочные

-долгосрочные

В зависимости от ситуации на рынке одни цели преобладают над другими.

Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям,

а долгосрочные к вложению средств в капитальное строительство.

Ценовая политика определяется тем, какой временный горизонт открывается

перед лицом, принимающим решение. В практике маркетинга предметом

регулирования является долгосрочный характер деятельности фирмы. Достижение

долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики.

Стратегические решения ценообразования должны быть согласованы с:

товарной, сбытовой, коммуникационной политикой.

Другими частями стратегии маркетинга, покупательская возможность

потребителя и решениями до позиционирования товара: учитывать затраты

производства, цены на товар, конкурента и уровня спроса на рынке.

Цель -получение максимальной прибыли.

Ценовая политика фирмы -это установление определённых цен и способов

маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которая позволяет

овладеть заданной долей рынка, получить прибыль, и др.

Цели предприятия:

мах. прибыль, овладение долей рынка, обеспечение безубыточности.

Выбирают ценовую политику:

выход на новый рынок, цена стимулирования сбыта, ввода нового товара (снятия

сливок), проход по сегментам рынка, защита позиций, быстрое возмещение

затрат, стимулирование комплекса продаж, ценовая дискриминация, следование

за лидером, возращение затрат.

Цели фирмы:

объём продаж, прибыль, рентабельность (продажи, активы, акции), доход на одну

акцию, темп роста, доля на рынке, структура капитала.

Цели ценовой политики:

мах. прибыль, экономический рост, стабильность рынка, выдавливание

конкурентов, расширение спроса, повышение имиджа, лидерство в ценах,

высокий имидж.

Материальные цели фирмы:

мах. оборот, мах. сбыт, мах. прибыль, соразмерная прибыль, установление

процента, большая прибыль.

Виды ценовой политики:

проникновение, снятие сливок, престижное ценообразование, традиционное

ценообразование, дифференцированное ценообразование, последовательное

прохождение сегментов рынка, эластичное ценообразование, стабильное

ценообразование, выживание.

Ценовая политика может ориентироваться на спрос, сегменты конкурентов,

затраты, возможности товара.

57 Особенности маркетинговых задач предприятия в зависимости от типа

выпускаемой продукции.

Типы выпускаемой продукции: единичное, серийное, массовое.

Классификация промышленных товаров:

-основные

-вспомогательные

-побочные

Основное производство:

-детали

-полуфабрикаты

-пром. услуги

Какие каналы распределения, какие методы продвижения,

для основного оборудования это личная продажа.

Если изделие массового производства, то необходимо отделу маркетинга

организовать рекламную компанию выпускаемого изделия.

Если изделие единичное, то необходимо найти покупателя и обговорить с ним

требования к изделию.

Если изделие серийное необходимо проводить рекламу для нового изделия,

изменять цену на изделие по мере изменения жизненного цикла изделия.

Необходимо узнать запросы потребителей и разработать новое изделие

взамен устаревшему, или разработать модификацию существующего изделия.

Определить время, когда старое изделие начнёт устаревать и вовремя ввести новое.

58 Оценка привлекательности рыночных сегментов.

Часто для оценки привлекательности рыночных сегментов используют

модель Портера, она включает 5 факторов, которые влияют на привлекательность

выбранных сегментов. Это конкуренты, потенциальные конкуренты, наличие

взаимозаменяемых товаров, потребителей и поставщиков.

Сильные позиции фирмы с этими факторами позволяют фирме заработать.

Характеристики факторов модели Портера отличаются в различных отраслях

промышленности. Сила каждого фактора есть функция структурных отношений

и её тех. экономических характеристик. После анализа сегментов фирма должна

оценить свои внутренние ресурсы в соответствии с требованием сегмента.

После выполнить анализ коммуникаций внутри сегмента и за её границей.

При анализе конкурентов нужно найти их сильные и слабые стороны.

При оценке сегментов рынка учитывают два фактора:

-общая привлекательность

-цели и ресурсы освоенной компании

Оценивается степень привлекательности сегмента:

его размер, темп роста, прибыль, экономия от расширения масштабов

производства, степень риска

Критерии сегментирования:

-количественные ограничения

-доступность

-информационная насыщенность

-сущность

-прибыльность, доходность

-защищённость от конкурентов

На этапе выбора оценивают привлекательность сегментов целевого рынка

и выбирают сегмент рынка. Фирма должна убедится в целесообразности в связях

с данным сегментом инвестиций. Некоторые сегменты отвергаются т.к.

противоречат долгосрочным целям компании, или же тому, что поставщик

не обладает компетентностью, нужной для создания более высокой в сравнении

с конкурентом ценностями. Компанию привлекают сегменты с привлекательным

размером и показателями роста.

Некоторые выбирают сегменты с:

мах. продаж, быстрый темп роста, высокой нормой прибыли.

Однако большие и быстрорастущие сегменты не всегда привлекают.

Компаниям недостаёт ресурсов и умения обслуживания крупных сегментов,

или сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. И компании отдают

своё предпочтение меньшим менее привлекательным сегментам, некоторые

для данных компаний являются более прибыльными.

Сегмент может быть приемлемого размера, но не быть прибыльным. Нужно оценить

сегмент с точки зрения прибыльности. Компания должна оценить конкурентов.

Привлекательность сегмента уменьшается, если действуют конкуренты.

Нужно предусмотреть появление товаров заменителей, т.к. это сократит прибыль.

Покупательская способность влияет на выбор сегмента. Если покупатели

занимают сильную позицию, то они могут потребовать снижения цен или

повышения качества или настроить конкурентов друг на друга.

Сегмент менее привлекателен, если действуют сильные поставщики.

Поставщики могут повысить цены, снизить качество. Компании поставщики

предоставляют серьёзную силу, если они велики и действуют согласовано.

Некоторые привлекательные сегменты следует отвергнуть т.к. их разработка

не совпадает с долговременными целями фирмы. Сегменты могут быть

неподходящими по экологическим, политическим, социальным критериям.

В последнее время подверглись критике стратегии направленные на продвижение

сомнительных продуктов на детей, стариков, малообеспеченных.

Прежде чем выходить на сегмент рынка нужно оценить позиции на этом рынке.

59 Модели изучения поведения потребителей на промышленном рынке.

Характеристики

Список файлов книги