81008 (597681), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Выбор целевого сегмента рынка состоит из двух итераций, во-первых, надо решить сколько сегментов следует охватить, т.е. выбрать стратегию охвата рынка; во-вторых, определить наиболее выгодные сегменты, т.е. выбрать целевой сегмент рынка.

Ф. Котлер предлагает 3 варианта стратегии охвата рынка, а именно - недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Рассмотрим эти подходы.

1. Если исследование потребителей показало, что нет необходимости их делить на отдельные группы, достаточно предложить один стандартный товар. Предприятие обращается ко всему рынку в целом. Такая стратегия называется недифференцированным маркетингом. Данная стратегия охвата рынка идентичная понятию массового маркетинга. При массовом маркетинг продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу, т.е. фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах. Недифференцированный маркетинг экономичен, т.к снижаются издержки по массовому производству товара, по поддержанию его запасов, транспортировке, затраты на рекламу. Кроме того, поскольку необходимость в исследовании сегментов рынка отсутствует, снижаются затраты на маркетинговые исследования и управление производством товара (данная стратегия наиболее характерна для американского аркетинга). В данном случае разрабатывается один комплекс маркетинга для всех сегментов, для всего рынка.

2. Дифференцированный маркетинг. Основан на том, что фирма завоевывает несколько сегментов, но на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга.

В этом случае фирма производит два или несколько товаров одной номенклатурной группы с разными свойствами и выступает, соответственно на нескольких сегментах рынка. При этом разрабатываются маркетинговые программы для каждого выпускаемого товара, или их модификации. Например, фирма по выпуску обуви может ориентироваться на 4 группы потребителей - с низким, средним, высоким доходом, и на людей особого стиля.

3. Концентрированный маркетинг. Основан на сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Для концентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга с его ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма может разработать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются на большой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилий на выпуске малолитражных автомобилей, или продуктов для диетиков). Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, заинтересованных в приобретении товара, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, т.к лучше известны нужды сегментов и формируется репутация фирмы. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, связанным с неожиданным исчезновением спроса или внедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмы диверсифицирует свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.

Таким образом, довольно приближенно и схематично название стратегии охвата рынка можно представить следующим образом:

Недифференцированный маркетинг - это массовое производство одного товара для всего рынка.

Дифференцированный маркетинг - производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг - производство одного товара для определенного сегмента рынка.

Разработка комплекса маркетинга в соответствии с выбранной стратегией охвата рынка позволит фирме определить ее позицию на рынке.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Для единообразия товаров (например, таких как соль, сталь, сахар и т.д.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этапы жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и покупательские привычки, следует использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую в данный момент используют основные конкуренты

После выбора стратегии охвата рынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент.

Наиболее выгодный (целевой) сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам распределения. Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.

Вторая составляющая рыночной экспансии - позиционирование товаров на рынке.

Позиционированием называется комплекс мероприятий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на основе разработанного комплекса маркетинга.

По существу позиционирование - это проникновение в выбранный сегмент.

Существует два варианта проникновения:

1. Позиционировать "себя" рядом с существующим конкурентом и начать с ним борьбу за долю рынка, при этом необходимо учитывать следующие факторы:

превосходство собственной продукции;

рынок характеризуется большой емкостью (имеется в виду не территория и не население, а платежеспособность);

ресурсная поддержка вашей позиции.

2. Пионерное позиционирование, т.е. разработка новых видов продукции, при этом необходимо учитывать следующие факторы:

собственные технические возможности; экономическое состояние фирмы;

репрезентативность покупательского спроса на данную продукцию.

Приняв решение о позиционировании, фирма должна заняться проработкой комплекса маркетинга, разработкой его стратегии и тактики.

Тема 4. Маркетинговая среда

Понятие маркетинговой среды и ее основные составляющие

Предприятия осуществляют свою деятельность на целевом рынке в определенной среде, которая воздействует на них. В свою очередь, сами предприятия воздействуют на эту среду, вступая с ней во взаимоотношения различного характера - конкурентные, правовые, технологические и т.д.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

неопределенность;

изменчивость;

активная способность налагать ограничения на деятельность предприятия;

наличие значительного числа фирм и субъектов, оказывающих воздействие на фирму;

неподдаваемость контролю действующих сил.

С учетом этого предприятие должно внимательно отслеживать все изменения среды, используя для этого маркетинговые исследования и другие возможности сбора маркетинговой информации. В составе маркетинговой среды принято выделять микросреду и макросреду.

Микросреда - совокупность сил, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям обслуживать клиента. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории.

Макросреда - совокупность сил более широкого порядка, таких как политические, социальные, демографические, экономические, культурные и природные факторы развития общества.

Микросреда как объект маркетинговых исследований

Схема основных сил, действующих в микросреде предприятия, представлена на рис.4.1 Предприятие само по себе представляет систему с достаточно сложным уровнем деловых отношений, когда характеризуется внутренней средой предприятия.

Внутренняя среда предприятия - совокупность основных функциональных подразделений предприятия и принятой системы их деловых отношений. Упрощенная схема внутренней среды предприятия представлена на рис.4.2

При разработке планов маркетинга и принятия управленческих решений служба маркетинга учитывает интересы других функциональных групп внутри предприятия.

Маркетинговые проекты не должны противоречить планам высшего руководства. Функционирование всех групп фирмы в конечном итоге направлено на реализацию маркетинговых планов.

Итак, рассмотрим подробнее составляющие микросреды.

Поставщики - это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы: цены на продукцию напрямую зависят от цен на закупаемые материалы, предметы снабжения; регулярность поставок готовой продукции заказчикам зависит от наличия необходимых материалов, средств производства и трудовых ресурсов. Последствиями могут стать сужение рынка фирмы и потеря имиджа.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятиям в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры.

К ним относятся:

торговые посредники;

фирмы-специалисты по организации товародвижения; агентства по оказанию маркетинговых услуг;

кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники помогают предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать фирма. Это достигается концентрацией запасов товара в местах нахождения клиентов в период повышенного спроса на эти товары при одновременной передаче права владения товаром.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

К таким фирмам относят:

склады (обеспечивают накопление и сохранность товара на пути к их месту назначения);

транспортные фирмы (перемещают товары из одного места в другое).

Необходимо выбирать самые экономичные методы транспортировки, учитывая стоимость, объем, скорость поставок и сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают фирме точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Это:

фирмы маркетинговых исследований;

рекламные агентства;

организации средств рекламы;

консультационные фирмы по маркетингу.

Нужно учитывать творческие возможности, расценки, качество работ и объем оказываемых услуг агентства.

Клиентура. Фирма выступает на пяти типах клиентурных рынков:

потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);

рынок государственных учреждений (гос. организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере социального и коммунального хозяйства или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

международный рынок (покупатели за рубежом страны, включая представителей четырех вышеуказанных категорий).

Конкуренты. В своей деятельности любая фирма сталкивается с множеством различных конкурентов. В процессе принятия решения о покупке товара или услуги выделяется четыре основных типа конкурентов:

желания-конкуренты (выбор из принципиально возможных вариантов желаний). Обычно этот выбор производится в соответствии с желаниями клиентов;

товарно-родовые конкуренты (выбор из принципиально возможных способов удовлетворения

выбранного желания);

товарно-видовые конкуренты (выбор из принципиально возможных видов товара для

Характеристики

Список файлов книги