81008 (597681), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

передача товара "на пробу";

рекламные сувениры;

награды постоянным клиентам;

конкурсы, лотереи, игры, дающие потребителю шанс случайно или приложив определенные усилия, выиграть что-либо;

временное снижение цен и т.

Достоинства способов стимулирования сбыта:

дают возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;

побуждают купить товар "прямо сейчас".

Способы стимулирования сбыта используются для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Они используются с целью подстегнуть вялый сбыт, но их воздействие кратковременно и не может быть использовано для формирования устойчивого предпочтения товара.

4. Пропаганда ("паблик рилейшнз") - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Эти усилия подразумевают использование редакционного, а не платного, места и/или времени во всех средствах массовой информации.

К числу главных инструментов пропаганды относятся:

контакты с прессой;

создание репутации товара;

корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование;

формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью;

лоббизм - формирование и поддержание взаимоотношений с представителями законодательной и исполнительной власти для оказания влияния на процессы принятия законов и претворение их в жизнь;

поддержание отношений с инвесторами, членами некоммерческих организаций и т.д.

Достоинства пропаганды:

высокая степень правдоподобия - статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем рекламное объявление;

достигает тех покупателей, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает в форме новостей.

5. Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Эта система включает следующие методы, называемые обычно прямым маркетингом:

каталоги;

почта, электронная почта;

телефон, факс;

Internet и другие неличные каналы

Достоинства прямого маркетинга:

является срочным и делается под заказ, поэтому обращение готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя;

обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.

Формула ФОССТИС:

Я не знаю Вас

Я не знаю Вашего предприятия

Я не знаю товара Вашего предприятия

Я не знаю клиентов Вашего предприятия

Я никогда не читал и не слышал отчетов Вашего предприятия

Я не знаю репутации Вашего предприятия

Что же Вы хотите мне продать?

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. ФОС (Формирование спроса)

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя.

Задачи: выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятия: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому все мероприятия должны рассматривать товар с позиции покупателя, "его глазами". Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действительных и потенциальных клиентов.

С помощью всех средств маркетинговых коммуникаций покупателю необходимо сообщать о:

существовании товара на рынке;

потребностях, которые он удовлетворяет;

доказательства высокого качества товара;

гарантии удовлетворения претензий и т.д.

Специфические формы мероприятий ФОС:

рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения;

рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара;

репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы инициировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. СТИС (Стимулирование сбыта)

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам (приобретению больших партий регулярно).

СТИС выделяют различные типы:

1. По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

2. По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя:

зачеты за покупку;

предоставление товаров бесплатно;

зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент;

проведение совместной рекламы;

выдача премий;

проведение торговых конкурсов среди посредников;

бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред - и послепродажного обслуживания;

скидки с продажной цены и т.д.

3. По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усилие заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя:

материальные и моральные поощрения;

конкурсы среди продавцов;

дополнительные отпуска;

ценные подарки и т.д.

Эффекты ФОССТИС:

коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим товарам;

коммерческий - 10-15% покупают товар.

Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рис.

Рис.8.1 Связь ФОССТИС с жизненным циклом товара.

Стратегии ФОС на этапе внедрения:

Интенсивный маркетинг - товар неизвестен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

Выборочное проникновение - емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

Широкое проникновение - емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

Пассивный маркетинг - емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.

Распределение расходов при планировании ФОССТИС:

1. ФОС:

30% - реклама в прессе;

15% - печатная реклама (проспекты, каталоги);

15% - выставки;

10% - "директ мейл";

2. СТИС:

7,5% - сувениры, приемы;

7,5% - поездки агентов на предприятия-экспортеры;

7,5% - "паблик рилейшнз";

7,5% - непредвиденные расходы.

Тема 9. Система маркетинговых коммуникаций

Сущность коммуникационной политики в маркетинге

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: Получение прибыли.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

усиление конкурентной борьбы за потребителя;

повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят:

рекламу;

паблик рилейшнз;

стимулирование продаж;

персональную продажу.

Рассмотрим каждую из этих форм маркетинговых коммуникаций более подробно.

Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Реклама - платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Итак, рекламное обращение является:

платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

однонаправленным, так как имеет только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;

неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;

опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.

Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

заставить думать о приобретении товара;

побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).

Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:

периодическая печать (пресса);

рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и т.д.);

телевидение;

радио;

кино;

наружная реклама;

оформление и упаковка товара.

Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.

В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы организуют рекламные компании. Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Связи с общественностью (PR)

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз - понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:

планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах, как организации, так и общественности;

функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, и т.д.;

система связей с общественностью и т.д.

Следует помнить, что какое бы определение не давали паблик рилейшнз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

пропаганда;

спонсорство;

создание фирменного стиля.

Характеристики

Список файлов книги