81141 (597688), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Попит буде менш еластичним за наступних умов:
— для даного товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти;
— покупці не відразу помічають підвищення цін;
— покупці поволі міняють свої звички, магазини, постачальників і не поспішають починати пошуки дешевших товарів;
— покупці вважають, що зростання ціни виправдане підвищенням якості товару інфляцією і тому подібне
Виділяють короткострокову і довгострокову еластичності попиту. Перша — характеризує реакцію попиту на зміну цін на відносно короткому інтервалі часу (дні, тижні, декілька місяців). Друга — на інтервалі часу більше на півроку, роки і навіть декілька років. У країнах з нестабільною економікою, типу Росії, незрівнянно більший практичний інтерес представляє вивчення короткострокової еластичності попиту. Опити споживачів частіше направлені на вивчення саме короткостроковою ціновою еластичності. Безумовно, короткострокова еластичність попиту відрізняється від довгостроковою. Відмінність між довгостроковою і короткостроковою еластичностями приводить до того, що виводи про реальний, а не кон'юнктурному, тимчасовому впливі зміни цін на попит можна зробити тільки через визначене час.
Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни; знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту різних цін. Знання цінової еластичності дозволяє також розрахувати оптимальну ціну продажів, що максимізувала прибуток.
2. Вивчення цінової еластичності
Можна виділити наступні методи визначення цінової еластичності.
1. Обробка статистичної інформації про продаж товарів на різних ринках або на одному ринку, але в різні моменти часу по різних цінах. Для застосування даного методу необхідна хороша база даних, приведена до однаковим умовам щодо ринкових сегментів, типів споживачів місць продажу товарів і тому подібне, що впливають на цінову еластичність. Крім того на купівельну спроможність споживачів, їх відношення до зміни ціни впливають багато чинників зовнішнього середовища (рівень інфляції, валютний курс регулярність виплати зарплати, діяльність конкурентів і ін.). Частково подолати вказані труднощі дає можливість коректне використання відповідних методів математичної статистики. Найбільшу практичну цінність має використання цих методів при визначенні короткострокової еластичності попиту.
2. Постановка цінових експериментів. Якщо немає надійної статистики щодо впливу рівня цін на об'єм реалізації, то для визначення ціновій еластичності можливе проведення спеціальних експериментів. Ціни можуть або мінятися протягом певного часу в декількох магазинах або призначатися різні ціни на однакові товари в декількох магазинах в один і той же час. Наприклад, на пробному ринку на невеликий період часу вводиться п'ятипроцентне підвищення ціни на досліджуваний товар. Якщо опиниться, що це підвищення не відбилося на об'ємі продажів, то воно вводиться на всіх ринках.
Істотно важливим при проведенні цінових експериментів є збереження незмінними всіх інших чинників, що впливають на купівельне поведінка споживачів. В умовах нестабільної економіки це зробити надзвичайно складно.
3. Проведення опиту споживачів з метою з'ясування, при яких цінах вони готові купувати певні товари. Одній з складнощів даного підходу є те, що деколи спостерігається істотна відмінність між висловами споживачів і їх реальною поведінкою на ринку. Крім того респонденти зазвичай схильні занижувати об'єми передбачуваних покупок високому рівні цін. Як і для попередніх методів, опити споживачів в основному використовуються для визначення короткострокової еластичності попиту.
4. Побудова економіко-математичних моделей (окрім статистичних).
Моделювання поведінки людини, переклад мовою формульних залежностей багатьох психологічних і соціальних чинників з виробленням конкретних кількісних рекомендацій, що цікавлять практиків, представляє важковирішуване завдання. Такі моделі, швидше, представляють теоретичний інтерес і в практичному маркетингу не використовуються.
Розглянемо деякі методи визначення цінової еластичності.
Як наголошувалося вище, з теоретичної точки зору чутливість продажів по відношенню до ціни визначає крива попиту. Проте побудувати криву попиту досить важко. Достатньо надійний спосіб побудувати таку криву – це перевірити, як реалізується товар по різних цінах на декількох ринках з аналогічними системами просування, розподіли і купівельними сегментами. На таких ринках схожою повинна бути і конкуренція, причому вона не повинна мінятися в період вивчення попиту аж до ухвалення остаточного цінового рішення. На жаль, подібний експеримент під силу далеко не всім маркетологам, оскільки його проведення вимагає значних засобів і, крім того, як указувалося вище, на продажі крім цін впливають і інші чинники, які не піддаються контролю.
Якщо є достатньо широкий розкид цін на аналогічні товари, то будь-який ринок буде сприйнятливий до ціни. Наприклад, за відсутності дефіциту ніхто не почне платити за пляшку прохолодного напою 100 доларів якщо її легко можна купити за 1 долар. При цьому слід пам'ятати, що визначаючи ціну, компанія повинна укластися між її нижчою межею (яким у загальному випадку є її власна структура витрат) і вищою межею, яку складають ціни конкурентів. Саме у цих межах слід розглядати чутливість до ціни покупців.
Нижче наводиться приклад визначення цінової еластичності на основі опиту споживачів
Припустимо, що респондентам задавалося питання: «Чи зміниться об'єм ваших покупок при зміні ціни на товар, що вивчається, на 10%?».
Використовувалися наступні варіанти відповідей: не зміниться; зміниться; важко відповісти.
Для відповідей «зміниться» були два варіанти подальших, уточнюючих відповідей: об'єм покупок зміниться на 5—10%; об'єм покупок зміниться більш ніж на 10%. Припустимо, що 20% респондентів відповіли, що об'єм покупок залишиться тим самим; 75% — зміниться і 5% респондентів важко відповісти. З 75% респондентів 30% з їх числа змінили б об'єм покупок на 5—10%, а що залишилися 45% — на 10% і більш.
Коефіцієнт цінової еластичності попиту (Э) в даному прикладі може бути розрахований таким чином. Для середньої зміни об'єму покупок в 7,5%:
Е1= 7,5 : 10 = 0,75.
Для зміни об'єму покупок на 10% і більш беремо 10% (при проведенні реального опиту по виявленню цінової еластичності треба брати більше градацій зміни об'єму покупок, чим дві, як це зроблено в даному прикладі):
Е2 = 10 : 10 = 1,0.
Для респондентів, які відповіли «не зміниться», Е3 = 0.
Підсумковий коефіцієнт цінової еластичності, зважений на долю кожної групи респондентів, визначається як:
Э = Е1х0,3 + Е2х0,45 + Е3х0,2 = 0,75х0,3 + 1х0,45 + 0х0,2 = 0,675.
У звичайному випадку зменшення об'єму покупок при збільшенні ціни величина
Э має негативне значення.
Одним з напрямів дослідження цін є визначення, чи є на кривій попиту такі цінові крапки, в яких цільовий ринок буде особливо чутливий до ціни.
Якщо розрахунок кривої попиту є важким завданням, то, принаймні на кривій попиту можна визначити ключові цінові крапки – такі її значення, при яких багато споживачів або купують товар, або від нього відмовляються, внаслідок чого продажі різко зростають або скорочуються.
Реальна крива попиту рідко на практиці має безперервний плавний вигляд; вона може мати різкі злами, в яких крива попиту робить стрибок.
Самий високий прибуток досягається саме в цих крапках на кривій попиту. Це відбувається тому, що вище за цінову крапку рівень продажів різко падає значно скорочуючи прибуток. Нижче за цінову крапку рівень продажів не міняється, але оскільки ціна понижена, то зменшується і прибуток. Виявлення цінових крапок дозволить звузити вибір при визначенні ціни.
Виникнення цінових крапок обумовлюється декількома причинами. поперших, є ціни, перевищення яких відчуватиметься особливо виразно просто тому, що нова цифра здається набагато більшою. Наприклад, 1000 гр. на вигляд значно більше 999 гр.: перше число – чотиризначне, а друге –тризначне. По-друге, існують звичні цінові крапки, тобто такі ціни, які давно знайомі покупцеві і які роками не зазнають змін (на жаль, такі цінові крапки в Росії відсутні). Третьою причиною виникнення цінових крапок є їх близьке розташування до цінам конкурентних товарів. Коли ціна товару перевищує ціну конкурента багато покупців перемикаються на товар конкурента, викликаючи тим самим різкий стрибок на кривій попиту. Ступінь падіння кривої визначається сприйманою відмінністю в іміджі і функціональних характеристиках товарів-конкурентів. Якщо відмінності в характеристиках товарів-конкурентів істотні, те виникнення цінової крапки маловірогідне. Якщо ж товари-конкуренти практично ідентичні, попит на товар визначатиметься тільки тим, яка його ціна – вище або нижче за ціну конкурента.
Великий інтерес представляє побудова кривої попиту і знаходження на їй ключових крапок для нового товару. Так, в роботі [4] приводяться результати опитування покупців у дверей універмагу Kmart відносно покупки нової продуктової лійки. Їм задавалося питання: «Яка максимальна ціна, яку ви заплатили б за даний товар?» Спочатку кожному покупцеві були продемонстровані інші лійки, наявні в продажу в даному універмазі, за ціною в 2,99 і 4,99 долара. Стрибок кривої попиту мав місце в цінових крапках при ціні за лійку в 0,99, 1,49 і 1,99 долара.
Досвід показує, що точність визначення величини цінової еластичності деколи складає ±25%. Такий значний розкид недопустимий при вирішенні практичних завдань ціноутворення. Тому вивчення цінової еластичності попиту зазвичай доповнюється або замінюється вивченням цінової чутливості на основі дослідження системи цінностей споживачів. Як вже було показано в одній із статей даній серії, головна ідея цього підходу полягає в тому, що споживачі порівнюють достоїнства товару і витрати на його придбання і використання. Коли товар забезпечує якнайкраще співвідношення достоїнства/витрати, споживач здійснює покупку. Таким чином чутливість до ціни визначається сприйманою цінністю товару. Встановлення прямої залежності між ціною на товар і попитом на нього, як це робиться в дослідженні еластичності, — це спрощення, що ігнорує важливу причинну змінну — сприйняття покупця, на яке, крім ціни, впливають і багато інших чинників: ціни конкурентів, форми продажу товару, імідж товару і тому подібне Тому вельми важливе завдання — розібратися в сприйнятті, виявити його чинники, а потім знайти кошти дії на них.
Для вирішення подібних завдань можуть використовуватися композиційний і декомпозиційний підходи .
Композиційний підхід полягає у формуванні значень повної корисності на основі вимірювань значущості і корисності певних характеристик товару, отриманих шляхом вивчення думок споживачів, що враховують їх індивідуальні переваги. Далі здійснюється згортання оцінок корисності окремих характеристик товару в підсумкову, інтегральну оцінку.
Дане дослідження може бути здійснене по-різному. Один підхід заснований на оцінці різних властивостей товару і отриманні потім комплексною оцінки.
Припустимо, що на основі композиційного підходу були визначені інтегральні оцінки відношення споживачів до товару певної марки (сприйманій ними цінності окремих марок). Ці оцінки, що представляють суму оцінок по окремих атрибутах з урахуванням ваги останніх, для шести конкуруючих марок мають наступні значення:
А(1)= 1,07; А(2)= 1,05; А(3)= 1,09; А(4)= 1,10; А(5)= 0,98; А(6)= 0,70.
Видно, що сприймана цінність товару мазкі 6 нижче середньою, тоді як марки 3 і 4 сприймаються як якнайкращі. За інших рівних умов (наприклад, інтенсивності діяльності по просуванню товару) для того щоб товар мазкі 6 був прийнятий ринком, його ціна повинна бути істотно нижче, ніж у конкурентів. Хай середня ціна рівна 33 000 крб., тоді ціни пропорційні сприйманій цінності, рівні:
Ц(1)= 35 146 руб; Ц(2)= 34 700 руб; Ц(3)= 35 991 руб; Ц(4)= 36 418 руб;
Ц(5)= 32 406; Ц(6)= 23 216 крб.
Щоб стати конкурентноздатною, марка 6 повинна бути приблизно на 1000 крб. дешевший. Якщо ж ціна мазкі 4 буде встановлена нижче приведеною вище то можна розраховувати на збільшення її ринкової частки.
Подібні оцінки дозволяють вимірювати чутливість до ціни в термінах не об'ємів продажів, а сприйманій цінності товару (його корисності). Такий підхід є менш чітким. Проте він дозволяє порівнювати відносну чутливість до ціни різних груп споживачів.
Аналогічні результати можна отримати і на основі декомпозиційного підходу.
Декомпозиційний підхід, в протилежність композиційному починається з класифікації переваг різних товарів, сукупність властивостей яких вже визначена. З цієї класифікації виводяться лежачі в її основі приватні корисності для кожної характеристики, що дозволяє якнайкращим з можливих способів реконструювати порядок переваг респондентів.
Таким чином, для даного покупця повна корисність товару конкретної марки рівна сумі її приватних корисностей. Приватні корисності, які покупці привласнюють атрибутам, оцінюються безпосереднім чином. Ці приватні корисності відображають суб'єктивну цінність, що асоціюється з кожним атрибутом; фактично вони витікають із сприйманого ступеня присутності атрибуту і його важливості, вплив яких неможливо розділити. Тому високий рівень корисності може бути результатом або високому ступеню важливості і низького рівня сприйманої присутності атрибуту, або низькою ступені важливості, що компенсується високим рівнем сприйманого присутність. Для визначення приватних корисностей використовуються різні методи, такі як сумісний аналіз або аналіз компромісу (аналіз кривих байдужості) [6].
На основі декомпозиційного підходу вимірюється чутливість до ціни марки товару, що вивчається, в порівнянні з впливом на функцію корисності респондента інших атрибутів. Унаслідок достатньої складності даних методів і необхідності спеціальної підготовки респондентів, необхідності використання при їх опиті різних допоміжних засобів (зразків продукції, товарних знаків, логотипів і так далі) деком позиційний підхід використовується головним чином для вивчення обмежених груп споживачів зокрема для учасників фокус-групи.
Вибір цінової стратегії підприємства
| Етапи розроблення цінової стратегії (попередня оцінка цінової стратегії підприємств). Якщо фірма обрала для себе стратегію «прямолінійного просування за конкурентом», тобто орієнтується на рівні цін, що використовуються фірмою — лідером ринку, то вона приречена на пасивне ціноутворення. Проте компанія лише тоді може бути спокійною за своє майбутнє, якщо вона веде самостійну, тобто активну маркетингову (в тому числі й цінову), політику і ця політика спрямована на забезпечення їй стійкої конкурентоспроможності і високої віддачі капіталу. Розроблення самостійної цінової стратегії — постійно відтворюваний процес. Не можна створювати таку стратегію одноразово і потім користуватися нею без будь-якого коригування протягом тривалого часу. Стратегія ціноутворення повинна постійно перевірятися на ґрунті фактично досягнутих результатів і у разі необхідності коригуватися. А головне, вона повинна відповідати саме тій загальній маркетинговій стратегії, якої в даний момент дотримується фірма. Нагадаю, що основними типами маркетингових стратегій є: проникнення на ринок; розвиток ринку; сегментація ринку; розроблення нового товару чи модифікація вже існуючого для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих запитів покупців в інших країнах). Цей процес передбачає врахування багатьох чинників, і щоб уявити його краще, скористаємось рис. 7.5. Як ми бачимо, процес розроблення цінової стратегії складається з трьох етапів: 1) збір вихідної інформації; 2) стратегічний аналіз; 3) формування стратегії, а також десятьох елементів (видів діяльності). Рис. 7.5. Основні елементи та етапи Розглянемо тепер детальніше зміст кожного з цих етапів та елементів, щоб скласти уявлення про те, що повинен робити спеціаліст з ціноутворення у разі зміни ринкових умов чи під час підготовки до впровадження на ринок нового товару своєї фірми. Збір вихідної інформації. Як уже зазначалося, роль інформації як інструменту в руках менеджера в процесі управлінні розвитком конкурентної боротьби на ринку товарів є визначальною. Проте ще більшою є роль комплексної інформації для обґрунтування цінової стратегії. Неувага до того чи іншого типу даних звичайно породжує вади розроблення цінової стратегії і веде в підсумку до прямих втрат прибутку чи отриманню його в менших обсягах порівняно з можливим рівнем. Таблиця 7.6 Вплив неврахування інформації на цінові рішення
|
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
