178942 (596324), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Функция обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных. Для этого используются внутренняя информация предприятия, источники информации о рынке, факторах окружающей среды. Структурирование информации осуществляется в рамках требований бухгалтерского учета, производственного учета и установленных показателей, а также индексов отчетности. Полученная информация используется при формировании системы отчетности, которая необходима менеджменту для принятия решений.

Функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых.

Функция регулирования в системе контроллинга - сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности.

Выполнение функций контроллинга - быта способствует решению главных задач оптимизации сбыта, так как контроллинг - сбыт выступает как:

• системообразующий элемент – создает и развивает интегрированную систему управления затратами и результатом;

• регулирующий элемент — осуществляет адаптацию возможных отклонений в сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредством организации стратегической и оперативной деятельности как руководством, так и всем коллективом сотрудников отдела сбыта.

Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли. Такая концепция сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных вопросов, например, таких, как:

Следует ли увеличить активность сбытовой деятельности и на каких этапах в первую очередь?

Каким должен быть уровень качества предлагаемых товаров и услуг?

Какой стратегии взаимодействия с покупателем надо придерживаться?

На каких сегментах рынка возможно появление новых покупателей?

Какие преимущества имеет (должна иметь) фирма по сравнению с конкурентами?

Как активизировать личные связи с постоянными клиентами?

Охватывает ли стратегическая концепция сбыта все предприятия или остается в рамках отдела (управления) сбыта? [15. C. 101 – 103].

Структура контроллинга - сбыт включает стратегический и оперативный контроллинг - сбыт. В структуре контроллинг-сбыта выделяются две области его функционирования: подготовка продаж и проведение их.

Стратегический контроллинг - сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи, эффективность деятельности предприятия. Оперативный контроллинг - сбыт ориентирован в первую очередь на управление прибылью с помощью контроля и анализа таких факторов, как прибыль, объем сбыта и товарооборота; структура издержек; структура рынка; характеристики сбытовой деятельности.

Стратегический анализ преимуществ производственной деятельности, создаваемых эффективной системой сбыта, основывается на исследовании фактической ситуации, фактических показателей, которые характеризуют, взаимодействие фирмы, отдела сбыта с клиентами (покупателями) и с конкурентами.

В зарубежной практике метод фактического анализа называют Ист-анализом (Ist-Analyse). Анализ фактического положения деятельности предприятия начинается с исследования товарного ассортимента, товарной группы, в процессе которого выявляются преимущества в сфере обслуживания клиентов и устанавливаются конкуренты. Преимущества производственной деятельности характеризуются наличием привлекательных, т. е. передовых с технологической точки зрения и высокорентабельных товаров, которые формируют высокую рыночную привлекательность производственной программы фирмы.

Ист-анализ дает возможность установить, надо ли укреплять позиции фирмы относительно конкурентов, и если надо, то в каких областях. Поскольку конкурентная среда подвержена постоянным изменениям, например, из-за ценовой или товарной политики конкурентов, необходимо следить за их поведением для принятия соответствующих мер по укреплению позиции фирмы на рынке.

Ист-анализ позволяет оценить состояние фирмы, ее позицию на рынке с точки зрения привлекательности и преимуществ, которыми она обладает на том или ином рынке. По этим двум критериям определяют позицию фирмы, характеризующую стратегию предприятия на рынке, а также распределяют ограниченные ресурсы между различными товарными рынками, на которых она представлена.

Анализ преимуществ слабых сторон - SWOT-анализ (Strengths - сильные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Treats — опасности) особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон собственной фирмы относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества), еще более целенаправленно их использовать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются [18. C.47 – 50]:

• монополия на определенную технологию производства товара или оказание услуг;

• высокий уровень качества товара;

• возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

• гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;

• скорость поставки товара, выполнения заказа;

• надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сроки;

• квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;

• возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Классификация покупателей по группам — важные, средней значимости и менее значимые — может проводиться методом АВС-анализа. Например, для покупателей товаров производственно-технического назначения АВС-анализ включает исследование не одного (например, объем оборота по одной группе клиентов) показателя, а наиболее значимых качественных показателей и характеристик, например, таких, как платежеспособность, солидность фирмы, платежный баланс, длительность деловых коммуникаций. По результатам АВС-анализа формируется своеобразный "портфель клиентов", который показывает, "здорова" ли структура потребителей, определяющая спрос на товары фирмы.

Оперативный контроллинг - сбыт начинают с анализа прибыли и рентабельности. Для оценки уровня прибыли от реализации товара используют систему показателей ROI (Return Of Investments — возврат (прибыль) на вложенный капитал):

(1)

Как инструмент контроллинг-сбыта, ROI показывает логическую зависимость подцелей от главной цели в плане предприятия и способствует поиску причин, снижающих эффективность использования капитала. Тесная связь ROI с деятельностью службы сбыта видна из следующего соотношения:

(2)

Именно оборот товарной массы формирует величину ожидаемого дохода, а рост оборота при постоянных расходах на производство продукции способствует росту ожидаемого дохода. Поэтому несоответствие в размерах ожидаемого дохода и требуемых для его получения расходов вызывает необходимость корректировки как деятельности службы сбыта, так и других подразделений фирмы. Корректировка может заключаться либо в уменьшении целевых ориентиров деятельности (остаточная прибыль, фонд оплаты труда и т. д.), либо в разработке комплекса организационных, в том числе маркетинговых, мероприятий для повышения эффективности производства и сбыта продукции.

Такой подход свойствен контроллинг - сбыту, в основе которого лежит принцип опережающего воздействия, а не пассивного наблюдения и констатации свершившихся потерь и рисков.

В процессе анализа определяется разница между намеченной выручкой от реализации и переменными издержками (валовая маржа), которая является базой для оценки точки (зоны) безубыточности и проведения АВС-анализа покупателей, участвующих в формировании валовой маржи. Одновременно исследуется возможность падения выручки и намечаются мероприятия по предоставлению повышенных (относительно среднего уровня) скидок покупателям. Анализ структуры издержек осуществляют путем анализа следующих составляющих прямых затрат: прямых издержек производства; прямых материальных затрат; прямых расходов в сбытовой деятельности.

Анализ структуры рынка рассматривается как важный инструмент оперативного контроллинг-сбыта. Структура рынка определяется внешней средой, факторами, оказывающими на нее постоянное влияние, динамикой доли рынка, ценовой политикой партнеров и конкурентов и т. д. Поэтому решающую роль в объективности анализа структуры рынка играет качество информации о внешней среде.

Отметим, что для контроля за производственной и сбытовой деятельностью могут быть использованы различные показатели (Приложение №4). Итак, под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом – обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Глава 2. Анализ сбытовой политики ОАО "Автоприбор"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО "Автоприбор"

Открытое Акционерное Общество "Автоприбор" является ведущим предприятием Калужской области по конструированию, производству и реализации электрооборудования, приборов и запасных частей к автотехнике и средств автоматизации.

Юридический адрес предприятия: 248016, г. Калуга, ул. Огарёва, 60.

Предприятие является коммерческой организацией, созданной для получения прибыли от ведения хозяйственной деятельности на территории России.

Основное направление деятельности ОАО "Автоприбор" - конструирование, производство и продажа электрооборудования ко всем видам российских автомобилей, автобусов, тракторов, сельскохозяйственной и спецтехники, а также технологического оборудования и средств автоматизации.

Основными видами деятельности ОАО "Автоприбор" являются:

1) производство автомобильного и тракторного электрооборудования и приборов;

2) реализация автомобильного и тракторного электрооборудования и приборов.

Миссия ОАО "Автоприбор" заключается в следующем: "Видеть продукцию своего завода в каждом проезжающем автомобиле".

Стратегические цели предприятия следующие:

- занять лидирующее положение на рынке автокомпонентов.

- сделать процесс развития и непрерывного совершенствования естественным для каждого работника.

ОАО "Автоприбор" производит и реализует следующие группы продукции:

1. Датчики (51 позиция: ТМ100, ТМ100А, ТМ100В, ТМ106 и др.).

2. Предохранители для защиты электрических устройств бытового

назначения от перегрева (11 позиций).

1. Реле-регуляторы.

2. Блоки управления.

3. Коммутаторы.

4. ЭСУД.

5. РС.

6. Реле.

Основными потребителями продукции предприятия являются:

• Автомобильные заводы: ВАЗ, ГАЗ, УАЗ, ИЖ-Авто, КамАЗ, МАЗ, ЗИЛ и др.

• Тракторные заводы: ВМТЗ, ХТЗ, ЧТЗ, МТЗ, ПТЗ и т.д.

• Автобусные заводы: ЛиАЗ, СеАЗ, ЛАЗ и др.

• Заводы с/х техники: ООО "ТЗК Прамо", ООО "Комбайновый завод Ростсельмаш", ООО "Брянский завод колесных тягочей" и др.

• Государственные, муниципальные предприятия, приобретающие продукцию ОАО "Автоприбор" для нужд собственного потребления.

Покупателями продукции ОАО "Автоприбор" выступают также оптовые структуры, занимающиеся реализацией продукции предприятия на вторичном рынке электрооборудования и технических средств: ООО "Торговый дом "КаСам" и др. Продукция реализуется предприятием через собственный фирменный магазин в розницу.

В настоящее время ОАО "Автоприбор" располагает мощной производственной базой. Она включает следующие виды производств: инструментальное, прессовое, переработка пластмасс, лакокрасочное, автоматно-механическое, литейно-механическое, производство гальванопокрытий.

Характеристики

Список файлов ВКР