81037 (597683), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

где Е – емкость рынка (в натуральном выражении),

К1 – количество туристов внутреннего туризма;

К2 – количество туристов въездного туризма;

К3 – количество транзитных туристов;

К4 – количество туристов выездного, иностранного туризма.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма может оценить возможности, перспективы работы на том или ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия, т.к. расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Однако, на рынке большой емкости может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые необходимо учитывать при принятии решения о внедрении на рынок.

Емкость рынка характеризуется таким существенным показателем как доля рынка, которая принадлежит каждой из фирм, работающих на нем.

Доля рынка (относительный показатель) достаточно достоверно отражает результаты деятельности фирмы и определяется как отношение объема продаж ее услуг (в натуральном или стоимостном выражениях) к потенциальной емкости рынка (в натуральном или стоимостном выражениях):

Д = (д : Е) х 100%,

где Д – доля рынка, %;

д – объем продаж фирмы;

Е – емкость рынка.

5. Конкурентная среда туристического предприятия

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Виды конкуренции:

а) ценовая – на основе цены;

б) недобросовестная - использование демпинговых цен, лоббирование, шпионаж, запугивание и физическое устранение;

в) неценовая - улучшение обслуживания, повышение качества услуг, адресная связь с клиентом, информационная поддержка, предоставление дополнительных услуг;

г) предметная - фирмы предоставляют идентичные услуги, которые различаются по незначительным признакам и уровню качества;

д) видовая - фирма предоставляет услуги, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но по-разному, отличается набором предоставляемых услуг, их качеством и ценой;

е) чистая - когда многочисленные покупатели и продавцы занимаются куплей-продажей товаров и услуг и нет лидеров;

ж) совершенная - когда покупатели и продавцы обладают знаниями о рынке, где вся информация одинаково доступна для всех и в полном объеме (аукционы, биржа);

з) реальная - и покупатели, и продавцы действуют независимо друг от друга и их деятельность можно сравнить.

На конкурентную борьбу в сфере туризма влияют факторы: объемы и условия продаж, реклама, стимулирование сбыта, а также ряд других.

Конкурентная борьба усиливается:

- с увеличением числа конкурирующих фирм, которые имеют равные возможности и размеры. Эти фирмы конкурируют на равных основаниях, если конкуренция становится острее, значит появляются лидеры.

- когда спрос на услуги растет медленно, поэтому клиентов переманивают, стимулируют с целью сохранения рыночной доли;

- в периоды сезонных колебаний спроса, поэтому прибегают к системе скидок, уступок, мер стимулирования;

- если турфирмы недостаточно дифференцированы и предлагают примерно одинаковый продукт;

- если фирма успешно использует стратегию маневров;

- если уход из этой сферы бизнеса дороже, чем продолжение конкурентной борьбы;

- если увеличивается различие между фирмами по кадровому составу, стратегическим решениям, поэтому фирмы-конкуренты прилагают усилия к тому, чтобы не допустить непредсказуемости поведения других фирм-конкурентов.

В этой связи существуют прямые конкуренты и потенциальные, которые могут стать прямыми.

6. Анализ конкурентной среды туристического предприятия

Для проведения анализа деятельности конкурентов фирмы систематически накапливают соответствующую информацию:

-количественную;

-качественную.

Количественная является объективной (выраженной в цифрах) и может быть следующей: численность персонала, активные средства, источники средств финансирования, объемы продаж, доля рынка, рентабельность, размеры филиальной и агентской сети, виды услуг, расходы на ремонт.

Качественная – субъективная: репутация конкурентов, известность и престижность фирмы, опыт и знания руководителей и сотрудников, частота трудовых конфликтов и текучесть кадров, гибкость маркетинговой стратегии: продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной, уровень предоставления услуг, приверженность клиентов, реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Заключительным этапом маркетинговых исследований является построение конкурентной карты рынка, состоящей из четырех квадрантов, где каждому конкуренту отводят определенную позицию, учитывая главный показатель - занимаемую долю рынка. По занимаемой доле рынка выделяют: фирмы-лидеры, фирмы с сильной конкурентной позицией, фирмы со слабой конкурентной позицией и аутсайдеры и определяют положение фирмы на рынке по группам:

1. Предприятие с быстро улучшающейся конкурентной позицией:

2. Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией:

3. Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией:

4. Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Доля рынка определяется объемом продаж данного продукта данной фирмой в общем объеме реализации продукта на рынке в натуральном или стоимостном выражениях. Определение позиции фирмы в зависимости от ее доли на рынке представлено в таблице

7. Особенности освоения рынка в туризме

7.1. Центры туристической информации

Разного рода мероприятия по освоению рынка в туризме адресуются, в первую очередь, непосредственно публике, которая рассматривается в качестве потенциальной клиентуры. Информирование публики - это первая цель, которую нужно добиваться на всех уровнях туристического маркетинга. Информация может быть устной, письменной (информационных листков, проспектов, брошюр), визуальной и распространяться через центры туристической информации, которые могут быть постоянными и временными. Эта информация должна быть своевременной, привлекательной, содержать точные и четкие сведения, чтобы оказывать убедительное воздействие на клиента.

А. Постоянные центры туристической информации - это офисы или бюро. Первые специализированные информационные туристические бюро, которые распространяли информацию на национальном уровне (по стране) были созданы традиционно туристическими странами перед Второй мировой войной. Туристические фирмы должны распространять качественные информационные материалы как на национальном уровне, за границей. Во Франции, например, в настоящий период существует ~1500 муниципальных бюро по туризму, которые распространяют информацию на региональном, национальном и зарубежном уровнях.

Б. Временные центры туристической информации: стенды, выставки, экспозиции, ярмарки, особенность работы которых - ограниченность во времени и пространстве в местах скопления людей следующих направлений:

1) общего назначения, которые несут информацию, предназначенную и для потенциальных клиентов, и профессионалов;

2) специализированные, которые несут информацию по определенному региону, виду отдыха;

3) многоцелевые – интегрируют информацию пунктов 1) и 2).

Лучшее время для работы временных центров туристической информации - в период с января по июнь. При их организации делают упор на визуальном восприятии информации и на ее полноте, чтобы:

• привлечь внимание потенциального покупателя;

• вызвать интерес и желание совершить покупку;

• добиться собственно покупки.

7.2. Виды и содержание туристической документации

Брошюры и буклеты остаются одним из наиболее надежных средств передачи информации, которая вызывает интерес у клиента и является информативным документом.

1. Виды документов:

а) документы предприятий по размещению туристов. Наиболее часто используются брошюры (буклеты) форматом 21х10,5, что отвечает международным стандартам. Двойной формат 21х21 является более дорогим.

Внутрь этого буклета вкладывается обновляемый вкладыш, который содержит данные о тарифах. Наиболее оптимальный тираж - не менее 10.000 экземпляров (его заметят ~100 клиентов).

б) почтовые открытки форматом (см): 10,5х15 и 7,5х10, их применяют, в основном, на региональном уровне и покупают приезжие.

в) рекламный проспект носит региональный и национальный характер. Кроме качественных иллюстраций и хорошего описания, проспект должен быть информативным, без лирических отступлений. Информация должна касаться условий размещения, питания, особенностей экскурсий, содержать почтовый код местности, адрес курорта, карту местности и дорожную карту.

г) краткосрочные и периодические издания должны быть подготовлены заранее, чтобы успеть их распространить (если мероприятие запланировано на начало марта, то издание должно быть напечатано в декабре).

2. Содержание документов:

а) заголовок должен бросаться в глаза и быть как на первой, так и на последней страницах. В заголовке должно быть название туристического объекта и страны, причем это название не должно оказаться на сгибе.

б) перевод текста должен осуществлять специалист, для которого язык информации является родным и лучше выпускать не одно издание на трех разных языках, а 3 отдельные брошюры, каждая из которых на одном языке. Литературных цитат, пословиц и поговорок использовать не следует - для иностранца они не понятны, а литературный текст должен быть отредактирован с учетом предназначения для целевой публики.

3. Распространение информации:

- прямое вручение;

- пересылка по запросам, картотеке потенциальных клиентов, агентствам и коммерческим организациям, особенно тем, которые взаимно дополняют в работе друг друга (например, одна организация специализируется на отдыхе летом, а другая - зимой).

- участие в работе ярмарок, выставок и др многолюдных мероприятиях.

Прохождение рекламной туристической информации через таможню практически всегда сопровождается льготами.

♠ Задания для самостоятельной работы по теме 4.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.74-77; с.94-97].

2. Практическое задание № 1.

Какие факторы определяют внешнюю, а какие внутреннюю среду функционирования туристической фирмы?

1.Кадры; 2. Конкуренция; 3. Риск; 4. Качество продукта; 5. Конъюнктура.

6.Рынок; 7.Экология; 8. Степень свободы в стратегическом управлении, определяющем положение фирмы на рынке. 9.Научно-технический уровень фирмы. 10. Кооперация в предложении турпродукта потребителям.

3. Практическое задание № 2.

Рынок насчитывает 1250 потенциальных потребителей, из которых ~1000 клиентов приобретают путевку на летний оздоровительный отдых стоимостью в среднем 1200 грн., а ~250 клиентов приобретают путевки 2 раза в год: летом – стоимостью в среднем 2500 грн. и зимой - стоимостью в среднем 2000 грн. Определите емкость потенциального рынка в денежном выражении.

4. Практическое задание № 3. Обоснуйте верный ответ тестов 1 и 2.

1. Рынок – это …

а) совокупность потенциальных продавцов или покупателей товаров;

б) совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров на добровольной основе;

г) всякий институт или механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов конкретного товара или услуги;

д) система отношений добровольного обмена между покупателями и продавцами, основанная на использовании денег и обеспечивающая эффективное решение экономических проблем.

2. Спрос на продукт определяется тем,…

а) сколько данного продукта есть на рынке по любым ценам;

б) сколько покупатели хотят и могут купить по предлагаемым ценам;

в) сколько покупатели хотят купить, независимо от того, могут они это сделать или нет;

г) сколько покупатели могут позволить себе купить.

Если Вы не мыслите сегментами,

Характеристики

Список файлов книги