81947 (597724), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Наиболее часто используют фактор себестоимости в комплексе с другими факторами

для определения цены.

27 Типы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование -это систематическая подготовка и проведение

различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов

и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче,

стоящей перед компанией.

Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка,

исследование рынка осуществляется на конкретном сегменте и является

возможным элементом маркетинговых исследований.

Цель маркетинговых исследований сбор данных о состоянии маркетинговой среды.

Маркетинговые исследования подразумевают сбор, регистрация, анализ всех

факторов по проблеме относящихся к перемещению товара от производителя

к потребителю.

МИ -это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблеме, связанных

с маркетингом товаров и услуг.

Три основных типа маркетинговых исследований:

-поисковые

-описательные

-причинно-следственные

Целью поисковых исследований является постановка проблем, их уточнение,

и формулировка альтернативных вариантов менеджментных решений.

Планы поисковых исследований включают поиск вторичной информации (литература)

интерьвирование людей, имеющих знания о предмете исследования.

Описательное исследование -направлены на описание различных рыночных

характеристик и функций, взаимосвязей, между двумя и более переменными.

Описательное исследование предполагает предварительное формулирование

специфических исследовательских вопросов и проблем.

Причинно-следственные -своей основной целью ставят определение причинно

следственных связей между двумя и более переменными, которые позволяют

предсказать их величины в различных ситуациях.

Два основных метода маркетинговых исследований:

-метод кабинетных исследований, изучение вторичных данных

-метод вне кабинетных исследований, сбор первичных данных

Для описательных и причинных исследований особенно важны ясность и точность

изложения исследовательских вопросов и гипотез, определение конкретных видов

необходимой информации, выбор и обоснования методов её сбора и анализа.

Процесс маркетингового исследований включает разработку плана исследования.

План исследования показывает, какие виды информации необходимо собрать,

из каких источников и с помощью каких процедур. План исследования зависит

от типа маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования:

1 постановка задачи

2 разработка плана исследования

3 сбор информации

4 анализ информации

5 представление результатов

28 Процесс планирования новой продукции на предприятии.

Необходимость создания новой продукции вызвано следующими причинами:

-новая продукция способствует стабилизации сбыта. и затрат компаниям

с сезонным производством

-новые товары дают возможность получить большую прибыль и контролировать

маркетинговый прогресс

-уменьшается зависимость от одного товара

-достигается максимальная эффективность системы реализации

-появляется возможность рационального использования отходов производства

Введение НП всегда риск.

Планирование продукции -это систематическое принятие решений с всех аспектов

разработки у управления продукции фирмы.

Восемь этапов разработки новых товаров:

1 формирование идей

2 отбор идей

3 замысел товара

4 разработка стратегии маркетинга

5 анализ возможности производства и сбыта

6 разработка товара

7 испытание в рыночных условиях

8 развёртывание коммерческого производства

Формирование идей. На предприятии есть система выдвижения идей, источником

идей является потребители, учёные, дилеры, маркетинговые агенты.

Отбор идей -цель отбора отсеять негодные идеи. На больших предприятиях

излагают идеи на больших бланках, которые подлежат рассмотрению

комиссией по новым товарам, оценивают, подходит ли идея для предприятия.

Замысел товара -идея товара -общее представление о возможности товара,

что предприятие может предложить рынку. Замысел товара -переработанный

вариант идеи, выражает в значимом для потребителя понятии.

Образ товара -представление товара у потребителей, как потребители

представляют товар. Потребителям нужны не идеи, а товар.

Нужно проработать идею, оценить привлекательность, выбрать лучшее.

Разрабатывают стратегии три части:

1 описание размера, структуру и поведение целевого рынка,

где планируют позиционирование товара

2 общие сведения о цене товара, подход к распространению

и система расходов на маркетинг

3 цели по показателям сбыта, доли рынка, прибыли

Анализ возможности производства и сбыта.

Оценить деловую привлекательность предложения проанализировать намеченные

показатели: сбытовые издержки и т.д. если анализ положителен то переходят...

Разработка товара -исследование и разработка когда замысел превращается

в реальный товар.

Подаётся ли идея материальному воплощению, создание прототипа.

Испытание в рыночных условиях. Если товар прошёл испытания выпускают небольшую

партию для испытаний товара в рыночных условиях.

Развёртывание коммерческого производства. Испытания дают информацию необходимую

для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска товара.

Так как большие расходы, необходимо решать кому, когда и где предложить товар.

29 Планирование и проведение выборочного наблюдения.

Наблюдение -пассивный эксперимент, когда исследователь ведёт непосредственное

наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Исследования могут проводится в торговых залах, делать замеры, выяснять, что

думают люди, о разных товарах и подсмотреть как продавцы справляются с

оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы

и конкурентов.

Наблюдение -планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств

без воздействия на объект наблюдения.

Три метода маркетинговых исследований:

1 наблюдение

2 эксперимент

3 опрос

Наблюдение -процесс особого или механического сбора первичной информации с

помощью учёта поведения объектов, которых наблюдают.

Наблюдение -непосредственное наблюдение и фиксация поведения в реальных

условиях. Предполагает сбор информации о покупателях и покупках, их реакция на

приобретённый товар. Чтоб не влиять на поведение покупателей проводят

скрытые наблюдения.

Недостаток метода: наблюдатель может ошибаться в оценке покупателей товаров и

услуг, что может привести к неправильным выводам по наблюдению.

Наблюдение -способ получения информации который:

-соответствует определённой цели исследования

-характеризуется планомерностью и систематичностью

-является основой для обобщающих суждений

-подлежит постоянному контролю на надёжность и точность

Преимущества по сравнению с опросом:

-восприятие неосознанного поведения объективно

-возможность учёта окружающей ситуации

Недостатки:

-трудно обеспечить репрезентативность

-субъективность восприятия, селективность наблюдения

-эффект наблюдения (естественность)

Считается объективней и точнее чем опрос.

Наблюдение позволит получить информацию, которую люди не хотят или

не в состоянии представить. Плохо подаются наблюдению длительно протекающие

события или быстро протекающие события. Исследователи часто используют

наблюдения в сочетании с другими методами сбора информации.

30 Тактика ценообразования, и её реализация.

Тактические факторы ценообразования -цены на товары формируются под влиянием

конъюнктуры рынка. Динамика конъюнктурных изменений высока.

Тактика см. билет № 10.

Тактика ценообразования:

1 корректировка выходной цены с учётом особенностей товарного ассортимента

2 приспособление цены к потребностям конкретной организации

Тактические решения в области ценообразования:

-установление цен

-снижение цен

-изменение цен

Разрабатывается тактика цен и исчисление вариантов скидок, надбавок или

снижение (повышение) первоначальной цены товара.

В случае инфляции поднять цену, если конкурент снизил цену снизить свою

цену, например компания АМД снижает цены на процессоры на следующий день

после снижения цены компанией Интел.

31 Основные методы ценообразования, используемые на предприятии.

Цена товара минимальная определяется издержками (себестоимостью),

а максимальная цена определяется уникальностью товара.

Метод средние издержки+прибыль.

Метод начисления наценки на себестоимость товара. Производитель

оценивает себестоимость, добавляет желаемый процент прибыли.

Используют т.к. информация больше об издержках, чем о спросе.

Метод расчёта цены на основе обеспечения целевой прибыли, подобен предыдущему.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.

Наиболее эффективен метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса.

Всё больше предприятий рассчитывают верхний предел цен исходя из

ощущаемой ценности товара.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен,

устанавливаются цены на уровне цен конкурентов.

Установление окончательной цены с учётом:

1 психологии восприятия -высокая цена и престиж товара

2 политика цен предприятия формирует желанный ценовой образ,

скидки с цены и меры, принимаемые в ответ на действия конкурентов

3 влияние цены других участников торгов

Метод установления цены на основе закрытых торгов.

Методы ценообразования:

Прямые методы.

1 с учётом затрат на производство и реализацию

-метод полных затрат (затраты+прибыль)

-метод стоимости изготовления

-метод граничных затрат

-агрегатный метод

-метод рентабельности

2 с условием конкуренции

метод рыночных оценок

-уровня текущих цен

-следования за лидером

-учёт реакций конкурентов

тендерный метод

3 за спросом

-на основе эластичности спроса

-на основе субъективных оценок покупателя ценности товара

4 за географическими принципами

-зональное ценообразование

-относительно базового пункта

-франко цена

5 за типовыми условиям

-биржевое ценообразование

Непрямые методы.

1 кредитование отпускной цены

2 установление условий платежа и поставок

3 разные виды скидок

32 Определение рейтинга поставщиков в процессе покупки промышленных товаров.

Критерии оценки поставщиков зависят от типа покупательской ситуации. Так при

заказе повторной покупки без изменения важным является надёжность поставок,

цена и репутация поставщика. Для закупок с модификацией и решения текущих

проблем важное значение имеют гарантии технического обслуживания, гибкость

поставщика и надёжность самого товара.

При заказе продукции новой, которая имеет стратегическое значение, наиважным

является репутация и гибкость поставщика, надёжность сервиса.

Оцениваются различные характеристики поставщика по степени значимости:

-наличия службы техпомощи -оценка товара

-быстрота реакции на нужды клиентов -полнота товарного ассортимента

-оперативность поставок -квалификация представителей

-качество товара -представление кредита

-репутация поставщика -личные отношения

Общие требования к поставщикам:

-поставка в срок

-продукция отвечать стандартам

-соблюдение объёмов поставок

-откликаться на требования заказчика

-предоставлять сопроводительные документы

-предоставлять если надо дополнительные услуги

-доступность поставок

Маркетинговые требования к поставщикам меняются от экономической ситуации

и конъюнктуры рынка. На этапе подъёма требования к поставщикам ужесточаются.

Маркетинговые требования к поставщикам разрабатываются отделом маркетинга

на основе информации служб и службы материально технического обеспечения.

Каждая фирма разрабатывает свои критерии оценки поставщиков.

Машиностроительные предприятия при отборе поставщиков руководствуются

показателями качества, надёжности изделий и системы обслуживания.

Обобщённый вариант показателей поставщиков:

репутация, имидж, надёжность, качество, соответствие стандартам, объём

поставок, соблюдение сроков, график поставок, условия поставки,

формы расчётов, упаковка, транспортное страхование услуг, взаимоотношения

с заказчиками (доверие), дополнительные услуги.

Характеристики

Список файлов книги