Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой, например, символ, рисунок, отличительный цвет, шрифтовое оформление.

Созданию товарного знака предшествуют следующие решения:

1) выбор обобщающего символа - названия фирмы, фирменного знака, определенного торгового образа;

2) определение философии создания знака, т.е. объяснение сферы его действия.

Существует 2 точки зрения о том, когда необходимо разработать собственный знак:

- сразу, как только фирма образовалась;

- по мере накопления достаточных средств и закрепления устойчивых направлений и форм деятельности фирмы.

Фирменный стиль в узком смысле - совокупность товарного знака, цветового и делового оформления бумаг.

Фирменный стиль в широком смысле - использование единых принципов оформления различных видов реклам, деловой документации, офисов, одежды сотрудников, работы с клиентами.

Требования, предъявляемые к товарному знаку:

1) простота;

2) индивидуальность, отличие от других знаков;

3) привлекательность, запоминаемость;

4) отсутствие двусмысленности, легко читаться и произноситься на национальном и иностранных языках, не вызывая отрицательных ассоциаций;

5) охраноспособность, т.е. возможность регистрации товарного знака в своей стране и во всех странах, где будет применяться;

6) нельзя использовать географические названия ("Украина ", "Тибет"), государственную атрибутику и ее элементы (гербы, флаги), названия произведений литературы, искусства, фамилии, имена известных людей (без их согласия).

7) соответствовать целям, образу, имиджу фирмы;

8) возможность использования в печатной, световой, теле- и кинорекламе, деловой документации;

Правила применения товарного знака:

-не склоняется, всегда должен быть выделен либо кавычками, либо большими буквами;

- приняв однажды способ написания и изображения, его следует придерживаться постоянно;

- первое его применение в любом тексте следует снабдить соответствующим примечанием,

- зарегистрированный товарный знак должен снабжаться в любом тексте специальным значком, принятым в стране, где реализуется продукт или работает фирма.

Функции товарного знака: гарантия качества; рекламная; индивидуализирующая; охранная.

Носители фирменного стиля: элементы делопроизводства; средства пропаганды (печатные издания); реклама; сувениры, стенды, витрины и др.

7. Формирование продуктовой стратегии

Туристический продукт - это источник получения прибыли. Стратегия разработки продукта решает следующие задачи:

1. Оптимизация структуры предлагаемых тур. продуктов фирмой, в том числе с учетом стадии жизненного цикла по каждому тур. продукту.

2. Разработка и внедрение на рынок продуктов-новинки. Фирме целесообразно иметь следующие продукты:

а) основная группа - это продукты, приносящие основную прибыль и находящиеся на стадии роста;

б) поддерживающая - это продукты стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

в) стратегическая - это продукты, обеспечивающие будущие прибыли фирмы и находящиеся на стадии внедрения на рынок;

г) тактическая - это продукты в стадии роста и зрелости. Удельный вес основных продуктов должен составлять 75-85 %,а от продуктов стадии спада надо избавляться.

Стратегия по разработке нового продукта предполагает условия:

- надо иметь представление о потенциальном спросе потребителей;

- определить виды турпродуктов, предлагаемых фирмой;

- оценить затраты по разработке и реализации турпродукта;

- рассчитать экономическую эффективность разработки продукта.

♦ Задания для самостоятельной работы по теме 7.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.84-88].

2. Практическое задание № 1.

Выберите из приведенных характеристик какие относятся к: 1) исследованию рынка; 2) исследованию турпродукта:

1. Программа поездки; 2. Качество продукта; 3.Цена продукта; 4.Реакция на выведение на рынок нового товара; 5. Уровень обслуживания. 6. Исследование и прогнозирование конъюнктуры. 7. Сегментация. 8.Гарантийные обязательства фирмы. 9. Определение емкости рынка. 10. Фирменные обозначения.11. Изучение профиля конкурента.

3. Практическое задание № 2.

Определите уровень конкурентоспособности тура по ряду характеристик на основе экспертных оценок.Аналогичный комплексный показатель конкурентов равен 320 баллов. Исходные данные для расчетов приведены в таблице.

4. Практическое задание № 3.

Постройте график жизненного цикла туристского продукта и определите объем реализации продукта за время его жизненного цикла.

Период внедрения продукта на рынок занял 2 года и достиг до конца этого этапа 50.000 грн.

Период роста составил 3 года, а объем реализации достиг 150.000 грн.

Этап зрелости и насыщения рынка продуктом длился 6 лет, а период вывода продукта с рынка – 1 год.

Приведите пример, какой туристский продукт может быть описан кривой графика жизненного цикла..

1. Практическое задание № 4.

Конкурс по созданию фирменного стиля предприятия сферы туризма.

Тот, кто не использует рекламу,

Чтобы сэкономить деньги,

Подобен тому, кто останавливает часы,

Чтобы сэкономить время.

Тема 8. Формирование коммуникационной политики

План

1. Реклама как инструмент продвижения продукта

1.1. Место рекламы в туризме. Бизнес рекламы за рубежом и Украины.

1.2. Виды туристической рекламы.

1.3. Разработка рекламной программы:

а) цели рекламы;

б) этапы организации рекламной деятельности;

в) подготовка рекламного текста;

г) средства распространения;

д) эффективность рекламы.

2. Стимулирование сбыта

3. Персональная продажа

3.1.Содержание и этапы процесса продажи

3.2. Маркетинг взаимоотношений

4. Связи с общественностью

1. Реклама как инструмент продвижения продукта

1.1. Место рекламы в туризме. Бизнес рекламы за рубежом и Украины

Турфирма, как правило, разрабатывает комплекс маркетинговых коммуникаций, который активно решает задачи формирования спроса и стимулирования сбыта с целью увеличения объемов продаж и представляет собой систему мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений тур. предприятия с адресатами коммуникаций. Маркетинговые коммуникации, как система, включает 4 основных компонента:

1. Коммуникатор, т.е. отправитель информации;

2. Адресат, принимающий информацию;

З. Собственно информация;

4. Объект коммуникации.

Адресатами могут быть: сотрудники фирмы; действительные и потенциальные потребители целевого рынка; маркетинговые посредники; контактные аудитории; производители туруслуг по размещению, питанию, транспортному и экскурсионному обслуживанию; органы государственной власти и управления, законодательные и исполнительные органы.

Термин "реклама" латинского происхождения и означает "кричать". Сегодня этот термин означает:

1. Проведение мероприятий для придания широкой известности чему-либо, кому-либо и для привлечения покупателей.

2. Распределение сведений о чем-либо, ком-либо для популяризации. Если реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама. Реклама сочетает в себе информационность, эмоционально-психологическое воздействие на человека. Таким образом, реклама- это и бизнес, и искусство.

Реклама в туризме - одно из важнейших средств обеспечения связи между потребителем и производителем туристических услуг.

Реклама - оплаченная форма неличностного представления турпродукта и формирование спроса на него.

Отличительные черты рекламы в туризме:

1. Туристическая реклама несет ответственность за истинность и точность информации.

2. Информационная насыщенность и пропаганда необходимы для условий, когда туристический продукт в отличие от традиционного товара не имеет постоянного качества.

3. Реклама сочетает наглядность и способность к убеждению.

Рекламный бизнес за рубежом развит и в условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождается усилением конкурентной борьбы и ростом расходов на рекламу. Годовые расходы на рекламу в развитых странах составляют, в млрд. долл.:

США - 80, Япония - 30, Великобритания - 12, ФРГ - 10, Франция - 7, Канада, Италия, Испания - по 5, Австрия, Нидерланды - по 3, Швеция, Швейцария - по 2, Финляндия - 1,5, Бельгия – 1.

Затраты на рекламу на душу населения в среднем составили:

Швейцария - 468 долл./год, США - 451долл/год, в среднем в мире - 52 долл./год, в бывшем СССР - 35коп./год.

Рекламный бизнес в странах с развитой экономикой приносит высокие прибыли. Лидеры в этой области - японские, американские и английские рекламные агентства. Особенность развития рекламы: последние 10-15 лет характеризуется созданием единой международной сети рекламных агентств.

В Украине в настоящий период ежегодные расходы на рекламу составляют около $1.000.000. Показатели усредненного удельного веса отдельных средств рекламы в интегрированом рекламном бюджете Украины за последнее десятилетие (%): телевидение – 70, пресса – 15, внешняя – 8, радио – 3, другие – 4.

1.2. Виды туристической рекламы

Единой классификации видов туристической рекламы не существует ни в отечественной, ни в зарубежной практике, поэтому проведем систематизацию по нижеследующим признакам.

Классификация видов туристической рекламы

1.3.Разработка рекламной программы

а) Цели рекламы

б) этапы организации рекламной деятельности:

1. Определение целей рекламы;

2. Принятие решения о рекламном обращении;

3. Планирование и выбор средств распространения рекламы;

4. Разработка рекламного бюджета;

5. Оценка рекламной деятельности.

в) Подготовка рекламного текста - предоставление информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текст, визуальную или символическую).

Американский специалист по рекламе Ривс считает, что реклама - это искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего количества потребителей при минимальных затратах.

Характеристики

Список файлов книги