118793 (592601), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Актуалізують потребу формування іміджу політика також процеси демократизації й політичної модернізації в Україні. Сьогодні економічні та соціальні труднощі є історичним наслідками трансформації посттоталітарного суспільства. Процес становлення в Україні демократичної політичної системи є динамічним і водночас складним. Необхідною умовою існування й розвитку демократії є закріплення на всіх рівнях суспільної свідомості та практики демократичних політичних цінностей. Особлива роль у процесі демократизації суспільства покладена саме на політичного лідера. Із принципом лідерства, стилем, особою лідера тісно пов’язаний і його образ, або як зараз прийнято називати імідж політичного лідера. Спостерігаючи за політичним лідером, у суспільстві поступово формується уявлення про притаманний йому стиль владної діяльності, тобто манеру приймати рішення, способи, механізми організації виконання цих рішень, врешті, його поведінку [12, 154].
У політиці вдало сформований імідж політичного діяча визначає перемогу на виборах, з'являється, і успіх політичних партій. Це в значній мірі зумовлено діями їх лідерів, бо в умовах існуючої політичної культури, увага потенційного виборця концентрується на особистості, яка репрезентує цю партію. Це пов’язано із специфічним українським феноменом так званої “персоніфікації” політики, що практично актуалізує проблему формування іміджу політичного лідера [15, 138]. Ось тому, останнім часом політичні діячі стали звертати значну увагу на формування своїх іміджів, але в Україні поки цей процес відбувається стихійно, а передвиборчі кампанії перетворилися в справжню війну іміджів. Імідж політичного лідера активно спирається на виборчі технології і його формування є елементом виборчої кампанії. Він дуже важливий для політика, оскільки має довгостроковий термін впровадження. Говорячи про створення іміджу політичного лідера слід нагадати про широкий арсенал засобів і методів ціле направленого впливу на виборців в інтересах конкретної особи або групи осіб, які змагаються за суспільне визнання.
Аналіз досліджень з даної проблеми. Серед вчених, які досліджували проблеми формування іміджу політичного лідера слід виділити таких західних науковців, як П.Бірд, Д.Блені, Ф.Буарі, Д.Б’юкенен, Р.Верслін, Г. Бехер, Д. Герген С.Голдмен, Т.Грінберг, С.Катліп, Е.Кемпбелл, П.Лазарсфелд, Д. Моріс, Дж.Наполітан, М.Різ, Г.Ріс, Е.Семпсон, М.Сміт, Жак Сегела, Р. Фішер, Т.Шварц [23, 198].
Серед російських фахівців в цій галузі привертають увагу праці К. Абашкіної, Є.Блажнова, А. Жмирікова, К.Єгорової-Гантман, В.Ільїна, А. Ковлера, І. Кріксунової, Т. Лебедевої, Л. Невзліна, К. Плешакова, О.Феофанова, П.Фролова, А.Цуладзе, В. Шепеля, О. Шестопала, А. Цуладзе [26, 204].
Серед українських вчених привертають роботи таких дослідників, як В.Бебик, Д.Видрін, А.Гуцал, С.Денисюк, В.Королько, Н. Лікарчук, М.Михальченко, С.Недбаєвський, О. Петров, В.Полохало, Г.Почепцов, С.Телешун, М.Томенко [26, 502].
Дослідження проблеми формування позитивного іміджу політика чия діяльність орієнтована як на зовнішнє середовище в загалі так і на його міжнародний сегмент зокрема зумовлює необхідність усвідомлення етимології основних наукових категорій, таких як імідж, “іміджелогія” [11, 104], PR, політична реклама та пропаганда для їх кращого розуміння та правильного використання.
В самому загальному вигляді імідж можна визначити як набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю. Імідж - це образ людини, який включає в себе як природні властивості особисті, так і спеціально вироблені, створені. Саме імідж надає політику характеристики, які не завжди є його реальними, але обов’язково асоціюються з ним. В політиці імідж сприяє позитивному ставленню до тієї чи іншої політичної фігури. Імідж виступає в ролі провідника між політиком і його аудиторією. Він слугує відображенням як інтересів аудиторії, так і політика намагаючись поєднати, сполучити ці інтереси. Саме імідж скорочує шлях до електорату, оскільки електорат отримує найбільш привабливі аспекти образу політика. Крім того, він повинен відповідати ряду вимог, для того щоб легко сприйматися виборцями. Імідж пропонує матеріал, на основі якого виборці роблять свої висновки.
Поняття “імідж” в свою чергу дало ім¢я науці “іміджелогія” [11, 147]. Вона вивчає проблеми формування і створення у масовій свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування у масовій свідомості відповідних образів реальних суб’єктів політики. Тобто у центрі уваги іміджелогії і є створення іміджу політичного лідера.
В свою чергу іміджмейкінг позначає сукупність технологій і технік, елементів і операцій, призначених для реалізації завдань з формування іміджу об’єкта (людини, предмета, явлення ). Звідси іміджмейкінг — це система, мета функціонування якої — формування іміджу [22, 27].
Природа іміджу лежить в основі соціального стереотипу. Стереотип базується на певних “об’єктивних” закономірностях функціонування людської психіки. Технологічно створення іміджу, по суті справи, зводиться до створення масового стереотипу. Стереотип представляє собою “форму установки”, яка виникає в процесі соціальної взаємодії і яка відрізняється значною емоційною інтенсивністю і підвищеною стійкістю.
Імідж поєднує ряд внутрішніх і зовнішніх факторів, які відображають погляд на імідж з різних позицій: як зі сторони свого я, так із сторони інших, зі сторони реалій; і зі сторони бажань. Імідж являється комплексним поняттям, тому аналізувати його можна, виходячи з різних перспектив. Виділимо три підходи до іміджу: функціональному, при якому можна виділити різні його типи, виходячи з різного типу функціонування; контекстному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації; і порівняльний, при якому має місце порівняння близьких іміджів. Сучасна прикладна політологія виділяє декілька можливих варіантів іміджу, які притаманні функціональному підходу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний [32, 463].
В свою чергу требо розуміти, що PR (Паблік рилейшнз) це діяльність, яка пов’язана із знаходженням взаєморозуміння між будь-якою організацією та громадськістю. З іншої точки зору PR — це функція управління, яка вивчає та оцінює настрої громадськості, гармонізує політику організації або особи зі суспільними інтересами і, нарешті, реалізує програму дій, спрямовану на досягнення громадського розуміння та схвалення [24, 138]. З PR пов’язана політична реклама, яка формує імідж людей, ідей, програм та політичних поглядів. Вона переважно застосовується під час виборчих кампаній, і здійснюється через ЗМІ: радіо, телебачення, газети. Між PR і політичною рекламою є спільне: вирішуються одні задачі, і різниця - в методах досягнення поставленої задачі.
Пропаганда відрізняється від PR і політичної реклами тим, що вона є різновидом масової комунікації і являється одним із засобів політичної маніпуляції. Пропаганда орієнтується на колективне несвідоме, її об’єктом стає маса, вона перетворює особистість в натовп і втягує її в певну діяльність. В досліджуваному контексті слід також розуміти що лобіювання - це спеціалізована частина паблік рилейшнз, яка будує і підтримує відносини з органами державної влади з метою вплинути на процес ухвалення сприятливого для організації законодавчого або нормативного рішення [25, 240].
В залежності від того, для пробудження яких емоцій він створюється, виділяють: позитивний і негативний. За механізмом формування і розповсюдження він є: 1) такий, що виникає у масовій свідомості стихійно; 2) такий, що сформований штучно, цілеспрямовано впроваджуваний у масову свідомість за допомогою різного інструментарію. Дані класифікації переплітаються, утворюючи такі типи іміджу: стихійний позитивний, стихійний негативний, штучний позитивний, штучний негативний.
Загальними основами для класифікації іміджу політичних діячів, є такі поняття, як імідж відкритий та імідж закритий. До відкритого відносяться характеристики, які приписуються певним політикам, і образ носить певний відтінок в залежності від поставленої мети. Відповідно, в закритому іміджі характеристики політика приховуються, щоб потім використати як головні, що в умовах політичної дійсності має соціально-політичні і психологічні основи, пов’язані з обмеженою кількістю кандидатів на владні пости [26, 304].
Слід мати на увазі, що власне імідж не дає повне зображення політика, а створює оптимальний образ в конкретній соціально-політичній ситуації. Основні його функції - завоювання довіри електорату, підвищення його активності; покращення інформованості виборців в сприятливому для політика ракурсі; нейтралізація заходів, які проводить опонент. Імідж політика складається з його персональних характеристик, соціальних, символічного навантаження, які по-різному впливають на формування іміджу політика і неоднаково піддаються конструюванню. Імідж політика загальноукраїнського рівня визначається його особистістю; тим, як його подають ЗМІ; історичними подіями. На формування іміджу лідера впливає образ влади.
Значне місце в структурі іміджу політика займає комунікація, яка має специфічну владу над індивідами. Мова політика впливає швидше на почуття, ніж на розум, і може спричиняти певні форми поведінки. Проблема вивчення механізмів політичної комунікації складає важливі конструктивні параметри іміджу [27, 142].
Вибір політичного діяча здійснюється українськими громадянами переважно ірраціонально, на основі менталітету, архетипів, традицій, національного характеру, політичних ідеалів тощо. В умовах невизначеної системи політичних цінностей українського суспільства, виникає можливість технологічного формування будь-якого варіанту іміджу політичного лідера. Сьогодні паралельно існують дві культури, дві системи оцінок, що виявляється в дестабілізації суспільства і позначається на виборі того політика, який здатний задовольнити нагальні потреби населення.
Формування іміджу українського політика відбувається в умовах занепаду цінностей, які були притаманні минулим поколінням, та із застосуванням новітніх виборчих технологій. Запропонуємо схему, на основі якої утворюється така система цінностей: 1) домінуючі ідеї-цінності: свобода, політична стабільність тощо; 2) розвиваючі цінності: законність; толерантність; відповідальність; свідоме ставлення до змін; ефективна участь у політичному житті; безпека; рівність; патріотизм; політичний плюралізм; легітимність, що в різному ступені позначається на іміджі політика [18, 201].
Іміджева стратегія політика повинна відповідати як сценічним даним кандидата, так і соціально-психологічним очікуванням виборців, певній соціально-політичної ситуації в країні. Сьогодні імідж політика конструюється ЗМІ, які часто маніпулюють суспільною свідомістю. Створення іміджу політика відбувається за колом і проходить низку етапів, кожний з яких має свої методи здійснення: а) збір і аналіз інформації, б) конструювання іміджу, в) адаптація кандидата до образу, г) апробація на електораті, д) аналіз інформації про імідж, є) корекція іміджу, ж) аналіз результатів. Автором сформульовано тенденцію розповсюдження іміджу політичного лідера: позитивні іміджеві характеристики політика зростають, якщо умови розповсюдження мають позитивне забарвлення.
Перехід до пропорційної виборчої системи на виборах народних депутатів України свідчить, безумовно, про посилення ролі політичних партій у політичному житті країни. У свою чергу, це, поряд з низкою інших партійних проблем, які тепер стають актуальними і які кожній політичній силі необхідно ефективно розв’язувати (зміцнення організаційної структури партії, її кадрового потенціалу, розгортання пропагандистської роботи, створення дійових місцевих осередків тощо), висуває на перший план і вироблення стратегії виборчої кампанії, що дозволить партії увійти до парламенту, здобувши необхідну кількість голосів виборців.
По-перше, партія чи блок мали змогу „потрапити” до парламенту, не дуже переймаючись ефективною партійною виборчою стратегією, бо необхідну кількість депутатів можна було „придбати” за рахунок „мажоритарників” (яскравий приклад – блок „За єдину Україну”). По-друге, найчастіше використовувалася лише одна з можливих стратегій виборчої кампанії, так звана „лідерська” (приклад – блок В. Ющенка „Наша Україна”) [31, 192].
Сьогодні, коли практично доля партії чи блоку залежить на виборчих перегонах якщо не в цілому, то багато в чому від вибору ефективної стратегії, оскільки всі депутати обиратимуться за партійними списками, проблема визначення оптимальної стратегії вийшла на перший план. І, паралельно, почалася лихоманка створення так званих „іменних” блоків.
Перед тим, як перейти до детальнішого висвітлення проблем організації „іменних” виборчих блоків, специфіки та наслідків їх використання у виборчій кампанії, коротко охарактеризуємо сутність основних типів стратегій виборчих кампаній, що використовуються в електоральній практиці, зокрема на пострадянському просторі [23, 145]. При цьому виокремимо ті з них, які можуть використовуватися і справді використовуються при організації партійних виборів за пропорційною системою [21, 201]. До речі, такі „партійні” стратегії сьогодні практично ніхто детально не розглядав. Отже, серед них можна визначити такі: „програмна” стратегія; „апаратна” стратегія; „проблемна” стратегія; „соціально-економічна” стратегія; „рекламна” стратегія; „лідерська” стратегія; „адресна” чи „диференційована” стратегія [11, 138].
„Програмна” стратегія є практично однією з найпростіших при організації виборчих кампаній, яку іноді відносять до так званих „наївних” стратегій. Справді, в основі такого підходу – гіпертрофована роль програмових засад і документів партії чи блоку. Наголос при цьому робиться на те, що ніби кожен виборець ознайомиться зі змістом програм різних партій та обере із запропонованих найприйнятнішу для нього. Реально такого практично не буває. Й справа не тільки в тому, що інколи такі програми бувають великими за обсягом та нагадують програмові документи колишньої КПРС.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
