118793 (592601), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Множинний імідж створюється за наявності замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується єдиний імідж для проведення партійних зборів, засідань Верховної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьому кожна його складова працює на загальний результат, оскільки один лише недогляд може перекреслити все інше.
Теоретики комунікацій класифікують імідж і відповідно до галузі застосування, тобто імідж політика зовсім інший, ніж імідж бізнесмена або поп-зірки.
Порівняльний тип іміджу передбачає постійне порівнювання іміджевих характеристик (щирість, компетентність, інтелігентність, уміння керувати та господарювати, схильність до силових заходів, розумовий рівень тощо) з реальними. Помітивши значну різницю, іміджмейкери повинні коригувати перебіг передвиборчої кампанії [12, 94].
Іміджева політична кампанія будується з використанням набору традиційних прийомів. З одного боку, політик намагається стати одним із нас. З іншого — він не може бути таким як ми, бо навіщо тоді його обирати. У нього мають бути харизматичні риси, він повинен активно демонструвати почуття агресивності, суперництва, його завжди мають супроводжувати різні помічники та охоронці, що додає значущості особі лідера. Що б там з ним не було, але в жодному разі глядачі не повинні помітити, що він хворий, погано себе почуває або є розгубленим чи схвильованим.
Для політичної реклами важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного.
Заведено вважати, що реальні події тільки тоді стають значущими, коли вони знайшли відображення в засобах масової інформації. Події нібито й немає, якщо про неї не написано в газеті чи не повідомлено по радіо (телебаченню). Саме тому політична реклама стає інформаційним містком між електоратом і партіями.
До символічного світу належить поняття «імідж політика та його партії». Політик сам є символічною постаттю. Тому в політичній рекламі необхідно вигадати та показати глядачеві (тобто виборцю) відповідний набір жестів, поз, інтонацій, які підтверджували б цю думку. Це робиться за допомогою добірки текстів різного емоційного насичення, виголошуючи які, політик удаватиметься до необхідного імеджмейкеру типу поведінки, а також показом невербальних (неречових) ситуацій так званого домашнього набору (ясна річ, попередньо спланованого). Глядач обов’язково має побачити дружину, дітей, домашніх улюбленців (якщо таких немає, треба знайти хоча б на час кампанії). Утім останнє залежить від особливостей країни (в Україні, наприклад, наявність у політика великого собаки певні кола виборців чомусь визнають за негативну рису) [18, 204].
Американські спеціалісти дають такі поради щодо збільшення довіри електорату до політика в рекламних перформансах:
- довіра збільшується за належного «подання» політика аудиторії. Необхідно підкреслити його кваліфікацію, участь у процесах прийняття рішень на державному рівні, досвід спілкування з аудиторією, наявність політичної практики. Вдала презентація політика може компенсувати його поганий виступ;
- політик не може з’явитися невідомо звідки. Він має створювати свій авторитет заздалегідь, своєю майже щоденною активністю. На думку спеціалістів-іміджмейкерів, цей період може тривати від чотирьох місяців до двох років;
- дуже важливо поєднати політика з якоюсь організацією або партією позитивного плану. Існує так зване правило потяга. Допоки імідж політика не закріпився в свідомості людей, політика має тягти за собою інший потяг. Відчепитися від нього треба тоді, коли власної популярності вже досягнуто. Для визначення цього моменту й потрібні послуги професійного іміджмейкера;
- вдалий виступ завжди спрямований на щось конкретне. Мішенями політика, що виступає перед аудиторією, мають бути або його супротивники, або негативні події, що відбуваються в житті;
- важливу роль відіграє вік, стать, освіта, професія, зовнішність політика, які можуть допомогти зблизитися з аудиторією. Ясна річ, що ветерани війни ліпше сприйматимуть промовця, який теж колись воював (на тій самій війні чи на іншій — це байдуже), фермери уважніше слухатимуть людину, якій не чужі проблеми сільського господарства, тощо. Після повідомлення про це й налагодження контакту з аудиторією дальшу промову політичний діяч може скласти з відомих кліше та стандартних фраз домашньої заготовки;
- політику легше спілкуватися з аудиторією та впливати на неї, якщо включити в його промову деякі елементи, щодо яких гарантовано згоду присутніх: критика офіційної влади, заклики до змін існуючого порядку, обіцянки забезпечити роботою безробітних і продуктами харчування малозабезпечених і т. п [41, 98].
Довіра до політика виникає, на думку фахівців, коли іміджмейкерам пощастило створити його образ у координатах безпеки, кваліфікації та динамізму.
Безпека належить до загальних характеристик особливості політика, тобто його вміння справити (ясна річ, під керівництвом іміджмейкерів) враження людини доброї, дружньої, приємної, чесної, спокійної, терплячої, гостинної, комунікабельної тощо.
За параметром «кваліфікація» виборець виносить свій вердикт про компетентність та обізнаність у питаннях, котрі обговорюються і є дуже важливими для електорату.
Динамізм поєднує поняття енергійності, агресивності, активності, швидкості реакції тощо.
Єдиною метою іміджмейкерів є створення такого іміджу політика та його партії, який спонукає виборців піти на вибори та проголосувати за них. Тому під час проведення передвиборчої рекламної кампанії необхідно постійно контролювати і за необхідності негайно коригувати її перебіг у бажаному напрямі.
Спеціалісти у галузі політичної реклами дають такі поради щодо проведення виборчих кампаній:
- необхідно, щоб політик виходив до людей безпосередньо, бо тільки так він зможе почути про їхні реальні інтереси, відповісти на запитання людей;
- людей майже не цікавлять конкретні шляхи досягнення цілей, їх цікавлять самі цілі (це твердження може не відповідати дійсності за умов глибокої економічної кризи та надто великого зубожіння людей: вони можуть боятися, що не витримають так званих непопулярних заходів, про які так полюбляють говорити політики як про доказ своєї громадянської мужності й принциповості);
- ніколи не забувати про супротивника (суперника, конкурента). При цьому можливі такі варіанти дій: чорний прогноз (розроблення найбільш дійової стратегії для супротивника та системи протидій цій стратегії), пошук і використання негативної інформації про суперника тощо;
- ніколи не забувати серед загальнодержавних проблем про свій округ, про своїх виборців, котрих цікавить одне — як запропоноване вирішення проблеми впливатиме на їхній добробут;
- ніколи не варто бути занадто скромним. Без чітких доказів того, що даний політик і є тим найліпшим, якого шукають люди, він приречений на провал.
Можна було б додати ще таку пораду: популярний лідер на чолі непопулярної партії, як правило, програє, а непопулярний лідер на чолі популярної партії — перемагає (хоча в Україні і це не є правилом, оскільки партій забагато і переважна більшість з них є дуже слабенькими та нечисленними).
Політична реклама постає перед нами як політичне дійство, незримим режисером якого є іміджмейкер — політичний рекламіст, спеціаліст високого ґатунку [16, 47].
2.2 Політична реклама в системі державно-управлінської комунікації
Важливою умовою розвитку вітчизняних демократичних інститутів, а також підвищення ефективності державного управління є широке застосування інформаційно-комунікативних технологій. Їх використання веде до якісного перетворення соціуму на основі принципів громадянського та інформаційного суспільства. Усі ці зміни обумовлюють становлення нової форми організації влади в сучасних суспільствах – медіакратії, що створює специфічні відносини суспільства і органів державної влади з приводу використання влади.
Як свідчить світовий досвід, розвиток державно-управлінських комунікацій пов’язаний з ускладненням способів організації політичного дискурсу. Органами державної влади активно освоюються сучасні засоби спілкування із громадськістю, до яких належить і політична реклама. Володіння засобами політичної реклами державними структурами дозволяє їм бути конкурентоспроможними на політичному ринку, а також дає можливості для просування своїх проектів [17, 93].
Питаннями політичного рекламування опікувалися як зарубіжні, так і вітчизняні фахівці. Поняття, основні принципи та технології політичної реклами та її вплив на свідомість населення досліджували І. Антоненко, А. Донцов, С. Лісовський, А. Соловйов, С. Пшизова та ін. Як комунікативний процес політичну рекламу вивчали В. Бебик, Є.Єгоpова-Гантман, Т. Ляпіна, В. Музикант, І. Шовкун та ін. [23, 125].
Багато дослідників стверджують, що сучасні технології індивідуального „промивання мізків” разом з масовими комунікаціями у майбутньому обіцяють фантастичний контроль за свідомістю людей. У цьому разі політична сфера є особливо показовою щодо використання технологій політичного маніпулювання та відслідковування їх ефективності на прикладах конкретних результатів. Саме тому дослідження політичного маніпулювання свідомістю населення є досить популярними. Проте, чимале занепокоєння викликає низький рівень уваги до проблем обмеження використання такого роду психологічних впливів у науковій сфері та їх втілення у реальному житті.
Використання в державному управлінні маркетингових технологій передбачає “післяпродажне обслуговування”, постійний зв’язок продавця (органів державної влади) з клієнтом (громадянином), регулярне відстеження зворотного зв’язку і безумовне збереження в полі зору цільової аудиторії, з метою мінімізації витрат на проведення не завжди ефективних масованих акцій по збуту політичного товару. Можна також стверджувати, що найбільш ефективною дією державних установ є регулярні інвестиції у власний імідж, прагнення стати гранично знайомими споживачу, передбаченими, зрозумілими, а тому привабливими [23, 196].
Психологічний напрям вивчення реклами, рекламної діяльності і її впливу на свідомість населення передбачає дослідження особових характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі “реклама – споживач” тощо. Із змістовної і регулятивної точки зору визначаємо рекламу як психологічну дію, спрямовану на споживача з метою спонукати його до придбання певного товару або скористатися послугою. При цьому психологічна дія може бути поліваріантною, тобто такою, що включає мовні, невербальні, образні, кольорові, музичні і інші види дій. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов’язана з постійним вивченням споживацької сфери, інтересів і потреб споживачів.
Політична реклама вміщує критику опонентів, жорсткі регламентації в ідейних позиціях і акцентах, допускає перебільшення, спрощує і драматизує дійсність, використовує специфіку гостроконфліктного сприйняття людьми соціальної дійсності.
Визначаючи сутність політичної реклами, можна визначити її як текст аргументованого звернення до споживачів, який формується в умовах конкуренції і передбачає надання інформації споживачам про певний політичний товар, його популяризацію [17, 128].
Мета політичної реклами – отримання владних повноважень за допомогою виборчого процесу, формування громадської думки.
Важливу роль в українському суспільстві відіграє відсутність сформованої системи громадянського суспільства та недостатня здатність наших громадян до самоорганізації, яка, своєю чергою, породжує потребу у лідері, веде до розростання бюрократичного апарату, зростання напруги, нерозуміння, недовіри між владою та народом. У масовій свідомості виникає розчарування та песимізм, який є наслідком невмілих реформ, нездатності політиків змінити ситуацію в позитивну сторону.
Відомо, що саме інформація стає сьогодні визначальним засобом маніпулювання у виборчому процесі. Характерною особливістю впливу рекламного повідомлення на людину є те, що воно не впливає на глибинні основи людської свідомості, а взаємодіє в основному з оперативною пам’яттю людей, їх емоціями і поточними поведінковими установками. Рекламні тексти не створюють, а направляють вже сформовані установки політичних акторів на той чи інший товар. Відповідно, політична реклама не лише формує ідеологічні переконання та інтереси людини, а й перенаправляє вже сформовані потреби на ті чи інші політичні суб’єкти (товари). Внаслідок цього в процесі державно-управлінської комунікації реклама орієнтована не на зміну світогляду чи політичних позицій, а лише на створення часових переваг людей по відношенню до власної продукції.
Першими використання політичної реклами на виборах, для того, щоб вплинути на думку виборців, започаткували федералісти США у 1798 р., прийнявши “Акт про відповідальність за антиурядову агітацію ” [23, 127]. Сьогодні в усьому світі діяльність політичних рекламних агентств і фірм – важлива складова політичного маркетингу.
Головне завдання політичної реклами полягає в тому, щоб змусити громадянина (навіть того, в якого відсутні стійкі установки на взаємодію з владою) вибрати серед партій і кандидатів певний інститут або лідера, тобто підтримати той чи інший політичний товар. Таким чином, політична реклама, виступаючи елементом комунікативного зв’язку, не лише формує мотивовані уподобання громадян, але й зміцнює почуття приналежності людей до певних соціокультурних груп, надає впевненості в перевазі їхнього стилю життя.
У той же час, оскільки потреби громадян у політичній участі не носять стійкого характеру, політичну рекламу можна інтерпретувати як форму стимуляції штучного споживання. Тобто політична реклама намагається спровокувати ситуацію політичного вибору не тільки серед активних громадян, але і в людей, відчужених від політики і які не потребують політичної ідентифікації. Так, І. Шовкун стверджує, що політична реклама – це форма комунікації в умовах вибору, що здійснює адресний вплив на групи людей та електоральні групи в лаконічній, оригінальній, легко запам’ятовуваній формі [24, 201]. Як форма державно-управлінської комунікації політична реклама впливає на настановлення виборців (електорату) по відношенню до політичних суб’єктів чи об’єктів за допомогою засобів масової інформації.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
