81008 (597681), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

эффективность работы посредников;

сокращение объемов работ по распределению продукции.

На рисунках 7.2. и 7.3. приведен пример сокращения объемов работ по распределению продукции.

Канал распределения на рис.7.2. в маркетинге называется прямым, а на рис.7.3. - косвенным.

Таким образом, канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех кто их произвел, до тех кто бы ими хотели воспользоваться.

В системе маркетинга каналы распределения выполняют ряд важных функций:

Во-первых, функции, способствующие заключению сделок:

маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

установление контактов с покупателями товаров;

проведение коммерческих переговоров (согласование цен);

осуществление стимулирующей политики в сбытовой деятельности;

приспособление товара к требованиям покупателя (сортировка, упаковка и т.д.);

участие в планировании товарного ассортимента.

Во-вторых, функции по реализации сделок:

покрытие издержек по функционированию канала распределения;

сервисное обслуживание после продажи;

принятие риска за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Примеры маркетинговых каналов распределения представлены на рис.7.4.

1. Прямой канал сбыта - канал нулевого уровня (прямой сбыт) - канал, не имеющий посредников, так как продажа осуществляется изготовителем непосредственно потребителям, на основе прямых контактов (связей) между ними. Прямой сбыт широко используется при продаже продукции производственно-технического назначения и реже товаров широкого потребления.

2,3,4. Косвенные каналы сбыта - многоуровневые. Выделяют одно-, двух-, трехуровневые каналы. Одноуровневый канал включает одного посредника. Для товаров широкого потребления используются, как правило, розничные магазины, торговцы. Товары производственно-технического назначения может реализовать сбытовой агент или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников - оптового и розничного.

Трехуровневый канал включает трех посредников - оптового, мелкооптового и розничного.

Количественной характеристикой канала сбыта наряду с длиной является его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации товаров у изготовителя (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у изготовителя).

Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт - реализация продукции фирмой-изготовителем с целью создания сбыта по тому или иному товару, позволяющему установить максимальный объем его продаж и получить высокую прибыль. Фирма использует большое число оптовых и розничных посредников независимо от форм его деятельности. Данный канал применяется в основном при продаже товаров широкого применения.

Селективный (выборочный) сбыт - реализация товаров фирмой-изготовителем через ограниченное число специально отобранных сбытовых агентов в зависимости от клиентуры, возможностей сервиса, послепродажного обслуживания изделий, состава и уровня подготовки торговых посредников. Фирма стремится сочетать надежный контроль над каналом сбыта с достаточно высоким объемом продаж и прибыли. Данный канал сбыта целесообразно использовать для продажи товаров, которые требуют специального обслуживания, наличия запасных частей, создания ремонтных мастерских, подготовки торгового персонала, а также для продажи дорогих и престижных товаров.

Эксклюзивный сбыт - реализация товаров, при которой фирма-изготовитель ограничивает число независимых торговых посредников в данном географическом сегменте рынка с целью ужесточения контроля и влияния на каналы сбыта, а также получения высокой доли прибыли от реализуемых товаров.

С организационной точки зрения помимо обычных каналов распределения, рассмотренных выше, выделяют вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладают достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые с сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Например, компании "Шелл", "Лукойл", организующие свою деятельность по принципу "от скважины до бензоколонки".

Различают следующие разновидности ВМС:

Интегрированные вертикальные маркетинговые системы. В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от посредника.

Договорные вертикальные маркетинговые системы. В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы различных торговцев, франшизные системы.

Контролируемые вертикальные маркетинговые системы. Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.

Типом договорной вертикальной маркетинговой системы являются франшизные организации.

Франшизная организация - это договорная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.

Франшиза - контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых посредников. Последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил.

Главное отличие франшизы от других контрактных систем состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо на авторском праве.

Выбор каналов товародвижения

Для изучения процесса выбора каналов товародвижения необходимо определится в следующих понятиях:

Вертикальный рынок - товар предназначен для дальнейшего использования в одной-двух отраслях, а число фирм в каждой их них невелико.

Горизонтальный рынок - товар используется во многих отраслях промышленности или большим количеством потребителей.

Итак, рассмотрим основные варианты каналов товародвижения.

Прямой сбыт по модели "завод - конечный потребитель" является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

товар требует сложного послепродажного сервиса;

товар не подлежит дополнительной обработке на складе;

потребитель сконцентрирован в одном - двух регионах, т.е. рынок можно считать "вертикальным";

товар производится по спецификации покупателя;

разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить покрытие высоких затрат на прямой сбыт;

цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;

необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.

Продажа через посредника является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктур образующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи;

рынок является "вертикальным", т.е. состоит из нескольких "вертикальных" секторов;

товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;

производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.

Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна в случае, если:

рынок имеет "горизонтальную" структуру;

товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зачастую складской доработки;

конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;

расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

продуцент реализует товары как на "вертикальных", так и на "горизонтальны" рынках;

фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров;

фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Следует отметить, что смешанные каналы используются не столь интенсивно. Продуцент, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка и товарный ассортимент ориентирует его на выбор смешанных каналов. Главным образом, это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения.

Продажа по модели "открытых дверей предприятия" возможна при сочетании следующих обстоятельств:

фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;

товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;

потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;

продуцент не обладает средствами для организации сбыта.

Естественно, что каждый из перечисленных вариантов каналов сбыта имеет сильные и слабые стороны, которые необходимо детально проанализировать.

Ссбытовая деятельность в "узком смысле", оптовая и розничная торговля

Мы привыкли трактовать сбыт в "широком смысле", т.е. как совокупность операций, начиная с момента выхода с производства и заканчивая его передачей покупателю. Но в маркетинге существует и узкая трактовка сбыта, которая охватывает финальную фазу, т.е. непосредственное общение продавца и покупателя. На практике это есть процессы оптовой и розничной торговли.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

В розничной торговле массовый потребитель различает две группы товаров:

Беспроблемные, стандартизированные массовые товары, которые ему известны из рекламы и для которых качественные различия играют сравнительно небольшую роль. Данные товары характеризуют низкие цены, долгий путь, большое количество, обычный сервис, скромная атмосфера.

Товары индивидуальной потребности, проблемные товары, выполняющие функции носителя престижа и символа статуса. Их характеризуют широкий выбор, специальные консультации, высокий сервис, покупка приобретает форму продления досуга, цена не имеет такого значения как в первом случае.

Существует несколько видов розничных торговых предприятий:

Розничные торговые предприятия самообслуживания. Их характеризуют следующие параметры: число услуг минимально, возникают в результате недостатка средств; крайняя степень - торговые автоматы.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров. Покупатели расплачиваются с продавцом, получая минимальные услуги.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием. В данном типе розничного торгового предприятия продаются товары предварительного выбора. Предоставляются услуги покупателям в виде продажи в кредит, обмен товаров, прием назад и т.д.

Характеристики

Список файлов книги