118793 (592601), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Ще більше значення для рекламодавця здобуває розмір аудиторії, охопленою зовнішньою рекламою. По більшій частині ця аудиторія складається з молодих, утворених, сприйнятливих і мобільних членів суспільства - дуже приваблива демографічна група для національних рекламодавців.
Засоби зовнішньої реклами мають високу частотність. За результатами досліджень Інституту зовнішньої реклами, 9 з 10 чоловік при насиченості рекламної кампанії в 100 пунктів рейтингу бачать певну рекламу принаймні 29 разів за 30-денний період. Для осіб з високим рівнем утворення й порівняно високим доходом дана частотність ще вище [17, 43].
Зовнішня реклама дає рекламодавцеві можливість діяти більш гнучко. Вони можуть розмістити свою рекламу в будь-якій географічній крапці на кожному з ринків по всій країні - у національному, регіональному або місцевому масштабі. Рекламодавець може купити засоби зовнішньої реклами лише в одному місті або окремому районі міста. Гнучкість може мати демографічний характер. Реклама може бути сконцентрована в місцях, найбільше часто відвідуваних молоддю, людьми з високим статком або представниками конкретних етнічних груп.
Важливою перевагою стендової реклами є те, що вона може бути спрямована на певну аудиторію при обміркованому розміщенні. Зовнішня реклама навіть може знаходити свою аудиторію по виду діяльності - домогосподарок на шляху в універмаг за покупками, бізнесменів, що їдуть на роботу або назад, туристів на шляху в аеропорт і т.п.
Зовнішня реклама має найнижчу вартість із всіх інших засобів, а тарифи змінюються залежно від розміру конкретного ринку й необхідної інтенсивності реклами.
У цьому випадку використається термін "демонстрація", щоб визначити кількість щитів з рекламою, задіяних за конкретний період. Якщо ступінь демонстрації на ринку з 1 мільйоном споживачів дозволяє, щоб у цілому за день дана реклама могла стати об'єктом уваги 750 000 разів, то говорять, що така реклама одержала 75 пунктів сукупного рейтингу за день. За період в 30 днів ця демонстрація "заробить" 2250 пунктів рейтингу (30 х 75). Система пунктів сукупного рейтингу дозволяє проводити порівняльну оцінку вартості реклами на різних ринках [18, 11].
Тарифи для національних і місцевих рекламодавців однакові. Вони щомісяця публікуються на різні рівні рейтингу й значно варіюються від одного ринку до іншого. Різниця виникає через розбіжність орендної плати за нерухомість, вартості праці й розмірів ринку. На більших ринках тарифи значно вище.
Все це є додатковою перевагою на користь цього економічного рекламного засобу. При порівняно низьких витратах рекламодавець може довести свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію багаторазово за короткий період часу. Природно, що це ідеальний варіант для рекламодавця, чий рекламний заклик короткий, простий і категоричний.
Нетрадиційні методи, використовувані в зовнішній рекламі, також підсилюють враження. Зовнішня реклама є найбільш видовищною із всіх засобів реклами.
Крім цього, у зовнішній рекламі використається світло, анімація й чудові фарби.
І нарешті, у той час як інші засоби реклами повинні шукати свій шлях до споживача, зовнішня реклама впливає на людей при походах у магазини, на роботі й на відпочинку, день і ніч, збільшуючи прибуток від продажу рекламованих товарів. Це також надає більшу стабільність діяльності таких неритмічних областей бізнесу, як готельне господарство й мотелі, ресторани й парки атракціонів, туристичні бюро й автомайстерні.
У засобів зовнішньої реклами є свої недоліки. Плакати на щитах переміняються дуже швидко, тому, щоб бути ефективної, зовнішня реклама повинна буквально уриватися у свідомість споживачів. Дизайн реклами повинен робити заклик чітким і вражаючої, крім цього, реклама повинна сприяти збільшенню збуту.
Незважаючи на те, що зовнішня реклама ідеальна для охоплення аудиторії, вона має обмеження при роботі з вузькими демографічними групами. Більше того, демографічна аудиторія зовнішньої реклами важко піддається виміру.
Виробництво й розміщення зовнішньої реклами віднімає дуже багато часу, тому зовнішні рекламні кампанії повинні бути сплановані заздалегідь, звичайно за 6-8 тижнів до початку самої кампанії.
Для більше ефективного запам'ятовування прагнете знайти емоційний контекст. Не забувайте, що для втомлених і голодних мандрівників ваша реклама може стати розвагою.
Для поліпшення сприйняття використайте кольори. Установлено, що найбільш легким для читання є чорний текст на жовтому тлі. Ви можете користуватися іншими комбінаціями, однак дотримуйтеся тільки основних квітів спектра й ніколи не користуйтеся світлим текстом на жовтому тлі.
Використайте навколишнє оточення для своїх цілей. У наші дні багато фірм, що займаються житловим будівництвом, наголошують на зручному місці розташування будинків, розміщаючи щити з текстом. Користуйтеся рекламою, щоб сказати проїжджаючої, що ваш ресторан розташований за наступним поворотом, а ваш універмаг - на іншій стороні вулиці. Не зневажайте здатністю зовнішньої реклами впливати на етнічні співтовариства, що проживають неподалік. "Підганяйте" мову й дизайн реклами під відповідну аудиторію.
Більшість зразків реклами, що з'являються на вулиці, не є стандартизованими рекламними засобами, а по більшій частині повідомляють про існування тієї або іншої бізнесу-структури, розташованої поблизу. Хоча такий вид реклами, безсумнівно, надає допомогу в роботі фірми, з його допомогою неможливо охопити ринок. На противагу цьому стандартизована зовнішня реклама розміщає свої стенди на науковій основі, щоб забезпечити охоплення всього ринку. Стандартизована зовнішня реклама є високоорганізованим засобом, і рекламодавець може прибігати до його послуг повсюдно. Стенди, на яких розміщається реклама, виробляються і є власністю фірм, що спеціалізуються в цій області. Стенди зводяться в приватних земельних володіннях, орендованих фахівцями фірми, і сконцентровані в крапках вищої комерційної й ділової активності, де вони відповідають всім вимогам по житловому й цивільному будівництву.
У цю галузь промисловості входить порядку 600 місцевих і регіональних спеціалізованих фірм. Вони підбирають найбільш зручні місця для спорудження стендів, здобувають або орендують землю під них, споруджують стенди, містять контракти з рекламодавцями на розміщення реклами й поміщають рекламні плакати на своїх стендах. У їхньому обов'язку також входить зміст рекламних щитів у порядку, стежити за тим, щоб світлова ілюмінація не виходила з ладу, а порвані плакати вчасно замінялися новими, а також щоб земельна ділянка в безпосередній близькості від рекламного щита мав доглянутий і привабливий вид.
Незважаючи на те, що національна реклама становить левову частину всієї зовнішньої рекламної продукції, приблизно чверть всіх замовлень на зовнішню рекламу надходить від місцевих рекламодавців. Звичайно, чим менше ринок, тим вище відсоток місцевих рекламодавців. Спеціалізована фірма може найняти художників для виконання реклами для місцевих рекламодавців, однак національні рекламодавці звичайно доручають цю роботу рекламним агентствам [23, 94].
Висновки
В роботі проаналізовано різні підходи до визначення суті політичної реклами, її специфіки, сформульовано понятійно-категоріальний апарат дослідження, проаналізовано концептуальні підходи та теоретичні напрацювання вітчизняних і зарубіжних дослідників щодо політичних комунікацій, політичного маркетингу, політичної реклами та політичних технологій. Проаналізовано значну кількість дефініцій політичної реклами та подано власне трактування, що визначає загальні рамки для оперування цим терміном. Проаналізовано різні підходи до визначення суті політичної реклами, її специфіки.
Комунікативна суть політичної реклами виявляється у встановленні контакту й адресного зв'язку між політиками, з одного боку, та громадянами – з іншого. Вона виявляється у використанні гранично доступної для сприйняття та адекватної знакової системи. Політична реклама є концентрованим комунікативним вираженням політичної платформи певних політичних сил, яке сприяє впровадженню в масову свідомість чіткого уявлення про їх характер та формуванню бажаних психологічних установок стосовно вибору. Таке формування і впровадження відбувається на основі раціональних і емоційних засобів впливу на аудиторію, спрямованих на усвідомлювані й неусвідомлювані реакції індивідів. Сутність комунікативного підходу зводиться до розуміння того, що діяльність держави, її інститутів, спрямована на формування та забезпечення процесів обміну соціально-політичною інформацією, необхідною для функціонування політичної системи, циркуляції цієї інформації між інститутами політичної системи, політичними та соціальними групами, елітами і масами. Каналами та способами здійснення політичної комунікації є передусім ЗМІ. Саме через розгалужену мережу політичних комунікацій здійснюється формування, зміцнення чи зміна способу мислення, установок і дій соціальних суб’єктів стосовно політичної системи та режиму, узгодження, координація, гармонізація інтересів, позицій і діяльності основних соціальних, політичних груп, регулювання політичних відносин, інтеграція суспільства або соціальних груп, оптимізація управлінської діяльності та політичних рішень, стабілізація політичної системи. Політична реклама як один із способів політичної комунікації в демократичному суспільстві, як джерело інформації про політичні партії, виборчі блоки, кандидатів на виборні посади дозволяє забезпечити взаємодію між політичними лідерами, інститутами та громадськістю. Зазначено, що саме через комунікативний підхід, проблеми політичної реклами досліджували В. Бебик, І. Вікентьєв, Т. Джига, А. Звєринцев, О. Зернецька, О. Ковлер, О. Королько, Г. Почепцов та багато інших, які розглядали суть та специфіку політичної реклами, зміст і форми політичного іміджу, форми й технології політичного рекламування тощо. Також при дослідженні політичної реклами викоритовувались інші наукові підходи. Згідно, з структурно-функціональним підходом, політична реклама має специфічну структуру та специфічний вид діяльності як елемент сучасного політичного процесу. Її предметом виступає партія, кандидати, їхні програми, політичні акції, рухи тощо. Суб'єкт політичної реклами – це рекламодавець (політична організація чи діяч). Об'єктом політичної реклами є учасники політичного процесу, які здійснюють певний вибір, визначаючи, якої політичної орієнтації їм дотримуватись [42, 74].
Політична реклама проаналізована в роботі як маркетингова технологія семіотичної природи в системі комунікацій, що охоплює організацію громадської думки, "особистий продаж", "стимулювання збуту", пропаганду, і працює разом з іншими його елементами на основі варіативної доповнюваності всіх компонентів.
Політична реклама розглядається авторкою як маркетингова технологія семіотичного характеру, яка має на меті сформувати відповідне ставлення до об’єкта політичного рекламування та спонукати його до відповідної електоральної поведінки шляхом впровадження в масову свідомість різними засобами комунікації відповідного іміджу (образу) політичного об’єкту. На основі узагальнення значної кількості концепцій слід зазначити, що плюралізм позицій і багатовимірність трактування політичної реклами засвідчує її теоретико-наукову значимість, актуалізує політичну рекламу як різновид політичних технологій, що повноправно вписується у політичний менеджмент.
Опрацьовані теоретичні джерела дають підстави стверджувати, що політичний маркетинг – це відносно нова, але перспективна царина, за допомогою якої видається можливим регулювання політичного ринку. Можна вважати політичний маркетинг теорією та ефективним інструментом обміну, впливу на свідомість, формування громадської думки, а також управлінським механізмом. Певні труднощі, які виникають щодо систематизації та узагальнення знань у галузі політичного маркетингу, пов’язані з проблемами структурування політичних об’єктів, суб’єктів, процесів тощо.
Політична реклама під кутом маркетингового підходу розглядається як досить складне утворення, яке становить комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, заходів по інформуванню, створенню іміджу та просуванню на ринок політичного „товару”. Мається на увазі єдина багатоканальна синхронізована комунікація, яка зорієнтована на встановлення інтерактивних двосторонніх зв’язків з різними цільовими аудиторіями і включає наступні напрямки рекламної діяльності: власне класична реклама (advertising); паблік рилейшнз (public relations); стимулювання збуту (sales promotion); створення постійного кола клієнтів (direct-marketing). Рекламування політичне є завершальним етапом політичного маркетингу. Це процес доведення „політичного товару” (іміджу політика, політичної партії, ідеї тощо) до потенційного споживача (цільової аудиторії) через адекватні засоби комунікації. Саме за допомогою маркетингових комунікацій відбувається інтерактивний процес між покупцем і продавцем, встановлюється контакт між виробником продукції та покупцем, віднаходяться оптимальні варіанти задоволення їхніх обопільних інтересів [28, 39].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
