Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 14)

ДОКЛАД

Целью моей работы является проведение маркетингового анализа рынка рекламы г. Москвы.

Такой анализ позволяет оценить состояние рынка, тенденции и динамику его развития, выявить группы потребителей того или иного средства рекламы, дать оценку предложению рекламно – производственных фирм сопоставляя такие параметры как качество, цена, надежность, гарантия.

Понятие маркетинг подразумевает под собой вид деятельности, направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и всего, что с этим связано. В его компетенцию входит своевременное создание новых товаров или услуг и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.

Основными направлениями маркетингового исследования являются:

Анализ рынка, анализ потребителей, анализ конкурентов анализ товаров и услуг.

Маркетинговый анализ позволяет получить полное представление о том рынке, на котором предстоит работать фирме.

Реклама является важнейшим неотъемлемым элементом маркетинга и способствует увеличению объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке самые широкие круги потребителей имели представление о новой продукции или услугах и их потребительских качествах, а сделать это максимально эффективно можно только с помощью рекламы. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса.

У рекламы есть одна главная цель – продавать. Для того чтобы не ошибиться в выборе средств рекламы, необходимо провести их тщательных анализ. Провести сегментацию по группам потребителей. Наиболее распространенными средствами рекламы являются: реклама на радио, телевидении, реклама в газетах и журналах, наружная реклама, реклама на сувенирах, печатная реклама и реклама в метро.

Во второй части дипломной работы проводится анализ рынка наружной рекламы.

Наружная реклама – один из самых известных способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики. К наружным средствам рекламы можно отнести: магистральные щиты, вывески, указатели, панель – кронштейны, брандмауэры, транспаранты – перетяжки, штендеры с рекламным текстом, рекламу на транспорте и местах его ожидания и т.п.

Рынок наружной рекламы находится в постоянном развитие. Наиболее популярна щитовая реклама 3 х 6 м и СИТИ – формат 1,2 х 1,8 м. (плакат №1) Мы видим, что щитовая реклама 3 х 6м. вне конкуренции по количеству установок .За два с половиной года количество щитов увеличилось с 7678 до 11500. Значительный рост ее приходится на апрель 1998 года и июль 1999 года. В промежуточный период рынок наружной рекламы переживал спад. За этот же период количество щитов СИТИ – формата изменилось незначительно. Магистральные щиты лидируют и в секторе поверхностей занятых коммерческой рекламой (плакат №2)

98 % на начало 2000 года от общего числа. Помимо этих размеров щитов появляются и другие форматы (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения размеров), и все чаще и чаще используются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров.

Кризисный год перетряхнул все рекламное производство, не обойдя стороной и широкоформатную печать. Успешно преодолели тяжелое время лишь те, кто смог резко сократить издержки и предложить низкие цены. С $50 – 60 за кв.м. баннерной печати с разрешением 200 – 300 dpi цены упали до $15 – 20, вплотную приблизившись к себестоимости, а за кв.м. печати на самоклеющейся пленке с $60 до $20 - 17 с разрешением печати 300 - 600 dpi (плакат 3). По данным 1999 года падение объема рынка произошло примерно на 40 %.

Наиболее распространенными видами оборудования для широкоформатной печати являются струйные плоттеры, владельцы которых составляют своеобразный средний класс рекламного производства. В основном это модели EnCad приблизительно 50-60% от общего числа. Далее идут плоттеры Display Maker фирмы Color Span. Возникнув 2,5 года назад сейчас они занимают 10-15% рынка, и представляют сегмент многокрасочных плоттеров. Остальные плоттеры: различные модели HP, PiezoPrint и т.д. вместе составляют остальные 30% рынка. Сверх крупных плоттеров в Москве единицы. Их обладателями являются 4 самые крупные фирмы – производители наружной рекламы «Ант Лоджик», «Омис», «Фарбис» и «БИГ Групп».

Анализируя рынок материалов для производства наружной рекламы, мы видим, что широко используется - виниловая ткань. Выделяют три класса виниловых тканей: баннерную, тентовую, онинговую. Стоимость самой дешевой баннерной ткани – от 4 у.е. за один кв.м. Тентовая ткань может быть примерно в полтора раза дороже, а онинговая ткань стоит от8 у.е. за кв.м. Еще одним видом материалов без которого не обходится изготовление подавляющего большинства вывесок является виниловая самоклеющаяся пленка ORACAL. Цена – 2-3 у. е. кв.м.

Основными крупными фирмами – владельцами щитов формата 3 х 6 в Москве являются: «Тихая Гавань» ее доля от общего количества установленных конструкций в 2000 году составляла 19,7%, Арт-сити – 14,1%, СОНАР – 7,0%, Бигборд – 5,4%,

22 век – 9,1%.

Как и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями – интенсивным и экстенсивным. Экстенсивный путь – пустое увеличение количества конструкций. Интенсивный путь – повышение коэффициента использования, который является очень важным показателем состояния рынка. В августе 1998г. произошло падение коэффициента использования.

И, тем не менее, рынок, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на наружную рекламу. (плакат 4, 5). Рост обусловлен в первую очередь запретом российского законодательства на широкое использование иных видов рекламы, кроме наружной рекламодателями товарных групп «Алкогольные напитки» и «Табачные изделия» были проведены рекламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6 в 1999 году, использованных под рекламу табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10% всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа).

Третья часть диплома посвящена оценке эффективности рекламной деятельности. Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. (плакат №6)

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы;

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:

Э = Тд * Нт / 100 – (3 р + Рд),

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

(таблица в 6 плакате). Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.). Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований. Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама может быть признана успешной , 15-18% - считаются большой удачей. Более 20% в реальной практике не встречается.

В заключительной главе 3 части речь идет о законе о рекламе.

Закон РФ «О рекламе» был принят в 1995 году.

Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую. За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность (гл. 4-5): необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом. Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную ответственность.

Налог на рекламу устанавливается на основании Закона Российской Федерации «Об основах налоговой системы в Российской Федерации».

Плательщиками налога на рекламу являются:

юридические лица, физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей, осуществляющие свою деятельность на территории города. Объектом налогообложения является стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной продукции (работ, услуг). Ставка налога на рекламу устанавливается в размере, не превышающем 5 процентов к стоимости услуг, оказанной предприятию или физическому лицу по рекламированию его продукцию.

62

Характеристики

Список файлов ВКР