81141 (597688), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

При вищій ціні Р2 утворюється надлишок пропозиції над попитом (відрізок АВ), що в ході конкуренції продавців сприятиме зниженню ціни. Якщо ж ціна P1 буде нижча, ніж ціна рівноваги, то попит перевищує пропозиція (відрізок EF). Цей надлишок попиту і конкуренція покупців сприятимуть підвищенню ціни. Тільки у точці З досягається рівновага попиту і пропозиції і, отже, стійка ціна рівноваги

Процедура розрахунку економічної цінності товару складається з чотирьох основних етапів:

• етап 1 - визначення ціни або витрат, зв'язаних з використанням того блага (товару або технології), яке покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив;

• етап 2 - визначення всіх параметрів, які відрізняють ваш товар як в кращу, так і в гіршу сторону від товару-альтернативи;

• етап 3 - оцінка цінності відмінностей для покупця в параметрах вашого товару і товару-альтернативи;

• етап 4 - підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивної і негативної цінності відмінностей вашого товару від товару-альтернативи.

Етап 1.

Найперший і простий крок, який треба зробити на цьому етапі розрахунків, - забезпечити зіставність в натуральному вимірюванні (функціональну сумірність). Це особливо істотно для тих товарів, які можуть споживатися в різних пропорціях. Тому, скажімо, якщо ваш товар в споживанні замінює 2 одиниці альтернативного товару, то необхідно як ціна байдужості прийняти загальну вартість цих двох одиниць, оскільки саме цей об'єм товарів конкурентів здатний задовольнити дійсно ту ж саму потребу вашого бажаного клієнта.

Потім треба визначити ціну, яку покупець сплатить, якщо придбає функціонально сумірну кількість товарів ваших конкурентів. Це завдання зовсім не просте. Її можна вирішити тільки стосовно роздрібної-торгівлі, коли ціна продажу загальнодоступна для зведення тих, що всіх цікавляться. У торгівлі промисловими товарами така інформація про ціни може бути отримана лише насилу, а іноді і взагалі може бути визначена лише з серйозними погрішностями. Причина тому - система знижок, вживаних при висновку контрактів з конкретними клієнтами і що є комерційної таємної фірми-продавця.

Для визначення ціни байдужості доводиться користуватися всякого роду непрямою інформацією (деколи навіть йти на розвідувальні закупівлі товарів у конкурентів через треті фірми або імітувати укладення контракту).

Етап 2.

На цьому етапі робота повинна вестися спільно фахівцями різних служб фірми: конструкторами, технологами, фахівцями з сервісу, кваліметристами і маркетологами. Така співпраця необхідна для того, щоб визначити все ті параметри, які реально відрізнятимуть ваш товар від альтернативного.

Аналізується товар по наступних параметрах:

• функціонування;

• надійність;

• більше (менше) число корисних властивостей;

• вміст корисних (шкідливих) речовин;

• витрати на обслуговування;

• витрати на введення в експлуатацію;

• технічне обслуговування.

Етап 3.

Дійшовши до цієї стадії оцінки економічної цінності товару, ми повинні спробувати дати відмінностям нашого товару оцінку грошову, відповідаючи на питання: "Наскільки більше покупець готовий буде заплатити за таке поліпшення даної властивості товару?" або "Наскільки ціна повинна бути нижче, щоб покупець погодився купити товар з настільки погіршеними властивостями?"

Такі оцінки можуть бути отримані різними способами:

• на основі опиту експертів - товарознавців і продавців;

• на основі проведення пробних продажів і опитів покупців за допомогою спеціальних методик;

• на основі розрахунку економічної ефективності (коли мова йде про параметри товару, здатні прямо скоротити витрати або збільшити прибуток покупця).

Оцінці підлягають тільки відмінності в параметрах вашого товару і товару, що продається за ціною байдужості. При цьому оцінюється або економія витрат покупця на отримання певного корисного результату (властивості), або його вигода від отримання додаткової користі при тих же витратах на покупку. Одночасний облік і того, і іншого приведе до подвійного рахунку.

Етап 4.

На цьому етапі залишається тільки підсумувати ціну байдужості і позитивну цінність відмінностей (а при необхідності відняти негативну цінність деяких відмінностей вашого товару від аналога), щоб отримати загальну величину економічної цінності вашого товару для покупців. При цьому зазвичай рекомендується встановлювати ціну нижче за верхню межу такої економічної цінності (з премією покупцеві), щоб підсилити інтерес до покупки. Тим самим основою рішення про ціни стає вже не вся економічна цінність товару, а економічний виграш покупця, тобто та вигода, яку покупець може отримати в результаті покупки.

Треба мати на увазі, що один і той же товар може володіти різними величинами як загальної економічної цінності, так і економічного виграшу для покупців залежно від сфери споживання. Знаючи це, фірма може будувати свою збутову політику так, щоб продавати велику частку товару в тій сфері (тій групі покупців), де економічна цінність для покупців найбільша і їх можна привернути вигодою від покупки навіть при встановленні великої преміальної надбавки до ціни.

Разом з премією покупцеві ціну можуть відхиляти вгору і вниз від загальної економічної цінності товару ще і інші чинники. Найчастіше зустрічається з них є премія за репутацію, тобто надбавка, яку покупці готові сплатити за те, що товари даної фірми давно завоювали хорошу репутацію своєю якістю і надійністю.

Хороша репутація торговок марки є не тільки елементом стійких конкурентних переваг, а і складовою частиною цінності фірми, оскільки здатна приносити дохід точно так, як і виробничі активи.

Відповідно, фірмі-новачкові на даному ринку часто доводиться знижувати ціну продажу в порівнянні із загальною економічною цінністю її товарів на величину "знижки за невідомість". Особливо це добре відчувається на ринках складнотехнічних виробів, де покупець особливо ризикує, коли купляє товар доти невідомої фірми. У нього у цей момент немає ні статистики надійності і довговічності по інших виробах цієї фірми, ні упевненості в тому, що вона зможе забезпечити належний сервіс виробу впродовж всього терміну його експлуатації. Існує ризик покупки, і компенсувати його доводиться саме за рахунок більшої премії покупцеві.

Ціна товару визначається двома чинниками: граничною корисністю і витратами виробництва Ціна, яку покупець готовий сплатити за товар, обумовлюється ступенем його корисності; ціна, яку призначає продавець, має в своїй основі витрати виробництва. Ціни продажу формуються засобам їх "усереднювання", в ході своєрідного компромісу між покупцями і продавцями, як гранично допустимі з боку попиту і з боку пропозиції. Успіх кожної фірми на ринку визначається тим, наскільки точно і своєчасно враховуються інтереси споживачів, їх переваги, мотиви, що примушують здійснювати покупки. Серед безлічі цін (шкали цін) існує тільки одна, по якій покупці бажають і можуть придбати, а продавці готові реалізувати певну кількість товару. Така ціна називається рівноважною (ринковою) ціною, а у разі, коли вона зафіксована в договорі, - договірною. При будь-якій іншій ціні, яка буде вища або нижча рівноважною, існує розрив між попитом і пропозицією.

Що ж відбуватиметься з рівноважною ціною, якщо мінятимуться відомі нам не цінові чинники? В цьому випадку можна розглянути прості і складні випадки. У простих випадках міняється або попит, або пропозиція, в складних випадках попит і пропозиція змінюються одночасно. До складніших випадків відносяться наступні: 1, Пропозиція росте, попит скорочується. При цьому відбувається зниження рівноважної ціни. Зміна рівноважної кількості може бути із знаком +, - або 0. Все залежить від кількісного співвідношення змін попиту і пропозиції.2. Пропозиція скорочується, попит росте. Тут спостерігається підвищення рівноважної ціни теж за рахунок зміни і попиту, і пропозиції. Зміна рівноважної кількості може бути різною, як і в 1-му випадку, воно залежить від співвідношення змін попиту і пропозиції. 3. Пропозиція і попит ростуть. В цьому випадку на рівноважну ціну впливають дві протилежні тенденції:

• зростання пропозиції у напрямі пониження ціни;

• зростання попиту у напрямі підвищення ціни.

При цьому рівноважна кількість збільшується.

4. Пропозиція і попит скорочуються. У такій ситуації дія на рівноважну ціну невизначено. Якщо об'єми скорочення пропозиції більше скорочення попиту, то рівноважна ціна підвищується. У випадку якщо об'єми скорочення пропозиції менше скорочення попиту, то рівноважна ціна зменшується. Рівноважна кількість у будь-якому випадку скоротиться.

Тепер необхідно з'ясувати, що відбудеться, якщо відбудуться порушення у дії механізму ринкового ціноутворення. Наприклад, хто-небудь (держава, монополія) встановить ціну вище або нижче рівноважною. Маються на увазі так звані ціни "підлоги" і "стелі". Але на відміну від звичайної кімнати стеля ціни встановлюється нижче за рівноважну ціну (вище за стелю не можна стрибнути), а нижча межа ціни (ціна "підлоги") вища за рівноважну ціну (нижче за підлогу неможливо впасти).

Результатом застосування стелі ціни або нижчої межі буде дефіцит або надлишок.

Стелю цін застосовують зазвичай для усунення інфляційних процесів, вирішення соціальних проблем (наприклад, доступність яких-небудь продуктів бідним верствам населення). Необхідність такого регулювання цін виникає під час воєн, стихійних лих. Неминучим супутником дефіциту є черги і "чорний" ринок. Все це вимушує застосовувати різні способи нормування товарів, зокрема, картки, талони і так далі Нижчі межі цін можуть встановлюватися для підтримки вітчизняного виробника, для вирішення соціальних питань (закон про мінімальну заробітну плату). У багатьох країнах практикується використання цін "підлоги" для підтримки виробників сільськогосподарської продукції. При ціні вище рівноважної з'являється надлишок пропозиції, надлишок продукції.

Розрахунок ціни по методу "середні витрати плюс прибуток". Цей спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки (у %) на собівартість товару або на продажну ціну. Оптові і роздрібні торговці самі встановлюють відсоток націнки, вибираючи той або інший метод. Оскільки від націнок на товар залежить прибуток підприємства, то цьому питанню приділяється виключно важлива увага при аналізі і розрахунках. Різниця в розрахунках по вищенаведених методах ясна з наступного прикладу.

Допустимо, торговець купив товар по 8 гр. за штуку і захотів зробити на нього націнку в 4 гр. В цьому випадку відсоток його націнки на собівартість складе: (4:8)*100 = 50%.

А якщо націнка розрахована на основі продажної ціни, тобто 12 гр., то складе: (4:12)х100 = 35,5%.

При розрахунку відсотка націнки більшість роздрібних торговців виходять не з собівартості, а з продажної ціни.

Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться дуже часто коректувати ціни залежно від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі підприємства галузі, їх ціни швидше за все будуть схожими, тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато зарубіжних підприємців рахують методику розрахунку цін через "середні витрати плюс прибуток" справедливіше по відношенню до покупців і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримати справедливу норму прибули на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод також ґрунтується на витратах. Як відомо, головне завдання при встановленні цін - це забезпечення цільового прибутку, тобто фірма прагнути встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний об'єм прибутку. У основі методики ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку лежить побудова графіка беззбитковості, на якому відбиваються загальні витрати і очікувані загальні надходження при різних рівнях об'єму продажів. Незалежно від об'єму продажів постійні витрати. Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) ростуть одночасно із зростанням збуту. Крива валових надходжень починається з нульової відмітки і піднімається вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару. Крутизна нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. . Такий метод ціноутворення, як правило, вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на об'єм збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості і отримання цільового прибутку.

Рис. 4.3. Графік беззбитковості продукції

Беззбитковий обсяг виробництва за певної ціни розраховується за формулою:

Характеристики

Список файлов книги